市场营销渠道管理案例分析
小组成员：赵晓楠 1020124025
纪 萍
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张 宏
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陈芳芳
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常雅蓉
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王丽丽
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庄 磊
其实在任何国家，像这样的竞争并不少见，无论是可口可乐与百事可乐，还是耐克与阿迪达斯，可以说只要有市场的地方，就会有激烈的竞争。
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引言市场营销渠道管理案例分析
但是今天我们所分析的这两家有点特殊，甚至从某种意义上来说，他们曾经是一家，并且共同开创出中国凉茶市场上的一个新的品牌——王老吉。而在“分家”之后的广药王老吉，面对昔日盟友加多寳的层层渠道拦截，会有怎样的反击策略，下面由我们带领大家一同分析。
一、王老吉发展史
王家第二代在广州开王家第三代将凉茶店 清朝道光年间（约 设凉茶店，并从两广开到了、澳门 ，王泽邦 1830年） 注册王老吉“橘红底相继传入到东南亚 红线”商标 各国以及美国 加多宝集团通过广告1995年广药将灌装 广州王老吉被纳入 宣传等手段，使王老王老吉品牌20年使 广州羊城药厂，隶 1995年，广药引入 王老吉品牌崛起后，同方药业入股王老吉，双广药集团发力绿罐王1949年王老吉被一分为二 王老吉依然由王家第五代传人拥有市场营销渠道管理案例分析
1995年，王老吉品牌所有者——广药集团将王老吉的品牌使用权租给了
加多寳，由王老吉后人提供配方，独家经营红色易拉罐凉茶
截止至2008年3月，据国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场的销售额，成为中国饮料第一罐。
2010年11月10日，王老吉品牌的拥有者广药集团举行新闻发布会,对外宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元,远超过海尔此前创下的855亿元的纪录,成为中国第一品牌。
2012年，广药集团收回加多寳公司对王老吉品牌的使用权，去年6月3日，广药正式推出红罐王老吉装。至此，拉开了中国凉茶行业新一轮竞争。
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二、广药王老吉VS加多宝
—— “一场品牌对渠道的战争”
（一）加多宝的经营之道
一直以来，加多寳能把王老吉品牌做大的原因，在于其拥有强大的渠道力，通过渠道压货和买断的方式对竞争对手进行拦截
1.加多宝的渠道模式
现代渠道（包括大卖场、超级市场、网络等）
常规渠道（包括经销/代理商、批发商、邮差商以及一些小店等） 餐饮渠道（包括川菜馆、湘菜馆和火锅店等） 特通渠道（包括大卖场、超级市场、网络等）
2.“后王老吉时代”加多宝的策略
（1）饮料作为冲动性购买产品，一线营销活动对销售影响非常大。
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在这种情况下，加多宝为保住市场，加大了对一线销售系统的施压。要求在6月1日前完成对一二线城市的广告、海报、店铺招牌的撤换，到8月底之前全国包括渠道最前沿的农村市场都要完成这部分工作 （2）《中国好声音》在去年夏天席卷中国，带动的社会和媒体不压于当年的《超级女声》。在节目中高频词出现的加多宝自然是最大的受益者之一。
（3）加多宝一直以来都是央视和各大卫视的广告大户，后者尤以浙江、湖南、江苏、安徽为主。通过媒体的宣传提高品牌曝光率。 （4）承诺利润返点，将原先8个点的利润，马上提高到10个点左右。（而饮料行业的平均利润点只有5%左右，因为销量越大的产品往往利润点越低）
（二）广药王老吉的反击
价值1000亿元的王老吉品牌现在是广药集团最重视的财富，但这只是品牌价值，对于广药集团来说，如何能将品牌价值转化为实际价值，才是最
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需要考虑的问题
1.给予渠道终端更大的利润。一箱360ml的红罐王老吉，卖给终端零售商的批发价为72元，从经销商处进货为69.5元，一箱毛利2.5元，同比加多宝的2元利润点更大。对于批发店，加多宝的进货策略是进货20箱送一箱，而广药王老吉的则是进10箱或8箱送一箱。通过变相降价来增加渠道和终端的利润。
2. 借助当地有实力的酒水经销商来抢占大量的传统小店渠道及餐饮渠道，与加多寳在各个地方全面对抗。尤其在春节期间，广药招募在当地有一定实力、话语权的酒水经销商，抢占加多宝的餐饮渠道份额。
3.从商场超市入手开始铺货，然后在2012年第四个季度的饮料淡季加大对餐饮渠道的投入。
4.通过买断的方式来争夺终端，将加多寳专卖变为王老吉专卖。 5.增大对广告的投入，提高品牌知名度。2012年12月3日，广药也高调宣布将与电视台、湖南、四川、南方、浙江等10家电视台联手做王老吉品牌营销。
6. 利用自身优势发展，开拓特通渠道，并将王老吉推广在药店销售。广药凭借国企资源，在一些特通渠道也将加多宝排除在外。比如，中石化旗下的易捷便利店就只销售王老吉的产品。
7.重新组建自身营销团队，转变决策思路。广药王老吉的整个营销
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队伍进行了很大调整，之前以从绿罐王老吉抽调的团队为主。但自去年下半年开始，它开始大量引入了可乐、康师傅等知名公司的人才。并让这些饮料行业的销售、管理经理人成为团队中的主力。这让广药的决策思路更加符合饮料行业的特点。
我们的观点：
其实，无论是加多寳独占鳌头，还是广药王老吉反超领先。
相信他们之间的渠道大战，都将为我们、为中国的企业界提供更多的经验，并且引领一个新的方向。
