浅谈文旅融合背景下的博物馆旅游产品开发

一、引言

2007年，国际博物馆协会(CIOM)修改通过了《国家博物馆协会章程》，其中对博物馆定义为:“博物馆是一个为社会和社会发展服务的，向公众开放的非盈利常设机构，为教育、研究、欣赏的目的而征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证及非物质文化遗产。”可见，博物馆是承载城市文明、展示城市形象的重要窗口，是社会公共文化服务的重要场所。

我国博物馆的发展历程，从1905年第一座南通博物苑开始，至今已有100多年的历史。关于博物馆的认识也随着我国社会经济的发展以及人民群众的需求处在不断变化和深入的阶段。博物馆的功能也从收藏、保护、研究增加到了展示欣赏、科普教育、宣传文化等综合性功能。博物馆已经成为我国社会主义文化事业不可或缺的一份子，也是彰显我国文化软实力的坚实阵地。同时，随着我国经济的不断发展和人民生活水平的提高，民众对精神产品和文化体验的需求越来越高，博物馆逐渐成为了民众城市休闲和出游旅行的热门选择，博物馆旅游迎来了前所未有的发展机遇。博物馆通过加载旅游功能，开发丰富的旅游产品，满足

□李亚男

民众日益增长的精神文化需求，是民众和时代的共同要求。

博物馆旅游产品是指博物馆通过各种展示方式和手段，使旅游者参观或接触博物馆藏品或其复制品，从而获得的博物馆文化的体验。从某种意义上说，博物馆旅游产品是博物馆文化的传播载体。由此可见，博物馆作为公共文化服务的场所，其所开发的旅游产品天然的带有知识和文化的内涵，其宗旨就是传播博物馆承载的文化精髓，满足游客的文化需求和文化体验。

二、文旅融合背景下博物馆开发旅游产品的机遇

文旅融合是文化和旅游产业互补共生、创新发展的有机结合，也是保护我国传统文化、提升软实力的重要途径。博物馆作为中华文明的重要载体和城市公共文化事业的重要阵地，在文旅融合的背景下，更能够借助自身优势，不断加载旅游功能，开发丰富多样的旅游产品，满足游客的文化体验，实现文化传播和社会教化功能。

（一）文旅融合为博物馆发展旅游提供了支持

从2018年国家文化和旅游部的成立开始，文化和旅游的紧密

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关系上升到了国家战略层面，同时标志着我国文化和旅游产业步入了文旅融合发展的崭新时代。博物馆从诞生之日起，它与生俱来的特质就是文化的载体，是一个城市历史遗存、传统文化、民俗风情等向外展示的窗口，浓缩着城市的厚重文化，是城市最直观的精神符号和文化载体。博物馆的这一特质让其和旅游具有高度契合性。博物馆是当仁不让的文旅融合的前沿阵地和先锋典范。早在2009年，原国家旅游局和文化部《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中就鼓励文化和旅游多方结合发展。2018年以来，文旅部的成立、促进文旅融合的一系列措施的发布和落实，以及投入大量资金提升博物馆的硬件设施和服务水平，为博物馆旅游的发展以及旅游产品的开发注入了强大动力支持，使博物馆真正成为“以文促旅，以旅彰文”的阵地。

（二）文旅融合激发了广大民众对文化旅游产品的需求

进入21世纪后，随着我国社会经济的不断发展，大众旅游时代和全民休闲体验时代已经到来。越来越多的民众将旅游出行作为家庭的重要休闲方式。随之而来的是出游方式和旅游动机的

不断变化。出游方式方面，散客·财会纵横旅游的比重逐步上升，逐渐超过了团队旅游。这导致了游客受到时间和行程的越来越少，游客出游目的地选择更多取决于自身兴趣。旅游动机方面，文旅融合的不断深入，使民众的旅游动机从观光转变为对文化的体验和探寻。博物馆是积累城市文化、展现城市风貌和特色的重要场所，因此博物馆成为了游客出行的热门选择。通过到博物馆参观学习已经成为市民和游客日常休闲、出行游览的常规项目。根据媒体统计数据，2015年以来，我国博物馆每年参观人次都在以1亿左右的数量增长，2018年全国博物馆接待人次达到10.08亿。背景下，民众对文化旅游产品的需求逐步增多。另一方面，民众的文化需求也对博物馆的旅游产品开发提出了更高要求和期待。

三、目前博物馆旅游产品开发存在的问题

目前，博物馆旅游在国家大力推动、人民文化需求的条件下，已经有了长足的发展和进步。博物馆已经成为我国文化旅游市场的后起之秀。然而，博物馆在旅游产品开发方面仍然存在诸多问题，在满足市场需求方面有一定差距。

（一）博物馆旅游产品开发经费缺乏，动力不足

在我国，博物馆根据其性质和类别的不同归不同的行政部门

管理。从性质来看，国有博物馆基本属于事业单位。自2008年中宣部等有关部门宣布全国博物馆、纪念馆免费开放以后，博物馆成为了非营利的永久性机构，免费对公众开放，并为社会发展提供服务。博物馆的经费来源主要靠国家财政和地方财政拨款支持，博物馆人员招聘方式也基本参照事业单位。鉴于我国博物馆的单位性质和单一经费来源，导致了诸多博物馆在进行旅游发展和旅游产品开发方面由于经费有限、缺乏市场竞争、人员短缺而动力不足，活力不够。

