浅谈旅游纪念品营销策略

浅谈旅游纪念品营销策略

作者：彭先坤 肖长荣

来源：《老区建设》2010年第22期

[提要] 近年来我国经济持续高速发展，旅游业进入了一个蓬勃发展时期。伴随旅游业成长的旅游纪念品市场也得到了飞速发展，但在发展的过程中也出现了一些不和谐的音符，如何从产品方面着手，加大旅游纪念品的营销策略，从而达到既促进当地经济发展，又令旅游者满意的双赢态势就显得尤为重要。本文将从当前旅游纪念品存在的主要问题出发，提出旅游纪念品营销的一些有益的建议。

[关键词] 旅游纪念品；营销；策略

[作者简介]彭先坤（１９７５—），男，江西旅游商贸职业学院经济管理分院讲师，硕士，高级营销师，研究方向为市场营销；肖长荣（１９７５—），男，江西旅游商贸职业学院经济管理分院讲师，工商管理硕士，研究方向为工商企业管理市场营销。（江西南昌３３０１００）

近年来中国旅游业进入了一个蓬勃发展时期，作为旅游消费六大要素中“购”的部分中的旅游纪念品也得到快速的发展。目前，我国旅游纪念品在发展的同时也出现了一些不协调的因素，例如很多旅游纪念品质量低下、千篇一律、缺乏特色、生产与销售脱节等，这阻碍了我国旅游业的进一步发展。因此，旅游纪念品营销策略的研究就显得意义重大。

一、当前旅游纪念品存在的主要问题

１．产品方面的问题

（１）无地方特色。据《中国经济导报》２０１０年７月３１日报道，我国旅游纪念品同质化现象严重。玉镯、木梳、项坠、玉石以及Ｔ恤等，在全国各大景区的购物点上都能见到，游客寻觅半天，也不能挑选到有创意、有特色的纪念礼品。旅游纪念品千篇一律，缺乏地方特色或民族特色，也就意味着缺乏收藏价值，使游客的购买欲望锐减，直接打消了游客对旅游纪念品关注和购买的兴趣。

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（２）质量缺乏保证。以信誉、质量吸引游客光顾是旅游纪念品的实质利益所在。目前，我国各大景区购物点出售旅游纪念品的商户规模较小，信誉不高，再加上部分经营者抱着做“一锤子买卖”的想法，这种经营理念使旅游纪念品的质量和服务水平根本无法得到保证。 ２．价格方面的问题

（１）不分析目标顾客群体。不同的顾客群体对纪念品的选购方向有较大差异，对价位的考虑同样受各种因素影响。例如韶山游和黄山游的目标顾客群体就有较大差异，韶山游一般以党政干部、中老年人居多，其消费能力不但较强，而且对纪念品选购较多从历史文化的范畴来考虑。只要是游客认为具有某种历史文化象征意义的纪念品，哪怕是价格高一些也被认为物有所值。同样的纪念品在黄山售卖则大相径庭，原因是黄山游以青年人居多，对纪念品中包含历史文化内涵因素较少考虑，对包装、外观等却情有独钟，对价格波动也较为敏感。

（２）不分析纪念品自身的特点。对旅游纪念品进行定价策略分析时往往需要考虑到纪念品本身的特性，即纪念品本身包含了多大的价值以及能够给游客带来哪些使用价值，这将直接影响定价策略的运用。另外，纪念品从开发到最终退出市场本身也将经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期的四大阶段。所处阶段的不同，定价策略也应有所区别。 ３．渠道及促销方面的问题

（１）过分依赖景点的销售点。目前的旅游纪念品的销售过分依赖景点，景点集中销售旅游纪念品有其优势，但劣势也是明显的。例如，很多旅游者在景点游历的过程中注意力往往集中在沿途的风土人情，有时候在心情愉悦、游历兴致高涨时，对导游安排的购物点已经非常的抗拒，试想，此时，即便有好的旅游纪念品，旅游者会关注吗？尤其是游客环顾四周，发觉都是同质的产品，其排斥的心态必定油然而生。

