可口可乐公司市场营销案例研究
1. 案例正文
1.1可口可乐公司简介
可口可乐图标
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于12年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
1.2可口可乐在中国的本土化营销策略
早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在
菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。
1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达1
1亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。
那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不
到中国饮料企业的压力。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌成长壮大起来了。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。
在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策
略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。 可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也
不例外，每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。
随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。
1.3可口可乐的成分
说起可口可乐的成分，人们首先反应出来的恐怕是两个字：神秘。
起初，可口可乐最重要的成分是可卡因。由于可卡因成了禁用品，它便不得不从可口可乐中退出了。Coca－Cola这个名字暗示着，除了Coca（古柯）以外，该饮料应该还含有另一种重要成分cola－－可乐果，可乐果里含有咖啡因。“咖啡因很容易让人上瘾，这也是一百多年来人们始终爱喝可口可乐的原因之一。”
可口可乐中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分，均有增加钙流失的效应。 可口可乐显然不是一种有益营养和健康的饮料。需要特别提醒的是孩子、老人和中年女性，因为孩子更容易对咖啡因上瘾和出现营养不良的问题。中年女性对肥胖和钙流失应更加关注，而老年人营养吸收能力下降，也需要控制可乐类营养素密度过低的饮料。另外，可乐中含有咖啡因，常喝的人突然停饮，可能引起头痛、易怒、胃部不适等症状。不妨慢慢降低饮用量，从而降低可能存在的健康风险。
2. 案例分析
2.1可口可乐市场营销环境分析
2.1.1宏观环境分析
（1）人口环境
根据国家统计局2009年2月26日发布的“2008年国民经济和社会发展统计公报”，2008年年末全国总人
口为132802万人，比上年末增加673万人。全年出生人口1608万人，出生率为12.14‰；死亡人口935万人，死亡率为7.06‰；自然增长率为5.08‰。出生人口性别比为120.56。
中国人口老龄
中国老龄化趋势严重，这些老年人对可口可乐的认知度还比较低，而且在这一辈人的观念中，不太重视生活品质，生活也以节约为主。可口可乐的现有产品可能不太适合这个年龄层的人，可以有争对性的进行产品开发。 （2）经济环境
我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。
中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。 （3）政治法律环境
可口可乐在改革开放的初期重返中国的。我国政治环境、经济环境相对稳定，人民生活水平逐渐提高。其借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。我国支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的一直相对稳定，的产业和税收也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。 （4）技术环境
中国的技术也不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势，就是人力成本低，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘。 （5）社会文化环境
中国人不断追求卓越追求进取的执着精神以及年轻倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。
中国倡导建设和谐社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的\"
健怡可乐\"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。 （6）自然环境
2.1.2微观环境
（1）竞争者
可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是非常可乐，但非常可乐对可口可乐的冲击不大。其最大的的竞争对手还是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。在果汁、牛奶、茶类市场，最大的竞争对手来自于品牌和国有品牌，可口可乐在这些市场的占有率相对比较低，应更加注意竞争对手。 （2）公众
2007年，可口可乐获最佳公司公众形象奖。 从1993年开始，可口可乐公司一直是中国最大的公益项目“希望工程”的支持者之一。
北京2008年奥运会可口可乐也会为实现北京的“绿色奥运”做出具大的努力，在节约能源，降低水耗，保护自然等环保事业上积极投入，用实际行动支持“绿色奥运”。
（3）供应商——企业——营销中介
可口可乐，其产品从生产出来再到达最终顾客手中主要有四种渠道:
第一种是由生产商经过批发商到零售商直至消费者; 第二种即我们前面所说的mOl模式，生产商到零售商再到消费者，其中产品从生产商到零售商需要101客户进行配送，并参与利润分成;
第三种是所谓的KA(keyaccount)系统，产品由装瓶厂负责直接销售给大卖场、连锁超市和便利超市;
第四种就是直营，业务员对餐馆、学校、网吧及其他娱乐场所直接实行个性化服务
可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查的结果和反馈的情况，指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。 （4）顾客
可口可乐的核心顾客是青少年，老年市场相对匮乏。 顾客遍布全国各地，因为其销售点分布很广泛。
2.2可口可乐的swot分析
2.2.1优势(Strength)
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。
强势行销能力体系以及强势的企业广告。 品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。 核心产品的神秘配方仍处于极度的保密,使其流行
100年后而不衰。
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机的设置),并拥
有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。 可口可乐公司的作业流程标准化。
具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐
的推出,一上市即造成风潮。
市场占有率高,其产品更是市场的领导品牌。 产品的便利性(随处可得),独特的风味(神秘配方)及价
格公道等特色。
产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,
此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评。
2.2.2劣势(Weakness)
组织太庞大, 不容易控制。
消费者心理影响,因为可乐内含有咖啡因等成份,且易
造成肥胖等健康问题。
主要年轻族群之产品认同感,略逊於百事可乐. 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品
质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。
2.2.3机会(Opportunity)
碳酸饮料较符合年轻族群体需求,中国年轻人比例正
快速提高,带来的商机颇高。 饮料品牌形象深入人心。
中国的近几年的速食文化与碳酸饮料颇为契合。
2.2.4威胁(Threat)
非可乐的碳酸饮料的替代性仍然不低。
消费者追求的健康之意识,将减少对碳酸饮料之饮
用。
饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手-百事可乐威胁
力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。
“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。
2.3可口可乐公司发展建议
在追求健康的时代潮流中,可口可乐公司应研发和适度改良产品成份,除保留可乐的原味(神秘配方)外,剔除会影响健康的成份,并强调健康产品。
运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一种风
潮。
可通过合并或收购其他独特且畅销的其他种类饮
料厂商,使其在中国的产品线更加完善。
通过强势广告,加强年轻族群的产品认同感,以争取目
前较喜欢百事可乐之年轻阶层。
开拓中国老年人市场。
09统招电商
班
张文华
