广药王老吉营销中存在的问题及对策

毕业论文（设计）

题 目 广药王老吉营销中存在的问题及对策 学 院 四川大学锦江学院 专 业 市场营销 年级 2010级 学生姓名 X X 学 号 00000000 指导教师 XXX

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广药王老吉营销中出现的问题及对策

市场营销专业

学生： 指导教师：

【摘 要】营销无处不在，无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都从事着各种各样的营销活动。在当今的环境之中，有一个好的市场营销方案已经成为企业成功的必备条件之一。但是，营销往往不是一成不变的，对厂家来讲，只有在零售终端完成的销售，才是销售的最终实现。对销售部门来讲，零售终端工作的好坏，影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。

为了对广药王老吉营销现状进行有效的考察，笔者采用实地考察和查阅相关资料等方法对其进行深入研究，包括对其零售终端产品定价策略、零售终端卖场的布置等方面。通过整理和分析相关资料，提出其存在的问题并给出建设性的意见，以期望能够对我国凉茶行业有一个更为清晰的认识。

【关键词】营销 渠道管理 促销 王老吉

I

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Guang Yao wanglaoji marketing problems

and countermeasures

【Abstract】Marketing is everywhere, whether it is conscious or unconscious, to any organization or individual engaged in a variety of marketing activities. In today's environment, there is a good marketing programs have become one of the prerequisites for business success. However, marketing is often not static. The manufacturers concerned, only in the retail end of the completion of the sale, the sale is final realization. In terms of sales, the retail end of the work is good or bad, affect the completion of the degree of the product is acceptable to the customer, the sales target. Therefore, the retail end of the specification and management of sales in the most basic content of the work, but also embodies the basic sales force.

To GPHL wanglaoji marketing status effective investigation, the author uses fieldwork and access to relevant information, such as methods for its in-depth study by the collation and analysis of relevant information, presented their problems and give constructive advice to expectations our herbal tea industry be able to have a clearer understanding.

【Key Words】 marketing channel management Promotions wanglaoji

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目 录

第一章 绪论 ................................................................. 1

第一节 选题目的及意义 ................................................... 1 第二节 国内外研究现状 ................................................... 2 第三节 研究思路及方法 ................................................... 2 第二章 相关理论综述 ......................................................... 3

第一节 饮料行业概述 .................................................... 3

一、饮料行业的划分 ................................................... 3 二、凉茶的特点 ....................................................... 4 三、我国凉茶行业的特点 ............................................... 4 第二节 营销策略概述 ..................................................... 4

一、产品 ............................................................. 4 二、价格 ............................................................. 4 三、渠道 ............................................................. 4 四、促销 ............................................................. 5

第三章 我国饮料行业零售终端市场分析 ......................................... 5

第一节 零售终端经营模式 ................................................. 5 第二节 零售终端特征 ..................................................... 5 第三节 消费者行为分析 ................................................... 6 第四节 竞品分析 ......................................................... 6 第五节 零售终端促销管理分析 ............................................. 7

一、促销方案的制定 ................................................... 7 二、促销方案的前期宣传及准备 ......................................... 7 三、促销方案的执行 ................................................... 8 四、促销方案的总结及评价 ............................................. 8

第四章 广药王老吉SWOT分析 .................................................. 8

第一节 优势Strengths ................................................ 8 第二节 劣势Weakness ................................................. 8 第三节 机会Opportunity .............................................. 9 第四节 威胁Ttreats .................................................. 9

第五章 广药王老吉在营销中存在的问题 ......................................... 9

第一节 广药王老吉营销现状分析 ........................................... 9

一、 产品方面 ........................................................ 9 二、 价格方面 ....................................................... 10 三、 渠道方面 ....................................................... 10

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四、 促销方面 ....................................................... 10 第二节 广药王老吉在营销中存在的问题 .................................... 11

一、消费者对王老吉产品认知混乱 ...................................... 11 二、王老吉价格偏高 .................................................. 11 三、王老吉原有渠道可能失去 .......................................... 11 四、促销力度不大，消费者对王老吉的认可度受到影响 .................... 12

第六章 广药王老吉营销对策 .................................................. 12

第一节 重新产品定位——预防上火的饮料 .................................. 12 第二节 建立专业的营销部门和销售团队 .................................... 13 第三节 与原有王老吉建立合作关系，扩大渠道建设 .......................... 13 第四节 制定促销方案的执行与考核标准 .................................... 14 第五节 采取适当公关策略，树立品牌新形象 ................................ 14 结语 ....................................................................... 16 参考文献 ................................................................... 17 致 谢 ..................................................................... 18