（２）过分依赖人员促销。纪念品的售卖过程是一个买者与卖者相互沟通的过程。售卖者对纪念品内涵的理解程度以及本身所具的人文素质、谈吐举止甚至性情均会影响到游客的购买情绪。毫不夸张地说，一个售卖者就是一款纪念品的激情讲解员，就是一段当地风土人情的大百科全书。但现在的情况是很多销售门店的销售人员连基本的产品特征都没搞懂，问她产品的成分构成，很多都无法全满回答，更不用说纪念品要表达什么意义。试想，一个连纪念品包含哪些纪念意义都不甚明了的售卖者怎能顺利完成售卖任务！

二、旅游纪念品营销组合策略

１．产品的市场开发策略

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产品的市场开发策略至少要注重两个方向：

（１）以市场为导向。一般来说，旅游者的购物动机一般有纪念动机、实用动机、馈赠动机、文化动机、享受动机等。旅游活动的新特点表现在旅游者在旅游过程中更注重趣味性、新颖性、休闲娱乐性等。开发者应该依据这些动机和特点，在开发产品的时候注入相应的形式、内容、风格、特色，做到产品的艺术性、适用性、价格的合理性有机结合。

（２）以研发为支持。建议地方设立专门的研发机构负责地方产品的开发，研发机构可以与生产企业、销售门店结合，通过三方联手达到营销目的。首先由销售门店设计调查表格、提供旅游纪念品有关统计数据，接着把统计数据提交研发机构，由研发机构根据消费者需求设计纪念品样本，再把样品铺到门店试销，读出消费者最喜闻乐见的纪念品的品种，最后交生产企业批量生产。 ２．合理的价格定位策略

（１）推算游客整体旅游成本，确定指导定价策略。要想确定纪念品基本定价，应先通过近几年游客的资料，进行数据的收集、归类、整理和详细统计，推算出游客在当地平均所花费用，在去除吃、住、行、娱、游的消费量，从而得出游客预期对纪念品购买的投入平均数，再加入纪念品成本来确定其基准定价，做到“心中有底，定价不乱”。

（２）制定不同时期定价策略。新产品出现，具有稀缺性，宜采取较高的定价策略，起到先声夺人的效果；到了成长期应适当下调价格，达到排挤竞争者的目的；进入成熟期则应采取竞争性低价策略；到了衰退期，纪念品价值大幅下降，使用价值也不断缩水，宜采用大幅降价策略，以利成本收回。

（３）适用不同的心理定价策略。一般来说，对于价格较敏感的游客，尾数定价策略往往能够刺激其购买冲动。对于高档次显示游客地位身份象征的纪念品则宜采用声望定价和整数定价策略相结合的方式，树立价高质优的品牌形象。对于一些易受大众口碑宣传影响的游客，可以考虑使用招徕定价策略，即把某一项纪念品降到市价以下，使游客在购买的同时增加连带性购买。

（４）采用不同的折扣定价策略。旅游市场的一个鲜明特征就是具有季节性，旅游纪念品也应顺应游客季节性变化特点来运作。在旺季可以采用数量折扣的方式，在淡季则可以采取对旅行社和饭店的折扣方式，当然数量折扣的方式同样也可以一并采纳，达到双管齐下的效果，最终实现旺季扩大销售量、淡季稳定销售量，均衡全年生产的目的。 ３．完善销售渠道及促销策略

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（１）宽泛销售渠道。旅游纪念品销售渠道是非常广泛的，绝对不能局限于旅游景点的沿街售卖。归纳起来旅游纪念品销售渠道有：

生产厂家针对旅游纪念品的不同品种及品味可以选择不同的销售渠道。

（２）组合促销策略。促销是旅游纪念品营销策划中的一个关键变量，其主要功能是刺激旅游者的购买欲望。以下列举几种比较适合于旅游纪念品促销的工具。

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一般来看，任何一个旅游景点游客的结构都相对固定，促销策略应组合配套使用才能达到最佳的效果。

[参考文献]

[１]彭先坤．旅游纪念品定价策略浅谈[Ｊ]．价格月刊，２００４，（８）．[２]马治弯．我国旅游商品开发存在的问题及对策研究[Ｊ]．成都理工人学学报（社会利学版），２００３，（３）．[３]刘蓬春．旅游纪念品营销策略[Ｊ]．四川师范人学学报，２００３，（２）．[４]冯万荣．旅游纪念品市场存在的问题及其对策[Ｊ]．太原大学学报，２００４，（１）．[５]郑丽娟．旅游纪念品的营销策略[Ｊ]．边疆经济与文化，２００４，（１）． [责任编辑：上官涛]