42.1457.8617．8127．7938．9513．61．660．71
31.3519．4842．766．4161．2838．7258．1941．81
18岁以下18～23岁24～35岁36～55岁56～65岁65岁以上
4.5122．3327．3233．029．53．33
2000元以下2000～4000元4000～6000元6000～8000元8000元以上
二、消费者认知及需求分析
认知也称为“认识”，从广义上讲，认知是指人的认识活动，包括知觉、记忆、思维、想象、学习、语言理解和产生等心理现象。旅游消费者的旅游认知即是一种心理活动，消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工和存储，形成非物质文化遗产旅游产品的认知，进而引发旅游需求。
20__年5月，文化部公布了首批国家级非物质文化遗产名录。非物质文化遗产的保护和利用，对于继承和发扬我国优秀的文化传统、增强民族自信心和凝聚力具有重要而深远的意义。旅游消费者对非物质文化遗产概括性的认知，对于北京非物质文化遗产的保护与旅游产品开发具有重要的价值。调查问卷设计了有关对北京非物质文化遗产认知的描述性语言，这些语句都是一些概括性的描述，通过1~5的态度量表了解游客对这些问题的认识，其中1表示完全不了解，2表示不太了解，3表示介于中间，4表示比较了解，5表示非常了解。利用SPSS软件计算受访者对每一问题的认知均值，均值越高，说明消费者对非物质文化遗产的总体认知度越高。通过消费者对这些问题的回答可以看出，消费者对非物质文化遗产的性质及其保护和生存现状认知度较高，均值接近于4(北京拥有丰富的非物质文化遗产3.86、许多技艺需要长年的经验与技术3.71)，基本属于比较了解。而消费者对非物质文化遗产项目的数量及具体内容（首批国家非物质文化遗产北京有13项3.07、王致和腐乳酿造技艺是非物质文化遗产之一3.17）认知度不高，均值接近3，属于介于了解与不了解之间。
20__年5月，文化部公布的首批国家级非物质文化遗产名录中，北京有13项入选。同年，北京市XX正式公布首批北京市级非物质文化遗产名录，此次北京市公布的名录共有九大类，涉及民间音乐5项、民间舞蹈11项、传统戏剧5项、曲艺6项、杂技与竞技5项、民间美术3项、传统手工技艺7项、传统医药1项、民俗5项。调查问卷中将首批非物质文化遗产项目内容进行消费者认知调查。同样，通过1到5的态度量表，计算每项遗产项目的认知均值，由于本次调查的地点均选在非物质文化遗产项目的附近（智化寺、长安大戏院等），样本具有一定的特殊性，消费者的认知应高于随机选取的消费者。消费者对遗产项目的厂甸庙会（3.63）、抖空竹(3.56)、同仁堂中医药（3.45）、京剧(3.4)认知度较高，而对智化寺音乐（1.88）、聚元号弓箭制作技艺（2.14）、京西太平鼓（2.15）认知度偏低。北京近些年来加大了对传统节日的宣
月275
传，开展了一系列民俗活动，恢复群众性的活动，厂甸庙会的知名度进一步提升。而抖空竹、京剧是北京市民喜欢的文体项目，同仁堂中医药闻名中外，具有深厚的群众基础，因此也具有较高的知名度。
三、非物质文化遗产的消费动机
消费动机包括生理因素、心理因素、经济因素等。随着我国城镇居民可支配收入的增长，消费者有能力为自己的休闲和娱乐消费。以北京和上海两个大城市为例，根据国家统计局的权威发布，北京、上海的城镇居民可支配收入一直位于全国大城市的首位。从城市居民的可支配收入增长率的情况来看，2001～20__年，除个别年份（20__年增长率7.7%）以外，北京一直保持在12%左右的增长率。
根据本次调查问卷的人口统计特征来看，受访者有近六成的月收入超过两千元、女性偏多、年龄。利用SPSS进行交叉分析发现，月收入、性别以及年龄与非物质文化遗产消费愿望之间是相关的，这些消费者生理因素影响着对非物质文化遗产旅游产品的消费动机及其需求强度。
从消费者的心理因素来看，除了对非物质文化遗产的认知情况影响消费者的消费行为，对非物质文化遗产项目的认同感也对消费动机有所影响。非物质文化遗产是中华文明宝贵的文化财富，反映了历史传统和文化变迁，正是这些异质的文化，吸引了海外游客来北京体验文化、感受古都。作为一个中国人和北京人，对于非物质文化遗产高度的认同感将会增强民族自豪与自信，有助于国家和地方对文化遗产的保护与修复，同时也使非物质文化遗产的市场化提供了思想保障。
