7-Eleven便利店的成功的地方
——网络营销战略案例分析
现今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全世界市场一体化、商业竞争国际化的方向进展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以知足消费者的需求为核心的新经济迅速进展。新经济的进展要求营销手腕必需知足市场进展的新需要，市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确信某个组织所能提供最正确效劳的目标市场，设计适当的产品、效劳和打算方案以知足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户成立有特定价值偏向的关系，制造顾客中意并获取利润。网络营销是借助联机网络、运算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为，它的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或效劳从生产者转移到消费者的进程，它是新经济的必然产物。
1927年创建于美国德州达拉斯的7-Eleven，初名为南方公司，要紧业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了19年，推出了那时便利效劳的\"创举\"，将营业时刻延长为早上7点至晚上11点，自此，\"7-Eleven\"传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此，日本的7-Eleven便进入了高速成长期，昔时就开设了15家门店，而与此同时的美国7-Eleven却是处在命运的十字路口，第一是在都市市场开发的失败，接着失去理性的参与投机浪潮，最为关键的是80年代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心和折扣店的涌现，使之错误地采取价钱折扣的形式仓促应战，结果必然是使便利店的竞争优势丧失殆尽。作为\"儿子\"的日本7-Eleven在很短时刻内，迅速变得壮大起来，1987年生命弥留的美国7-Eleven为了走出窘境，将特许契约抵押给租赁公司，19年又不能不恳请有偿转让夏威夷和加拿大的美国7-Eleven店铺给那个曾经嗤之以鼻的日本7-Eleven公司。1992年，作为加盟者的日本7-Eleven正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作。此刻，它业务遍及四大洲二十多个国家及地域，共设立23000多个零售点，
每日为接近3000万的顾客效劳，稳踞全世界最大连锁便利店的宝座。
分析日本7-Eleven公司取得如此骄人的成绩的缘故以后能够发觉其要紧是7-Eleven能与客户进行电子沟通的e战略的应用：
一、 迅捷易用的运算机网络
20世纪80年代中期7-Eleven已经利用能够监控顾客购买行为的POS系统，取代了老式的现金出纳机。7-Eleven自己开始成立如此一个系统时，硬件设备由NEC公司生产，由于创建如此一套复杂的软件系统是如此困难，最后，它求助于美国软件巨头微软公司，帮忙它成立了一个基于Windows的定制系统。1996年该软件安装到大约万台运算机上，这些运算机分散在7-Eleven公司的商店、总部和供给商那里。1998年耗资600亿日元（亿美元）的系统更新工作完成，一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统提供实时技术支持，软件支持情形处于不中断的监控状况下，若是系统瘫痪就会自动修复，若是发生超过两次瘫痪状况就会及时通知本地的维修企业。假设干年后分析，把软件开发交给微软来做，是一个贤明之举，因为随着微软在全世界PC机上成为必备之品，这使得7-Eleven的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举。7-Eleven的网络平台充分地发挥了它的功能。
此刻每一家7-Eleven商店都安装了一个卫星接收器，利用卫星接收不仅比利用地面光缆本钱更廉价，而且关于郊区商店来讲，这是唯一可行的选择，处于地震多发地带的日本，卫星接收器还为商店提供了两套有保障的线路，其主机别离在东京和大版。
