双边市场与平台理论研究综述

来源：爱玩科技网

　经济问题

　2008年第7期　

双边市场与平台理论研究综述

刘　启,李明志

(清华大学经济管理学院,北京　100084)

摘　要:有关双边市场和平台理论的研究是近年来产业经济学的最新进展之一。传统的“单边”市场仅涉及商品的交易,但在双边市场中“,平台”则成为核心,它通过实现两种(或多种)顾客之间的接触获取利润。研究中一般将双边市场分为交易中介、媒体、支付工具、软件平台等四种类型,根据这一划分对这四个方面的研究成果进行综述,总结各领域所重点关注的问题、得到的主要结论及研究中的重点,并指出未来可能的研究方向。

关键词:　双边市场;平台;价格结构

中图分类号:F015　　　　　文献标识码:A　　　　　文章编号:1004-972X(2008)07-0017-04　　一、引言

双边市场与平台理论是产业组织领域近年来关注的热点问题之一。与传统市场简单分析买卖双方不同,双边市场以“平台”为核心,通过实现两种或多种类型顾客之间的接触获取利润。常见的例子有报纸、信用卡、操作系统等等。对报纸来说,读者和广告客户是两种类型的顾客,接触是指读者看了广告客户在报纸上登的广告;对信用卡来说,持卡人和商户是两种类型的顾客,接触则是指持卡人在商户消费时,以信用卡结账;对操作系统来说,用户和应用软件开发商是两种类型的顾客,接触则可以定义为用户通过操作系统使用了应用软件。结合上述实际的例子,Rochet和Tirole(2006)提出了一个双边市场的定义“:如果通过提高向一边的收费,同时同等程度地降低向另一边的收费,平台可以改变交易量,则称这一市场是双边市场”,也就是说,在双边市场中,价格结构影响交易量,平台应该设计合理的价格结构以吸引两边的参与者。

文献中一般将双边市场分为四类:交易中介、媒体、支付工具和软件平台。Rochet和Tirole(2003),Caillaud和Jullien

(2003),Armstrong和Wright(2004),Armstrong(2006)等提供了

成双方的“交易”。以商场为例,其功能在于吸引买卖双方走到一起,最大可能地促成交易发生;对约会俱乐部来说,我们可以将这里的“交易”定义为“交往”“买卖双方”,分别成了男性和女性,俱乐部提供了一种场所,使双方有交往的机会。学术期刊也可以看成是交易中介类型的双边平台,在这里,“买卖双方”分别是文章的作者和读者,所谓的“交易”,则变成了读者阅读作者所写的论文。

有关交易中介的研究,主要涉及两类,一是对平台定价的分析,一是对平台间竞争的分析。Jeon和Rochet(2007)探讨了学术期刊的定价问题,即应该向作者收费还是向读者收费,不同的定价模式对期刊质量的影响。传统的期刊定价模式是读者付费,但近来兴起的一个趋势是,读者免费阅读而作者付费。截止到2007年2月,在各领域已经有2550种可以免费阅读的期刊,其中经济类51种,商业与管理类33种,免费期刊占总学术期刊的比例大约是5%,以后应该还有继续增加的趋势(Jeon,Rochet,2007)。假定发表文章对作者有一定的好处(诸如评职称、扩大影响力等),阅读文章对读者有一定的好处(诸如储备知识、启发新的想法等),那么很自然便可以得到一个结论,即如果期刊的边际成本很低(包括印制、发送),那么期刊应该向作者收费,而对读者免费开放。电子期刊基本符合这个特点,因此从社会最优的角度考虑,它比较适合免费发放。另外,如果阅读文章的正外部性比较高的话,这一结论对纸质期刊也同样适用。

如果期刊的主办方的目标是最大化读者的利益,或者是自己的影响力,那么从向读者收费到向作者收费的转变,就有可能会对期刊的质量产生不好的影响。因为与向读者免费开放相比,收费模式会对质量有更高的要求。但这里还有

该领域非常重要的文献。下面我们将分别从四个类型的双边市场着手,介绍产业经济学家们在各领域的主要工作,并指出未来可能的研究方向。

二、交易中介

交易中介是双边市场中最简单的类型,约会俱乐部、

B2B、B2C、C2C电子商务平台、房地产经纪人、出版社等都可

以归入这一类。交易中介的特点是,它有两种类型的顾客,我们可以宽泛地称之为“买家”和“卖家”,中介的作用就是促

收稿日期:2008-05-06

基金项目:国家自然科学基金资助项目(70672007、70621061);教育部人文社科重点研究基地重大项目(06JJD630014)

