《广告史》教学大纲
广告史教学大纲 第一部分说明
一、设置本课程的目的和意义
本课程的任务与目的是使学生掌握中外广告史发展的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素。培养学生综合分析问题和解决问题的能力，为提高广告策划能力打下基础。
二、与教学计划中前后课程的关系
广告史前接传播学概论、广告学概论，后续课程为广告文案写作和广告心理学。
三、教学方法
●在教学中尽力开拓学生的知识面，不仅讲授广告的发展历程，同时可以学习西方，尤其是欧美的广告从业经验，管理思想。让学生在世界著名的广告公司的崛起中得到启示。
●本课程应重视结合历史上著名的广告案例讲授。世界广告千年的发展中出现的著名案例进行分析讨论，通过对中外广告的发展比较，让学生自己找出中国广告发展中的不足之处。
●教学方法是为了达到一定的教学目标，教师组织和引导学生进行专门内容的学习活动所采取的方式、手段和程序的总和。教学方法的科用，是教学得以顺利进行、教学效果得以实现的重要条件。在“广告史”的教学中，在启发教学的基础上运用多种教学方法。
●探索式教学方法。根据教学内容提出问题，学生经过思索提出答案，教师引导学生对问题的答案进行分析，经过师生的共同探索，得出比较正确的答案。
●引导式教学方法。根据教学内容选取合适的广告案例，由学生进行分析探讨，之后教师进行总结、精讲，从而调动学生的学习积极性，并且培养其解决实际问题的能力。
四、教材编选原则
●选择教育部组编教材或权威的面向21世纪教材。
●根据我校学生实际和社会发展实际，对教材中的部分内容进行充实和改革。
●在条件具备的条件下，编写高质量的教材。 第二部分讲授大纲
第一章广告的起源与中国广告史 学习目的和要求 ●认识广告起源
●认识广告的广告发展的标志与表现 ●认识中国古代广告的产生与发展 教学重点
●学习理解广告的起源
●学习理解广告发展的标志与表现 ●古代广告的分类 教学难点
●学习理解广告的起源
●学习理解广告发展的标志与表现 ●学习理解奴隶社会及以前的广告 课时分配 本章讲授6学时 参考书目
●何修猛《现代广告学》 ●丁俊杰《现代广告通论》
●樊志育《世界广告史话》中国友谊出版公司 ●陈培爱《中外广告史》中国物价出版社
●佘虹邓正强《中国当代广告史》湖南科学技术出版社 ●倪宁《广告学教程》 思考题
●什么是广告？如何理解广告的科学含义？ ●按照不同的标准如何给广告分类？ ●广告有哪些功能？
一、广告的科学含义
广告是付费的信息传播形式，其目的是推广商品和劳务，通过影响消费者的态度和行为，达到广告主的预期效果。广告活动由五个要素组成：广告主、广告代理商、媒介、广告信息、受众（消费者）。对此，我们可做如下理解：（1）广告的主体是某个明确的广告主。（2）广告的表现形式是大量个体性、非面对面的传播、宣传活动。（3）广告的最终目的是向目标市场推销产品、服务与观念。（4）广告都是有偿的。
二、广告的分类
广告可以按不同的标准进行分类，从大的方面分，可以分为商业广告与非商业广告。商业广告是以盈利为目的的，非商业广告不存在盈利的问题。它主要包括三类：一、政治广告；二、公益性广告；三、个人广告。
广告学研究的主要对象是商业广告，具体分析商业广告的分类： ●按广告诉求的地区划分为全国性广告、区域性广告和地方性广告。 ●2、按广告的目的划分
可以将广告分为两类，一类是商品广告，一类是企业广告。 ●3、按广告诉求的方式划分
根据广告诉求的方式，可以将广告分为两大类，一是情感广告；二是理性广告。
●按广告媒介划分
按照媒介的不同，可以把广告分为很多类，如报纸广告、杂志广告、广播
广告、电视广告、户外广告、交通广告、电影幻灯广告、直接邮寄广告、报纸夹页广告、POP广告等。
三、广告的功能 ●广告对消费者的影响 ●广告对企业的影响 ●广告对社会文化的影响 第二章广告的起源与发展
学习目的和要求
使学生掌握广告历史发展的脉络，以便更好地理解广告。 教学重点
●广告的起源与演进 ●中国广告发展简史 ●广告学的产生与发展 教学难点
●中国当代广告快速发展的原因 ●广告学的产生与发展 课时分配 本章讲授6学时 参考书目
●何修猛《现代广告学》 ●丁俊杰《现代广告通论》 ●陈培爱《中外广告史》 ●姚莉《广告学引论》 ●王忠诚《各国广告概况》 ●倪宁《广告学教程》 思考题
●简述国外广告发展的历程
●解释招牌和幌子，并说明它们在古代商业贸易中的作用。 ●分析中国当代广告业快速发展的原因。 ●我国古代广告主要有哪几种形式？ 一、广告的起源与演进 ●广告活动的初始时期 ●现代广告的孕育时期 ●现代广告的形成和发展时期 二、中国广告的发展 ●中国古代广告 ●中国近代广告
●中国当代广告
三、广告学的产生与发展
●广告学真正成为一门的学科，是在20世纪初，一大批有关广告著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为的学科。
●早在20世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面的课程，并有了一定的研究成果。但真正作为一门的学科，进入深入探讨正规建设，并取得较大成果，还是在改革开放后的20多年。
第三章广告组织 学习目的和要求
使学生了解广告代理业的历史以及现代广告公司运营情况。 教学重点
●广告代理业的机能演进 ●广告代理制度的含义与意义 ●广告代理公司的组织构成与职能 教学难点