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第一章 绪论

第一节 选题目的及意义

“怕上火，就喝王老吉”，如今这句话已经不只是一句广告语，更是人们的一种生活方式。无论是加班熬夜上火，亲朋聚餐还是过年过节送礼，王老吉凉茶都已经成为人们生活的一部分，为人们带去健康、欢乐与吉祥。

2012年5月，广药集团依法收回王老吉红罐红瓶生产经营权并授权王老吉大健康公司生产经营红罐、红瓶王老吉凉茶。一方面，无生产线、无销售渠道、无团队；另一方面，各种官司接踵而来，然而，即便经历了诸多坎坷，这个拥有凉茶代名词之称的百年品牌“王老吉”却并没有停止前行的步伐，从2012年6月新装凉茶上市到2013年12月这19个月时间里，创造出凉茶行业的世界营销传奇。王老吉之争对于加多宝来说是一场严重的打击，但对王老吉来说却是势在必行的，试一次很好的获利机会，加多宝和王老吉的商标之争虽然结束，但是从加多宝的市场优势地位可以看出，广药王老吉虽然取得了商标的胜利，但是却失去了渠道，因此，在以后的市场竞争中节节失利。

本文通过对王老吉在营销中出现的问题进行分析，并对其主要竞争对手加多宝进行对比分析，让企业看到营销对企业的重要性，从而加强广药王老吉在营销方面的建设，以重新赢得市场的青睐，提高市场竞争力。

研究广药王老吉营销中出现的问题及对策，意义在于： （1）渠道的建设对终端销售的重大意义

渠道为王，这是快消品的王道。今天的公司必须建立和管理一个不断演变和日益复杂的渠道系统和价值网络。大多数生产者并不是将其产品直接出售给终端消费者，在生产者和最终顾客之间有一系列的营销中间机构，他们分别执行不同的功能，这些中间机构组成了不同的渠道。①

（2）企业营销策略对企业市场竞争力的影响

品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。市场营销有4个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。作为市场营销的基本要素之一，很多企业或者个人总是着力品牌效应进行研究，然而却忽略了产品的这4个基本的要素，因此对于产品的市场营销组合进行深入的研究有着重要的显示意义。

（3）对广药王老吉的现状进行专业的讲解和分析

从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来， 广药集团红罐王老吉与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。但由目前市场状况而言，加多宝占据了更多的市场份额，取得了市场的优势地位。

①

菲利普科特勒，《营销管理》，中国人民大学出版社，2012年第14版

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本文通过对王老吉在营销中出现的问题进行调查与研究，希望能够从中得出造成其现状的主要原因和症结所在，并提出自己的一些见解,找出创维集团成都地区销售业绩不景气的原因，希望通过自己的研究能够提出一些解决措施和意见。

第二节 国内外研究现状

（1）国外相关课题研究

杨雪梅在《国内外饮料发展现状及趋势》中提到，世界饮料的消费量不断提高，其中欧、美、日等国的饮料消费量占世界总消费量的绝大部分。由于各国人民的饮食习惯、风俗特点和生活水平的不同，人们对饮料的消费往往有很大的差异。

例如德国人在选择饮料时考虑的收益因素是是否对身体健康有益，因此他们往往习惯引用含有维生素的果汁和汽水；英国人往往喜欢将软饮料和酒精相混合，制作出新口味的饮料；过去法国人主要以葡萄酒为主，现在则开始转变为以果汁、矿泉水、纯净水为主的软饮料；美国人偏好于各种维生素饮料和果汁饮料。

在日本地区，健康饮料已经逐渐成为了消费者进行饮料消费的趋势，其销售额早已突破千亿元，成为了食品饮料行业中普遍看好的行业。 （2）国内相关课题研究

城夫在《世界饮料发展趋势》中提到，饮料是我国食品行业中发展最快的行业之一，其中软饮料行业以每年24%的速度增长，已经成为了我国食品饮料行业中最有活力的重要组成部分。随着饮料工业的迅速发展和人们消费水平的不断提高，人们的食品消费观念也随之发生了变化，消费者的健康意识不断增强，人们的消费趋势从色、香、味俱全转变为营养合理的食品，人们对饮料的需求也向健康营养的饮料转变。