（二）博物馆旅游业态和旅游产品形式单一

一直以来，博物馆的三大基本功能是收藏、研究和教育。随着博物馆类型的增多，民众旅游探索知识、追求文化体验的需求越来越浓，对博物馆的功能提出了更多要求。然而，目前很多博物馆依然简单通过举办展览、静态展示进行知识和文化的传播和教育。游客仍然只能通过基本的参观和听取讲解获得旅游体验。博物馆的系列旅游产品开发单一，例如旅游纪念品，很多博物馆还停留在书籍、钥匙扣、冰箱贴、书签等相对同质化的简单形式。除此之外，博物馆的休闲、餐饮、浸入式体验等旅游业态也处在匮乏状态。博物馆的旅游功能没有得到充分发挥，旅游业态单一，旅游产品的形式不够丰富，藏品和展览品的陈列方式老旧传统，加之很多展品专业性和

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研究价值高，博物馆旅游产品仍处于“高处不胜寒”的境地，难以满足日益挑剔、追求体验的旅游者的需求。

（三）营销观念淡薄，宣传力度不够

由于我国大多数博物馆的经营管理和性质的因素，博物馆在日常经营管理过程中，对自身宣传工作不够重视，营销观念不足，宣传力度不够，宣传方式老旧，没有形成多层次、多方面的宣传体系。很多博物馆仍处在等待游客上门参观的阶段，甚至于公众对于很多博物馆的位置、特色、展览活动等信息都难以及时了解。在营销为王的时代，博物馆如果不转变经营理念，依然坚持“等、靠、要”的老方式，很难搭上文旅融合的快车，获得自身的长足发展。

四、博物馆旅游产品开发的建议

（一）通过创新，激发自身活力，积极融合旅游

探索现阶段我国博物馆管理的改革创新。博物馆属于非营利性的社会组织，同时还是行政机构的事业单位。这不可避免导致“行政指挥业务”的现象出现。因此，创新博物馆管理，可根据现实情况借鉴欧美等发达国家对于博物馆的管理模式，逐步减少行政部门的行政命令对博物馆自身公共服务业务的过度干预，提升博物馆的工作效率和积极性，从而激发博物馆自

“博物馆热”恰恰证明了文旅融合身活力，以积极的姿态融合旅游业发展。

（二）丰富旅游产品形态，优化产品结构

首先，充分发挥博物馆作为非营利性社会组织的优势，组建博物馆的旅游产品开发团队，探索馆内研究人员结合社会专家学者的构成模式。积极吸纳与博物馆类型相关的各专业的社会优秀专家学者，或依托博物馆协会、学会等资源，调动社区及本省市热爱博物馆事业的优秀人才，组成产品开发团队，为旅游产品开发提供智力支持。

其次，加强文旅融合，深挖博物馆文化精髓，打造博物馆的独特品牌，丰富旅游产品形态，优化产品结构。博物馆作为承载文明和传承文化的重要载体，是中小学生开展研学旅行的绝佳场所。因此，博物馆可以借助国家大力推行研学旅行的契机，开发

研学产品，进行研学基地的打造和建设，开发系列的研学课程，丰富研学市场的旅游产品。

博物馆还可以开发系列的文创产品，目前国内已有一些博物馆做出了很好的示范和尝试，并取得了极大的好评，例如故宫博物院。通过打造IP，设计符合年轻人兴趣和喜好的、涵盖小吃、生活用品、学习用品等多种类型的文创产品。此外，博物馆要加强与国内外兄弟博物馆的沟通联系，积极开展联合展览或藏品交换展览等多种类型的合作方式，丰富博物馆的展览主题和内容。同时，创新主题展览的形式，充分利用网络、虚拟现实（VR）等科技手段，实现VR技术观展、云观展等，以及尽可能开发游客可参与体验的教育项目，增强游客的参与感，提升游客的观展体验。

（三）树立营销观念，创新

营销手段

·财会纵横在大众旅游时代和文旅融合背景下，博物馆要树立积极的营销观念，自觉融入文旅产业发展的时代潮流中，不断创新宣传营销手段，打造多层次、立体化的营销网络，充分利用节庆、网络、自媒体、新媒体等方式营销宣传。在文创产品的营销方面，还可以借助天猫旗舰店、微店等线上营销，借助线上销售平台，打破地域，扩大博物馆的品牌影响力和知名度。例如故宫博物院充分利用新媒体，在天猫、微博均开设了官方旗舰店，在微信开设了文化创意馆，充分开拓线上市场，成为线下实体店的有效补充，既起到了宣传营销故宫文化的作用，同时也提高了故宫文创产品的销售量。

作者单位：山西旅游职业学院

责任编辑：郑红梅

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