),男,安徽蚌埠人,清华大学经济管理学院博士研究生,研究方向为产业组织理论;作者简介:刘　启(1982—

),男,清华大学经管学院副教授,研究方向为电子商务、李明志(1967—产业组织理论。

　刘　启,李明志:　双边市场与平台理论研究综述有一个问题作者并没有讨论,即收费模式改变前后,学术期刊之间的竞争问题,特别是竞争对期刊质量的影响。

有关交易中介的文献中,平台竞争是一个比较重要的问题。在垄断中介的情形下,可以很容易地确定平台定价的模式,在这种条件下,平台往往会向一边制定较低的价格以吸引该边的参与,另一边则成了平台利润的主要来源。具体的价格水平与两边的需求、需求弹性及成本有关。如果存在多个平台,就存在平台间竞争的问题。目前文献中描述平台竞争的模型主要有两类。一类假定市场参与者的类型是不同的,他们是否参与平台竞争是实现利润最大化目标的一个决策。另一类则假设市场参与者类型相同,此时一般都会假设参与者的数量是既定的,在此基础上描述平台竞争的有关问题。这类文献关注的一个重要问题是多重注册(multihoming)现象,即某些或所有参与者会同时加入多个平台,如消费者会选择阅读多种报纸,观看多个频道的电视,持有多个信用卡等。

Gabszewicz和Wauthy(2004)通过一个纵向差异化的模型

的介绍。应该说这类研究是很不完善的,媒体竞争读者、观众,并以此竞争广告,通过广告获利;如果只分析媒体如何竞争观众,忽略观众和广告商之间的外部性,以及这种外部性对媒体定价的影响,就很难说对这类产业已经有了深入的认识。

双边市场的思想逐渐为经济学家接受之后,用它对媒体产业进行研究的较著名的学者是Anderson和Coate(2003)。他们分析的是电视广告,关心的问题是两个频道是否会播放同样的节目,以及他们会插播多少广告。模型假设,如果插播的广告过多,观众会调到一个虽然不太喜欢,但广告较少的节目,结果发现,随着情况的不同,广告可能会过少,也可能会过多,节目可能会过于单一,也可能过于多样化。他们也分析了向观众收取费用的情况,结论是,在这种情况下广告水平一般较低。

Reisinger(2004)以横向差异化的模型分析了类似的问题。

作者首先假设平台无法向消费者收费,并且不存在多重注册现象,即消费者只选择一个平台的服务,同时广告商也只在一个平台上做广告,消费者、广告商的数量也是外生给定。这是与Gabszewicz和Wauthy(2004)中纵向差异模型的主要区别。作者假设平台间直接竞争广告商,从而能够分析某一边的竞争程度对另一边竞争程度的影响,以及这些竞争对平台利润的影响。均衡时,广告水平既可能高,也可能低。如果平台差异化降低,平台利润可能会增加,因为这会降低广告商这边的竞争程度。如果平台可以向消费者收费,只有在收费为正的情况下,其利润才能提高。但这会产生囚徒困境问题。但无论如何,总福利都会提高。

Kaiser和Wright(2006)是一篇实证文章。作者以Arm2strong(2005)的模型为框架,使用了德国1972～2003年杂志行

考虑了参与者类型不同,存在多重注册,同时平台只向参与者收取注册费的情形。如果有两个互相竞争的平台,同时假设不存在多种注册,此时存在三种可能的均衡解:第一种可能是一个平占整个市场;第二种可能是两个平台之间进行Bertrand竞争,利润均为零;第三种可能是一个不对称的均衡,一个平台的参与者数量要高于另一个平台,前者的定价、利润均较高,在参与者看来,它是“质量”较好的平台。在引入多重注册的假设之后,作者得到了一个非常有意思的结论,即此时的均衡是参与者仅在一边多重注册,平台在这一边均实行垄断定价,在另一边则免费向参与者提供服务。以车展为例,假设有两个举办车展的地方(即模型中的平台),如果厂商均选择多重注册,那么对消费者来说,参加一个车展就已经够了。