这种能紧密联系供给商、商店、员工和银行的内部网络系统，对许多零售企业来讲，乃至在互联网技术已经降低了系统建设本钱和复杂程度的今天仍然是个妄图，这一新技术
系统与日本其他连锁零售商相较有着四大优势。
第一，能够监控顾客的需求情形。\"咱们以为，竞争的本质确实是转变。企业要做的不是将商品推销给顾客，而是要让顾客的需求推动企业的进展。\"7-Eleven公司信息系统部门总监Makoto Usui如是说。
第二，7-Eleven公司能够利用销售数据和软件改善企业的质量操纵、产品定价和产品开发等工作。有了那个系统，7-Eleven公司能够一天三次搜集所有商店的销售信息，并在20分钟内分析完毕。这就使7-Eleven公司更快分辨出哪些商品或包装吸引顾客。\"7-Eleven的销售和产品开发的能力是令人一辈子畏的。它感受新趋势并研制出高质量产品的能力远远高出其他的制造商。\" 此刻7-Eleven公司正利用这些技术来增加有更高利润的自有品牌产品的开发。
第三，通过新系统能够帮忙预测每一年的市场趋势。顾客愈来愈善变，产品生命周期普遍缩短成为新的进展潮流。盒装午饭、饭团和三明治几乎组成了一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象，但这种潮流持续的时刻却超级短。7-Eleven公司宣称它能够与潮流维持同步的部份缘故在于它一直关切天气的转变。来自数百个私人气象中心报告，天天5次抵达所有的商店，每一个中心覆盖20千米半径内的地域，这在日本是超级有效的，因为相距40千米远的小镇，气温能够相差5度。每份报告都会将今天与昨天的气温进行比较。
第四，7-Eleven公司的电子投资提高了公司供给链的效率。定单流动加速了，早上10点钟定货，下午4点取货，定单的电子处置进程不超过7分钟。这些货物被送往专为7-Eleven公司效劳的230家配送中心。运货的卡车司机都携带着有条形码的卡片，当他们抵达运货点就能够够将卡放在商店的运算机扫描。若是某位司机老是迟到，调度员就会考
察其行走的线路或增加其他的卡车以减轻其运载数量，一样，7-Eleven公司还帮忙供给商和制造商操纵他们的补货。
7-Eleven不知足于这套基于企业网技术的系统，基于互联网技术的进展打算已在进行中，它正打算安装一个Ariba日本公司提供的电子商务软件用来进行办公用品等的大宗采购，以降低费用。这方面它已尝到甜头，过去10年中7-Eleven致力于成为一家\"无纸\"公司，此刻每一年减少700亿日元的治理费用，互联网技术的应用将使公司能节省更多。另外，在其庞大的连锁便利店基础上，7-Eleven要把自己变成在线交易的支付点和提货点。E-shop! books(一家在售书公司)的许多顾客就选择在7-Eleven提货和支付。这此应用还帮忙吸引了客流，使得7-Eleven平均天天的销售是对手的倍。
二、 利用符合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范围
1987年安装了条形码识别系统后，7-Eleven公司把它的商店变成了支付公用品（水、电、煤气等）账单的地址。差不多15年后，这一改变（只需要在软件系统方面增加很少的投资）使7-Eleven公司在那个庞大的市场上占有3%的份额，而在那个市场的竞争对手中包括银行和邮局。
此刻，公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加其客流量。在一个消费者对互联网上利用信誉卡心存疑虑、更情愿在商店支付现金的国家来讲，这是一个伶俐的举动。确实，就像7-Eleven公司所说，大约75%的网上购物者，是从现实的由砖瓦组成的商店里提货付款的。7-Eleven商店每日销售额大约比它最大的竞争对手要高出50%。它的网站在2001年七月开通，网站的合作企业有另外七家，其中包括NEC公司和Nomura研究所，该网站提供范围极为普遍的商品和效劳，包括书籍、CD、音乐会门票和旅行效劳。
7-Eleven南中国区总领导马世豪先生在总结这方面的治理体会时也谈到：在广州，7-Eleven成为首家设立\"好易\"自助缴费终端的24小时零售店铺，该终端除提供缴纳各类费用的功能之外，还能够为顾客购买保险及订购机票。而在深圳，7-Eleven那么通过一系列的市场调查，发觉深圳顾客比较喜爱以现金缴费付电话话费，鉴于此，7-Eleven开辟另类缴费途径，踊跃在深圳拓展电话现金缴费效劳平台，成为首家24小时\"实时\"代收中国移动话费的零售网络。顾客只需到深圳全线7-Eleven分店的收银台前说出所需缴费的号码，付款后即完成整个缴费手续。
