一目标市场调查

一目标市场调查

安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的詁牌根源。安踏甜牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。

安踏的FI标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高屮生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫輝张扬的渠道來释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人

二包装产品调查

,“安踏"由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动

服装、帽袜、箱包等；同吋重新打造“安踏”的店铺模式------------体育用品

专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。

趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给中国
安踏在同类市场中处于屮等地位，安踏追寻的是屮国运动品牌一线品牌的发展

人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌效应JL而来说毕竟品牌历史有限，市场定位屮档国有晶牌，品牌对屮低端的大众消费群有一定的品牌效应。

三生产企业状况调查

1994年，在福建星羽1市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为丄国最大的以营销为导向的综合性体冇用品企业之一,安踏金业领导人丁志忠因为其对于屮国体育的特殊 贡献，被评为第17届“屮国十大杰出青年"

安踏（屮国）有限公司创建于1991年，旗下有安大国际投资有限公

司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年

来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈

努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企

业。

一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送

得到了突飞猛进的提高。

安踏彤象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉,到NBA著名球星麵科拉、世界女排冠军的屮国队队长业，世界乒乓球冠军王皓,CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容報造并提升了安踏的专业品牌形象。

—.供求状况调查

（一）环境分析

1.宏观环境分析

（1）经济环境：经过二十多年的发展，到2008年，我国的体育用品金业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够生产体育用品种类最多的国家。2009年1-11月，屮国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入,606, 176. 00千元,比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326. 00千元，比上年同期增长了56.90%。

图表1,	6.2 04-08中IS体育用品市験模 如八

资料未源SGP

（2）文化环境：

1?随着人们牛活水平的不断提高，对健康意识也日益重视，运动氛围也越发浓厚,

屮国近几年承办的各种国际体育赛事在国内外都引起了许多的关注。社会对体育

用品的需求H益增长，人们对休闲运动服的需要增加。

2?国家对体育文化基础设施建设加强，为人们提供了更为便利的场所。

3?作为大学生，学校开设了各种体育课程，并且学生对体育的热情相对热忱，促

进了体育用品如休闲服，运动鞋等发展。

2.微观环境分析

2005年安踏在国内创立了体育用品行业第一家运动科学实验室,并先后推出了

双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能，新的减震技术持久减

震鞋垫、弹力足弓结构，超轻EVA材料等多项专业技术。H前，安踏拥有30项专利，

去年被受理的专利申请43项，其屮发明专利4项，实用新型专利3项。安踏的科技

研发实力已经处于国内领先地位。

（二）竞争者分析

2010年3月，运动服市场前十位站牌市场综合占有率合计为74.9%,站牌集屮度
第三位KAPPA的市场综合占有率为9.02%,第四位李宁为8.42%；第五至第十位站
相对较高。NTKE和adIdas继续占据第一和第二的位置，市场综合占有率均超过20%；

牌市场综合占有率均不到5%,依次是乔丹、耐克360。、三六一度、彪马、安踏和匡

威。

2010年3月全国重点大型零售企业运动JK

前十检品牌市拐余合占有率（％〉

□

NIKE

■ adidas

□KAPPA□李宁■乔丹

□耐克360°■三六一度□彪马

世界运动鞋品牌前十强排名

1、（耐克Nike）——美国

2、（锐步Reebok）——英国

3、（阿迪达斯Adidas）------德国

4、（彪马PUMA）——德国5、（斐乐FILA）——意大利6、（美津侬Mizuno）——H本7、（茵宝UMBR0）——英国8、（卡帕KAPPA）——意大利9、（迪亚多纳DIADORA）——意大利10、（乐途LOTTO）——意大利

根据调查报告显示，以下9大运动品牌最受大学生欢迎：

1.耐克（nike）-美国（含匡威）2阿迪达斯（adidas）-德国3安踏---中国4李
'?--川国5彪马----德国6背靠背----意大利7茵宝--英国（以被耐克收购）8NBnew balance 美国9迪亚多纳意大利

（三）安踏SWOT分析

S（优势）

1、自从2001年安踏第一家专卖店开设以来，H前全国共有4000多家网点，已经

形成了以专卖店为主题地专卖体系。在一类市场，特别是南方地区，已经有部分

的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场

■安踏
■匡耘励

□其它

效应。二三级市场安踏进入较早，网点覆盖面广，支撑起了很大部分的销售额。

2、在国内众多、屮高档品牌店屮，安踏比特步、361度仍有较强的优势。安踏已经从品牌代言人逐步转向产品代言人，并取得了良好的市场反应。

3、安踏的产品市场定位较符合FI前的国内发展水平，适合大多数的消费者的购买需求和价格承受能力，避免了和国际品牌的正而冲突。

W（劣势）

1、H前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要地网点规划，终端质量良莠不齐且零售商地经营管理、品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈地网点布局还没到位且相比主要竞争对手（李宇）而言，终端质量仍有很大的差距。在东南区域几个分公司反映出一个现象，个别经销商地意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对H己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映
在拥有好地段，而积较大的丿占而形象却很不好，影响了安踏在区域市场的整体形象。分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不半，老库存偏多且处理不及时。在单店岀现单色单码鞋现状严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物地兴趣。

2、公司产品在款式、花色上虽在不断的变化，但没有形成自有知识产权的高科技含量产品，在新材料地应用上也较欠缺。产品质量问题（特别是低档产品）明显增多。产品上市时问不够及时，不能很好地抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额地损失。

0（机遇）

1、运动服装在国内接受程度越来越高，己成为人民生活种着装的一部分。血安踏有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大服装类产品的研发必

能占有较高的运动服装市场份额。

2、H前在一?类市场己有相为规模、数量的旗舰店和A特店，它们的市场带动

效应H益明显，借助现有二级市场己有数量较多地网点，只要进行很好的网点规划

及终端质量地实质性提升，就能取得更大的市场份额。进而推动三级市场地二次

开发，稳固二、三级市场渠道，继续巩固安踏的网络优势。

T（威胁）

1、竞争对手的强力冲击

李宁：继续加大全国一?类市场开旗舰丿占、特A店力度，对部分二级市场的拓展

给予更大的支持。

特步、别克、德尔惠等产品的推陈岀新，低价位产品充斥市场。网店开发速度加

快且而积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠，有可能影响了

安踏经销商的稳定性。

2、国内几大专业体育用品销售商相继加大以及市场的投入竞争己近白热化。

3、在北方市场威胁更加突出：

A、 安踏与同类产品的差异性越来越小，有可能造成市场同化，使品牌认知度下

降。

B、 零售商销售利润低，产品零售价格下调空间有限，竞争对手如果进行一次大

规模的降价销售，直接影响到安踏产品的销售。

C、安踏部分分公司经销商体系严重老化，没有经营骨干，没有凝聚力，基本丧失

了进一步占领市场的能力。

（四）销售战略

1专卖促销，根据各地的市场情况，选择合适的促销手段

2媒介及时投入，与节H等板块联系起来3推出“传奇-大学校园行”活动，举办有

关的体育活动

4赞助有关的知名节H

五媒体调查

安
踏
市
场
调

查
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