Caillaud和Jullien(2003)在假设参与者同质的条件下也得

业的面板数据,重点考虑的问题是杂志市场的价格结构问题。他们发现,杂志对广告商的价格加成(markup)相对更高一些,这与理论是一致的,即杂志的读者一般都是受“补贴”方,杂志的利润应该主要来自广告。广告商非常看重读者的数量,反之则不然。另外,如果读者对某一杂志的需求上升,则该杂志的广告水平一般会增加;相反,如果广告商在某一杂志上刊登广告的需求上升,则该杂志的定价一般会下降。

Wilbur(2007)是另一篇较新的实证文章,关注的焦点是

到了类似的结论。Armstrong(2006)也证明,存在多重注册时的平台竞争,平台会对多重注册的一边实行垄断定价,而对非多重注册的一边则制定一个近似于边际成本的价格。与上文不同的是,Armstrong是直接假设这一市场结构(即平台仅有一边出现多重注册),Gabszewicz和Wauthy(2004)则是通过纵向差异化模型推导出这一结论的。

三、媒体

媒体类型的双边市场在现实经济中很常见,传统的如报纸、杂志、电视,新近的如门户网站等,其特点是,平台通过提

(新闻、(读者、供“内容”评论、节目等)来吸引“眼球”观众),

电视广告产业。作者发现,如果电视节目中广告的播放时间减少10%,在忽略竞争效应的前提下,观众的福利会增加

25%,这也验证了该类产业中“负外部性”的存在。作者发现

的另一个重要结论是,与观众相比,广告商对媒体的影响更大。观众较偏爱的电视节目类型是动作片和新闻,但这两类节目播放时间只占了16%;广告商则更喜欢真人秀和喜剧类节目,它们的播放时间则占了47%。

四、支付工具

在有关双边市场和平台理论的研究中,支付工具主要指银行卡,包括借记卡和贷记卡(信用卡)。在这种类型的双边市场中,持卡人和商户为“双边”,要使支付工具得到充分利用,不仅消费者(持卡人)愿意使用,同时商户也必须同意接

进而通过读者、观众来吸引广告客户。在这一研究领域,学者们常常会提及“负外部性”,即认为消费者是不喜欢广告的,在内容中引入广告,对消费者的效用有负面影响。这也是该领域的研究重点之一,即分析这一因素对这类产业的影响。

早期的文献没有考虑媒体产业的双边市场特性,研究的重点是电视频道的节目选择问题,可以参考Reisinger(2004)

　经济问题

受刷卡消费。自然,持卡人和商户之间存在着间接的外部性。与一般的双边市场不同,此类双边市场还包括了发卡行和收单行:发卡行发行并向消费者推销银行卡,收单行则负责收费,它向商户支付销售款项(扣除商户折扣),并向发卡行支付交易费用,以弥补发卡和营销成本。

消费者愿意持卡消费,不仅因为发卡行会提供种种优惠,如免年费、积分等,还因为信用卡消费可以提供短期的无息贷款,也可以提供长期的信用贷款。商户接受刷卡消费,主要是因为间接外部性;消费者愿意持卡消费,提供这种服务可以提高销售量。

对银行卡产业研究的主要动因是一系列的反垄断案。如1996年美国沃尔玛诉威士(Visa)和万事达(MasterCard),

2002年欧盟竞争委员会诉威士等等。对支付工具的研究主

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(honorallcards)政展,讨论了威士、万事达制定的“一视同仁”

策的影响。所谓一视同仁,即接受信用卡消费的商家,必须同时也接受发卡行所发行的借记卡,后者的消费模式与信用卡类似,其交易费水平也比一般的借记卡要高很多。有商户认为,威士和万事达之所以这么做,是试图将其在信用卡市场上的垄断势力延伸到借记卡市场。这篇文章认为,如果不采用一视同仁,为了吸引消费者和商户使用,借记卡市场的交易费水平可能过低,信用卡市场的交易费水平则可能过高,一视同仁可以平衡这两种效应,对社会总福利产生正的影响。