为知足广大网民的需要，7-Eleven利用此刻的账单缴费效劳平台，扩大了应用范围，为网站提供\"e-currency\"网点预付效劳。而首个利用这项效劳的是拥有庞大阅读量和注册会员的新浪网（）。新浪网自去年推出网上收费平台\"SinaPlay（新浪乐元）\"后，广受网民欢迎，注册用户不断提升，为使这项效劳更为普及，新浪网透过7-Eleven的零售网络，整合这项崭新的网点预付效劳，让用户更易购买到\"SinaPlay新浪乐元\"；与商务网上书店合作中学教科书订购及提取效劳，目的要紧为家长及中学生提供一站式书店的购物便利；与吉仕科技组成策略联盟，为7-Eleven提供全新冲晒及数码影像效劳。
最近几年来，7-Eleven依照顾客要求，不断补充效劳内容，更利用7-Eleven店铺网络之便，扩展项24小时便民效劳，包括：1、电讯有关效劳：包括各类卡、电话充值卡、补换SIM卡及提供电话充电等；2、互联网相关效劳：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；3、票务效劳：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，和停车卡等；4、代收报名效劳：类培训的报名手续；5、订购效劳：代订考试教材、潮流用品、礼物等；6、送货上门效劳：依照不同区域的顾客需要，提供送货上门效劳；7、传统便民效劳：出售邮票、复印、等；8、除利用店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处置交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，进展缴费效劳。
三、 集中化的物流治理
典型的7-Eleven便利店超级小，场地面积平均仅100平方米左右，但确实是如此的门店提供的日常生活用品达3000多种。尽管便利店供给的商品品种普遍，通常却没有贮存场所，为提高商品销量，售卖场地原那么上应尽可能大。如此，所有商品必需能通过配送中心取得及时补充。若是一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机遇，并使便利店的形象受损。
第一，设立区域配送中心
为了保证有效率地供给商品，日本7-Eleven不能不对旧有分销渠道进行合理化改造。许多日本批发商过去常常把自己定性为某特定制造商的专门代理商，只许诺经营一家制造商的产品。在这种体系下，零售商要经营一系列商品的话，就不能不和许多不同的批发商打交道，每一个批发商都要单独用卡车向零售商送货，送货效率极低，而且送货时刻不确信，但人们往往轻忽了这种配送系统的低效率。7-Eleven在整合及重组分销渠道上进行改革。在新的分销系统下，一个受委托的批发商被指定负责假设干销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品。另外，7-Eleven通过和批发商、制造商签署销售协议，能够开发有效率的分销渠道与所有门店连接。
7-Eleven依照不同的地域和商品群划分，组成一起配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一样是在中心城市商圈周围35千米，其他地址市场为方圆60千米，各地域设立一个一起配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。实施一起物流后，其店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。另外，这种做法令一起配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-Eleven慢慢把握了整个产业链的主导权。在连锁业价钱竞争日渐犀利的情形下，7-Eleven通过降低本钱费用，为整体利润的提升争取
了相当大的空间。
第二，量身定造的物流体系