●广告代理制度的含义与意义
●我国推行广告代理制度过程中存在的问题 课时分配
本章讲授6学时，课堂讨论1学时。 参考书目
●何修猛《现代广告学》 ●陈培爱《广告原理》 ●丁俊杰《现代广告通论》 ●庄淑芬《奥美的观点》 思考题
●简述广告代理业机能演进的历程。
●结合我国实际情况分析在我国推行广告代理制的意义。 ●企业为什么要设置广告部门？它有哪些职能？ ●结合我国实际对广告交易制度和交易方式作评述。
一、广告代理业的历史 ●广告代理业的产生 ●广告代理业的机能演进 ●广告代理制度 二、专业广告组织 ●专业广告组织的分类 ●专业广告组织的职能构成 三、其它广告组织 ●广告主广告组织 ●媒介广告组织 ●广告团体组织 第六章广告创意 学习目的和要求
使学生掌握广告创意的基本理论，初步具备广告创意的能力。教学重点
●广告创意的实质 ●广告创意的方法 教学难点
●广告成功创意的关键——切中公众的关心点 ●广告创意方法 课时分配
本章讲授6学时，课堂讨论2学时。 参考书目
●何修猛《现代广告学》 ●狄龙《怎样创作广告》 ●丁俊杰《现代广告通论》 ●姚莉《广告学引论》
●丁俊杰《现代广告活动理论与操作》 ●庄淑芬《奥美的观点》 ●叶茂中《广告人手记》
思考题
●如何理解广告创意的本质 ●广告创意有哪些方法？ ●广告创意的步骤基本包括那些？
●广告创意是不可捉摸的“灵光乍现”，你同意这一说法吗？ ●为什么说广告创意是“带着枷锁跳舞”？
●结合所学知识思考，作为一名出色的广告创意者，应具备哪些基本素质和技能？
●仔细体会不同的创意方法，为某啤酒创意一则广告口号或电视画面？
一、广告创意的本质
所谓广告创意，就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境的思维过程。
二、广告创意的基本原理
●广告成功创意的关键——切中公众的关心点
●广告创意成功与否，影响因素自然很多，但最关键的就在于是否抓住了公众在某个问题上的心理要求，即是否切中了公众的关心点。所谓公众关心点，就是公众基于某种具体要求而针对相关事件、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。
三、广告创意的产生过程 ●创意过程 ●广告创意的过程 四、广告创意的思维方法 ●创造性思维的基本方法 ●广告创意的思维方法 四、优秀广告创意赏析 ●饕餮之夜广告作品 ●嘎纳广告节获奖作品 ●美国莫比广告大奖作品 第七章广告策划
学习目的和要求
使学生从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手，使学生理解策划的内涵，及策划与计划的联系与区别，掌握广告策划的内容、程序和方法。
教学重点 ●广告策划的内容 ●广告策划的方法 教学难点 ●广告策划的内容 ●广告策划的方法 课时分配
本章讲授6学时。 参考书目
●何修猛《现代广告学》 ●徐智明、高志宏《广告策划》 ●叶茂中《广告人手记》 ●丁俊杰《现代广告通论》 ●姚莉《广告学引论》 ●陈培爱《广告原理》 ●胡屹《广告学全书》 思考题
●如何正确理解广告策划？ ●试述广告策划的主要程序和内容。 ●如何确定广告预算总额？怎样进行分配？ ●拟写一份《广告项目策划书》 一、现代广告策划思维
现代广告策划不是单纯的计划安排工作，它必须在科学的策划思维支配下，
遵循广告策划的一般要求，才能创造出科学的策划方案。 二、现代广告策划的程序
●广告目标决策 ●现代广告定位 ●广告创意与文案写作 ●制定广告宣传计划
三、广告预算与广告策划书的撰写
●预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要途径。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，准确地预算出单项活动和全年活动的成本，有利于社会组织统筹安排，事后核对和考查效绩。
●广告策划书的编写要求和广告策划书的基本内容。 第八章现代广告文案创作艺术 教学目的和要求
●使学生认识广告文案创作的内涵，掌握广告文案创作的要求及方法。
●通过规范式和灵活式广告文案结构创作方法的讲解和训练，培养学生广告文案创作的能力。
教学重点 ●广告标题的创作 ●广告正文的创作 ●广告标语的创作 教学难点 ●广告策划的内容 ●广告策划的方法 课时分配
本章讲授6学时。 参考书目
●何修猛《现代广告学》 ●徐智明、高志宏《广告策划》 ●叶茂中《广告人手记》 ●丁俊杰《现代广告通论》
●姚莉《广告学引论》 ●陈培爱《广告原理》 ●胡屹《广告学全书》
●余明阳陈先红《广告策划创意学》 ●[加]鲁克〃杜邦《1001条广告妙计》 ●[美]大卫奥格威《奥格威谈广告》 ●贺年《世界经典广告创意金榜》 ●布鲁斯〃班德格《广告文案》 思考题
●什么是广告文案？
●广告标题的写作要注意哪些问题？ ●广告正文的写作有哪些基本要求？ ●怎样才能写好广告标语？ ●试评析1至2则广告文案。
一、广告文案创作概念●广告文案与广告文案创作 ●广告文案创作的要求 ●广告文案创作的方法
二、广告主题的创作●广告主题创作的作用 ●主题构成的要素 ●主题创意的方法
三、广告正文的创作●广告正文的构成 ●广告正文的表述 ●广告正文写作的基本要求
四、广告标语的创作●广告标语的作用 ●广告标语的种类 ●广告标语的写作要求