章忠明在《我国茶饮料市场发展现状及趋势》中提到，目前国内饮料市场中有茶饮料、碳酸饮料和果蔬汁饮料。其中碳酸饮料消费额约占40%，饮用水约占20%，虽然茶饮料市场占比较低，但是却最被行内看好，这是由于人们的消费观念发生了转变，消费者对饮料的需求不单单只是看重品牌、口感或包装等因素，更加注重保健的功效。

第三节 研究思路及方法

研究思路：本次实践活动将以实地调研为基础，以理论研究为辅，从实地调研中得出客观结论，分析广药王老吉营销策略中出现的现象和问题，探究其深层次原因,通过本次研究提出可行的建议。简言之，即实地调研，理论分析——对比借鉴，数据分析——总结归纳，提出建议。研究思路见下图：

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广药王老吉营销策略研究 国内外终端管理研究理论 实地调研 理论分析 王老吉营销策略现状分析 优势 存在的问题 对比借鉴 分析数据 总结归纳 提出建议 图1—1 广药王老吉营销中存在的问题及对策研究思路

研究方法：针对本文的研究主题和研究目的，遵循理论研究与实证研究相结合，定量方法与定性方法相结合的原则，拟采用以下方法：

理论研究，在研究过程中通过阅读大量的国内外关于产品定价决策及其使用的相关书籍和杂志，探寻一般规律，提炼理论观点。采用实地调研的方法，在研究的过程中通过对实地考察、寻找相关人员进行提问和对市场现象进行观察的方法来获取相关信息。

第二章 相关理论综述

第一节 饮料行业概述

一、饮料行业的划分

饮料，又称果汁，指经加工制成的适于供人或牲畜饮用的液体， 尤指用来解渴、提供营养或提神的液体。

一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料，不含酒精饮料大致有以下几类： 茶类饮料：凉茶、各种绿茶、花茶、红茶、乌龙茶、以及冰茶等饮品。

碳酸类饮料：是将二氧化碳气体和各种不同的水分、香料、糖浆、色素等混合在一起而形成的气泡式饮料。主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、香料、白糖。

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功能饮料：含各种营养要素的饮品，满足人体特殊需求。 果蔬汁饮料：各种果汁、鲜榨汁、蔬菜汁、果蔬混合汁等。 咖啡饮料：含有咖啡成分的饮品。

乳饮料：牛奶、酸奶、奶茶等以鲜乳或乳制品为原料的饮品。 二、凉茶的特点

凉茶是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水作饮料喝，以消除夏季人体内的暑气。夏季喝凉茶，是有效减少夏季暑热给孩子带来各种疾病的保健措施。

凉茶是广东、广西地区对煮好的中药的液体部分的通称。与某些针对特点疾病的中药茶，凉茶又一般指具有清热、下火功效的，一般人都可以喝的中药。

凉茶并不是茶，而是中草药熬出来的药汤;凉茶也不一定凉，热着喝效果更好，最有代表性的就是斑砂凉茶。

夏天偏热多湿的气候容易使人肠胃失调，再加上有的人嗜食辛辣、味重食物，难免会不同程度地出现上火、口舌生疮、咽喉肿痛、食欲不佳等症状。凉茶本是广东人的最爱，自古以来，广东人喝凉茶就喝出了名。其实，凉茶是祛暑败火气最有效直接的方法。甚至有专家预测，凉茶有望成为国内唯一可与可口可乐相抗衡的民族饮料。 三、我国凉茶行业的特点

目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。

第二节 营销策略概述

一、产品

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务

的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 二、价格

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求

的经济回报。 三、渠道

地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它

代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场

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所、仓储和运输等。 四、促销

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人

员推销、营业推广与公共关系等等。

第三章 我国饮料行业零售终端市场分析

第一节 零售终端经营模式

目前，“终端制胜”成为家电行业最流行的营销语言。作为产品和消费者直接接触的场所，零售终端已经成为一个企业取得市场占有率，提高企业经济效益最重要的环节。随着我国市场经济的不断发展，食品饮料行业的市场网络和经营模式呈现出五花八门，百花齐放的态势。下面就总结出几种国内较为常见的经营模式：

（1）厂家直销，主要以可口可乐和三株公司为代表。这种经营模式适应于城市地区，或者是公司力量能够直接涉及的地区，但是它要求公司对价格和物流有很强的控制力。 （2）网络模式，以哇哈哈和康师傅为主要代表。网络模式适应于大众产品，主要在农村和中小型城市市场中较为常见。