经营规模的扩大和集中化物流的确立尽管由7-Eleven主导，但物流体系的建设却是由合作生产商和经销商依照7-Eleven的网点扩张，依照其独特的业务流程与技术而量身打造的。这些技术有订发货在线网络、数码分拣技术、进货车辆标准化系统及专用物流条形码技术等。
例如，在日本，7-Eleven的点心配送都是由批发商A公司承担，起初，它们利用自己的一处闲置仓库为7-Eleven从事物流活动，并安排了专门的经营治理人员，但随着7-Eleven的急剧扩张，A公司为了确保它的商品供给权，加大了物流中心的建设和进展，在关东地域成立了四大配送中心。每一个配送中心为其临近的500家左右店铺配送所有点心，品种可能在650~700之间。天天早上，8点至10点半从生产企业进货，所要进货的商品在中午之前入库。为了保证稳固供货，每一个配送中心拥有4天的平安库存，在库水准依照销售和生产情形及时补充。中午11点半左右配送中心开始安排第二天的发货，配送线路、配送店铺、配送品种、发货通知书等及时地打印出来，交给各相关部门。同时，通过运算机向备货部门发出数码备货要求。设置配送流程以分钟计算：从一个配送小组的物流活动时刻看，一个店铺的备货时刻大约要65秒，货运搬运时刻大约花费5-6分钟；从颔首分拣到终止需要15分钟，所有170个-180个店铺要4个多小时，即整个物流活动时刻大约为4个小时（不算货车在配送中心停留等待动身的时刻）；货车一样在配送中心停留一晚，第二天早上4点半到5点半，依照从远到近的原那么配送到各店；最先一个到店的货车时刻应该是上午6点钟，运行无误的话，店铺之间的运行为15分钟，加上15分钟的休息时刻，每一个店铺商品配送需要的时刻为半个小时；也确实是最迟在早上9点半或10点半左右，完成所有店铺的商品配送任务。从每辆车的配送效率看，除气候特殊缘故，
平均每辆车配送商品金额为75万日元，装载率能稳固达到80%。配送中心每一个月平均商品供给为50亿日元，相当于为每一个店铺供给100万元的商品。货车运行费用天天为万日元，相当于供给额的%，于本钱目标治理值%%范围之内，为7-Eleven紧缩了大量的物流本钱。
此刻，7-Eleven已经实现一日三次配送制度。其中包括一次专门配送，即当估量到第二天会发生天气转变时，另对追加商品进行配送。使7-Eleven及时向其所有网点店铺提供高鲜度、高附加值的产品，从而为消费者提供了更便利、新鲜的食物，实现了与其他便利店的经营优化，通过其集中化的物流治理系统，成功地削减了相当于商品原价10%的物流费用。
以信息为中心治理商品是7-Eleven公司最为自豪的一点。早在1978年，7-Eleven就开始了信息系统的建设，尔后历经4次信息系统的再建，目前，7-Eleven已进展为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业。通过其发达的信息系统，借助于卫星通信，7-Eleven能够对商品的定货情形进行细分，对店铺给予踊跃的指导，而且能分时段对商品进行治理．真正做到了单品治理。也正因为如此，7-Eleven的物流效率超级高，它不仅拥有庞大的物流配送系统，而且其推行的一起配送、全世界物流等做法作为行之有效的经营方式和策略被世界所同意。
网络经济的破灭使得企业对网络营销的明白得更为符合实际，互联网有着其独特的优势和特点，壮大的通信能力和交互式信息传播有利于企业便于市场调研，有助于企业实现售前、售中、售后全程营销，同时在经营治理中尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供给链上所占用的本钱和费用比例，缩短运作周期；但是，互联网也有它的缺点，开放式结构能带来庞大的信息量，但同时也阻碍着网络平安，尤其是电子支付系统，在大多数人没有同意电子货币之前，利用柜台交易是一个超级切实可行的方式；同时，利用网络而成
立起来的物流体系是超级高效的，专门是连锁商业，物流在它的地位相当于人体中的血液系统。
综上所述，日本7-Eleven公司的\"鼠标\"加\"水泥\"的网络营销模式，把网络与传统营销方式相整合，把从生产什么销售什么转变成顾客需要什么就生产什么的观念，把顾客的需求导向具体为以信息为中心的治理经营模式，在高技术的基础上成立企业的信息化网络营销战略，在瞬息万变的市场竞争中牢牢把握新潮流变换趋势来博得市场，至今立于不败之地，关于试图在中国加入WTO以后进入中国市场的外国连锁商，或是关于中国本土的连锁商，都具有超级重要的启发和借鉴意义。