对支付工具竞争的研究涉及两个方面,一个是银行卡之间的竞争,如威士和万事达信用卡之间的竞争;另一个则是支付工具层次间的竞争,如银行卡和现金之间的竞争。

Chakravorti和Roson(2004)考虑了各种市场结构下的竞争,如

要关注三个问题:一价,交易费和交易工具之间的竞争问题。所谓一价,是说不管消费者以何种支付方式完成消费,商户必须向消费者收取同样的价格。因为接受刷卡消费商户必须付出一定的折扣,所以它们会倾向于向持卡人收取一个高价,这也是20世纪80年代美国部分加油站的常用做法。一般来说,信用卡网络如威士、万事达等都不允许商户对信用卡消费收取高价。

Chakravorti和Emmons(2003)和Wright(2003)认为,如果产双寡头、卡特尔、不对称网络,以及消费者多重注册的问题。他们认为,银行卡之间的竞争必然会促进社会福利,支付工具层次的竞争也是如此,对后一问题的研究主要是探讨使用不同支付工具的成本问题,人们普遍认为使用信用卡的成本较高,而使用支票、现金等的成本比较低。但是从目前来看,对支付工具竞争的研究还很不够。五、软件平台软件平台的例子在现实中很常见,如操作系统、视频游戏、个人数字助理等。在这种类型的双边市场中,研究中通常称双边中的一边为卖方(seller),另一边为买方(buyer),买方要使用卖方的产品,必须通过平台(可以是软件,也可以是硬件)来实现,所以也有人称这类平台为共享投入平台

(shared-inputplatform)(Evans,Hagiu,Schmalensee,2004)。需

品市场是完全竞争的,一价对社会总福利没有影响。如果没有一价,商户会根据商品成本、支付工具成本/收益来定价。如果有一价,商户可以将它们自身分为不同的单位,分别只接受现金和只接受银行卡。所以,一价对福利的影响将只取决于商户的竞争水平。如果商户不是完全竞争,则一价对总福利的影响就是不确定的。Schwartz和Vincent(2002)认为,在特定条件下,一价可以通过解决双重加价(doublemarginalization)的问题而提高社会总福利。

Rochet和Tirole(2002)也认为,当商品市场和发卡市场都不是

要指出的是,软件平台一般会涉及到“多边”市场,以操作系统为例,就有硬件、应用软件、用户三边。因为“双边”的结论在“多边”的情况下不会有本质改变,所以习惯上还是以双边命名。

对软件平台的研究目前还较少。Evans、Hagiu和

Schmalensee(2004)总结了现实生活中部分软件平台的例子,

处于完全竞争条件时,一价既有可能提高社会福利,也有可能降低社会福利。

交易费是收单行向发卡行支付的费用,以弥补发卡行的发卡、营销等成本。对交易费的研究主要是分析两个问题:

(1)交易费什么时候是中性的,(2)如果不是中性的,则社会

并归纳了这类双边市场中比较重要的两个问题。

首先是纵向一体化的问题,这是软件平台区别于其他类型双边市场的重要特点。在这种类型的双边市场中,平台可以选择自己作“卖方”,如果这样,市场也就由双边变成单边的传统市场。以视频游戏为例,索尼可以选择完全由自己制作游戏软件,而不是授权其他企业来创作。在这种情况下,索尼就采用了纵向一体化策略。Evans、Hagiu和Schmalensee

(2004)指出,从行业角度看,趋势应该是逐渐解体,市场逐渐

最优交易费与利润最大交易费之间的差别在哪里?Gans和

King(2003)、Rochet和Tirole(2002)和Schmalensee(2002)发现,

如果允许商户针对刷卡消费收取高价格,则交易费就是中性的。

Rochet和Tirole(2002)与Wright(2003)都研究了在一价政

策下,利润最大化交易费和社会最优交易费存在差异的条件。Rochet和Tirole(2002)认为,如果持卡人的费用低于发卡行、收单行成本之和扣除商户的收益部分,则两种类型的交易费就是不同的,此时存在信用卡过度供给的情形。Wright

(2003)认为,如果每笔交易商户折扣大于因使用信用卡而给

变成以双边形式为主导。

软件平台中第二个重要的问题是价格结构。它分两种类型。对视频游戏来说,其赢利模式是以边际成本或者低于边际成本的价格向消费者出售游戏主机,同时向游戏软件开发商抽取一定比例的提成。但对其他类型的软件平台来说,定价模式刚好相反,消费者是利润的主要来源,平台对应用软件开发商采用基本免费的策略。为什么会有这样的差别?