对北京非物质文化遗产的认同感的描述性语句，涉及非物质文化遗产的性质、消费者的心理状况、消费者对非物质文化遗产保护的认同及个人愿望等。这些语句都是一些概括性的描述，通过消费者对这些问题的回答可以看出，消费者对非物质文化遗产的认同感非常高，均值几乎都高于4，属于非常同意（承载着中华千年的智慧和文明4.31、中华文明宝贵的文化财富4.19）。消费者体现出高度的民族自豪感（（非物质文化遗产是中国人的自豪与骄傲4.42）、表现了对非物质文化遗产项目的期望（维护其原生态和真实性非常必要4.43）。
四、非物质文化遗产的消费者行为特征
与故宫、颐和XX等北京的物质文化遗产体验经历来看（70%以上消费者表示游览过大部分），消费者对北京的非物质文化遗产旅游产品的消费经历较少，70%左右的消费者表示游览很少，甚至几乎没有游览过。虽然消费者非物质文化遗产旅游产品体验的经历很少，但从消费者的消费心理来看，只要是丰富文化体验的旅游项目，消费者都愿意尝试与选择（46.6%）。因此，如何给消费者带来一种全新的旅游体验，拓展旅游选择，让消费者了解到非物质文化遗产旅游项目的文化价值，是非物质文化遗产旅游产品开发者应该关注和考虑的重点。
消费者了解和接触非物质文化遗产项目的主要途径分别为电视广播和杂志(30.6%)、网络途径(24.7%)、博物馆或民俗陈列室(15.9%)和外出旅游(12.8%)。传统的媒体在非物质文化遗产的宣传方面起着最主要的作用。这与非物质文化遗产项目本身的特殊性有关，非物质文化遗产多为各地人民生活和生产活动中保留下来的原生态的状况，有其独特的历史性和文化性，消费者如果不具备一些历史和地域的知识，难以体会其深层次的内涵，专业人士的展示与介绍对于消费者了解这些非物质文化遗产项目是非常
需要的。消费者正在通过各种形式的视听节目了解非遗项目的历史，看到其正在焕发出勃勃的生机与活力。作为信息社会的另一个媒体，网络在非物质文化遗产的宣传与保护方面同样发挥着重要的作用。
实际上，除了专门的博物馆或是陈列馆之外，非物质文化遗产可以更多样的形式得以展示，成为消费者的日常休闲娱乐或外出旅游的选择。通过对非遗相关文献以及非遗旅游项目的调查与整理，非物质文化遗产的表现形式丰富，消费者可以得到全方位的体验与感受，例如，可以参观陈列室，听到专业人士的介绍与说明；可以游览主题公园，身临其境地感受历史变迁；可以参加民俗庙会，感受原汁原味的节日气氛……调查问卷的统计结果显示，消费者对各种表现形式的非遗旅游产品(陈列室、主题公园、大型舞台情景剧、旅游商品、餐饮消费、非物质文化遗产线路)都比较喜欢，而最喜欢的是重大节日的民俗庙会（均值4.02，比较喜欢）。旅游产品开发者可以根据各种类型非遗的特点，将其最真实而原生态的一面表现出来。
与物质文化遗产有所不同的是，非物质文化遗产是某地区的民俗民情的历史沉淀，涉及音乐、舞蹈、手工技艺、医药等十个方面，与人们的生活密切相关。因此，非物质文化遗产相关产品的市场前景非常广阔，可以满足人们多方面的休闲娱乐需求。重大节日时，可以逛庙会；周末休闲时，可以听京剧；日常生活时，可以吃烤鸭……调查显示，消费者更倾向于日常生活中的自主性消费，自助旅游消费（3.54）、节假日休闲(3.74)、日常生活消费(3.62)、亲朋好友娱乐(3.51)等四种情形的消费意愿更强，属于比较可能。而旅游团队中，由于物质文化遗产需求意愿更强或是不愉快的旅游经历，消费者不太愿意消费非物质文化遗产的相关旅游产品（2.91）。可见，日常生活中的自主性消费，是消费者购买非物质文化遗产相关产品的主要场合和时机。□
注：本文获北京联合大学北京学研究基地课题《北京非物质文化遗产的发展现状与旅游开发研究》（项目编号：BJ_JD-KT2008-A08）以及北京市旅游局委托课题《北京市非物质文化遗产的旅游开发研究》（北京市旅游局2009委托研究课题自-016号）资助。感谢北京联合大学旅游学院休闲系同学在调查中给予的帮助。