商户带来的好处,则社会最优交易费就低于利润最大化交易费。

Rochet和Tirole(2006)通过对他们2002年论文的一个扩

　刘　启,李明志:　双边市场与平台理论研究综述现在还没有很好的答案。Hagiu(2006)构建了一个模型,希望对这一现象及软件平台中的其他问题做出解释。作者对这类双边市场的特点作了如下假定:(1)平台是买方使用卖方产品的关键瓶颈(essentialbottleneck),(2)卖方比买方先进入市场,(3)只有卖方可以多重注册,(4)平台可以向双边收取固定费用,同时向卖方收取可变费用。作者认为,平台对最终价格的承诺在定价结构上起了重要的作用。视频游戏在推出前,各厂商都会预先宣布自己产品的价格,这在操作系统平台中是相对较少见的现象,在作者看来,这是两者价格结构不同的原因。刘启和李明志(2007)试图从市场结构方面来解释这一现象。操作系统是微软垄断的产业,微软通过吸引尽可能多的应用软件开发商来提高其平台的吸引力,从而增加最终用户的支付意愿。但在视频游戏产业,存在不同品牌的竞争(索尼、任天堂、微软),由于游戏开发企业一般都会选择多重注册(即在多个平台上开发游戏),所以这里竞争的重点是争夺玩家。这是操作系统平台对应用软件开发企业优惠,而游戏平台对玩家优惠的重要原因。当然,这一问题还没有定论,应该是下一步双边市场中研究的重点之一。

六、结论及展望

双边市场和平台理论是近期产业组织领域的研究热点之一。价格结构、平台竞争等问题都是其中值得关注的重点。为了获得最大利润,平台往往会对一边收取低价,同时通过向另一边收取高价。双边市场中这一常见的现象,对我们如何理解倾销问题提供了新的视角:以为我们通过比较产品的价格与其边际成本,确定该产业是否存在倾销问题;但在双边市场中,这个问题就变得比较复杂。毕竟,通过制定低价格来吸引一边,通过这一边来吸引另一边,常常是平台的定价策略,也是其获取利润的方法。

除了针对单一产业的价格结构分析之外,比较不同产业的价格结构也是研究的热点。如Hagiu(2006)对软件平台中商业模式类似,但价格结构完全相反的现象进行了研究。应该说,不同产业间的比较研究应该是未来双边市场的研究重点,通过产业间的对比分析,也会给实业界及制定者提供更好的思路以解决各种实际问题。

有关双边市场竞争的研究,可以根据对多重注册的不同

处理,将已有文献分为两类,一是不考虑多重注册,一是考虑一边多重注册,Armstrong(2006)、Gabszewicz和Wauthy(2004)都是这方面的代表。在未来的研究中,一个重要但尚未解决的问题是,如果两边均出现多重注册现象(如信用卡、媒体产业),我们应该如何分析其中的竞争现象?这应该是将来研究的重要方向之一。

需要指出的是,目前关于双边市场的文章,绝大部分都是理论研究,相关的实证文章相对还比较少。因此在未来的研究中,实证应该是重点之一。可以预见的是,在交易中介、支付工具、软件、媒体等产业的有关双边市场的实证研究,不仅会对该领域的理论发展有一定的促进作用,对企业的实践及的制定都会有较高的参考价值。参考文献:

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TheoryofTwo-SidedMarketsandPlatforms:ASurvey

LIUQi,LIMing-zhi

(SchoolofEconomics&Management,TsinghuaUniversity,Beijing100084,China)

Abstract:Researchontwo-sidedmarketsandplatformshasbeenthelatestdevelopmentinindustrialeconomicsinrecentyears1Traditional‘single’marketspayattentiontotransactionsoftradedgoods,butintwo-sidedmarkets,plat2formswhichfacilitatetwo(ormore)typesofcustomers’interactionsarethefocusofattention1Typicallytheliteratureclassifiestwo-sidedmarketsintofourtypes:intermediaries,media,paymentcardsandsoftwareplatforms,inthisarti2clewefollowthisconventionandsurveythemaincontributionsinthesefourfields,pointingoutthemostimportantissuesandthefuturepossibleresearchdirections1

Keywords:two-sidedmarkets;platform;pricestructure

(责任编辑:韩克勇)

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