（3）平台式经营模式，如百事可乐，平台式销售适用于密集型消费的大城市，环境要就交通便利，服务设施完善，消费者消费观念时尚。

（4）农村批发市场向周边自然辐射的模式，这种经营模式因农村比较落后而受到的扶持，因而至今很有活力。其经营灵活，辐射力强，不受行政区域，无规则自由流通。

（5）直销+网络的复合模式，例如以直销著称的可口可乐，为了弥补自己无力送达的销售地区（如农村市场或一些零售商店），通过与经销商合作，努力做到扩大销售业绩。

第二节 零售终端特征

常言道：“得终端者得天下”，零售终端市场特征是一个企业制定营销计划的前提条件，因此，加强对零售终端的管理研究变得尤为重要，没有一家企业能够忽视零售终端建设对企业的重要性，它对一个企业长远的经营发展有着及其深远的影响。

饮料产品市场说是竞争最为激烈的市场也不为过，在我国食品饮料行业已经发育成熟，产品生产率提高，产品过剩，竞争激烈，各大品牌了例能够在激烈的市场竞争中活动立足之地，各种营销手段层出不穷，在节假日等节庆的时候，各大商家更是打起了价格战，以降价为主要促销手段，提高销量和利润。

零售商场已经成为了家电销售的主要渠道之一，由于各个品牌是以降价为主要促销手段，这就意味着各大品牌以牺牲利润来提高销量和市场占有率。因此，各大品牌为了能够获得利润，只有降低成本一途。

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第三节 消费者行为分析

从市场营销的角度来说，消费者行为是所以企业制定营销策略的出发点。随着我国市场经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者的要求也越来越高，购买行为慢慢呈现出鲜明而又独特的特点。①

消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、构思或体验来满足他们的需求或欲望的过程，因此，企业制定决策的人员必须成分理解消费者行为的理论和时间，才能准确的把握住消费者心理，赢得顾客的青睐。②

影响消费者行为的内部因素和外部因素都会对消费者的生活产生作用，进而影响到消费者购买决策的制定。

外部因素：比如影响购物的文化因素，包括知识、艺术、信念、道德、法律、风俗等因素，在消费者行为中，文化价值观是影响最深刻的外部条件。

内部因素：比如生活方式的特征（关注健康和生活质量，更加注重自我意识，女性在家庭消费的自主权提高）；购物行为特征（面子购物、感性购物、民族性消费购物）。

第四节 竞品分析

我国的凉茶市场，在王老吉商标之争之前，在加多宝集团运作下的王老吉一直是一家独大，据相关资料显示，王老吉占凉茶市场90%以上的份额，在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉。

而凉茶市场中的和其正明显是王老吉的跟随者，其产品功能与品牌形象创新力不够，与王老吉没有很明显的差异化。在我国广东地区，主要有白云山、黄振龙、邓老等凉茶品牌。下面笔者就对主要的几种竞争力较强的品牌进行归纳分析，如下图所示：

①②

赖志忠，谈谈网络营销的策略，《党政干部论坛》，2001（06） 刘鑫 张毕西 周艳，成功的网络营销模式，《商业研究》，2005年第18期

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哈哈更是历时 和其正所属的附件 哇

达利食品是全国注明的食品饮料专家，旗下子品牌众多，市场经验丰富，渠道网络成熟，资本运作娴熟，管理模式规范。 图2—1 凉茶市场竞品分析

竞品分析 和其正 哇哈哈 加多宝 较长的全国食品饮料行业的龙头，优势更胜过达利食品。 加多宝集团辛苦经营王老吉十几年，拥有丰富的市场经验和健全的渠道销售网络，“王老吉”商标之争后是广药王老吉最大的竞争对手。 第五节 零售终端促销管理分析

一、促销方案的制定

通过促销手段，可以对消费者或经销商起到短程激励的作用。通过短时间的促销可以调动消费者的购买热情，增加对产品的关注度和兴趣，从而起到增加销售业绩，提高企业经济效益的作用。

在开展促销活动之前，为了更加了解促销活动的对象，必须对目标市场进行定位以及选择信息的发布渠道，从而才能制定出行之有效的促销策略。广药王老吉在制定促销方案的时候应当对目标市场进行市场调研，根据目标市场消费者的特点，有针对性的制定促销方案，才能是企业获得更多的经济效益。 二、促销方案的前期宣传及准备

促销活动主要是从消费者的心理方面出发，层层递进的进行活动计划，从而达到最好的活动效果，主要分为4个阶段，即活动前期造势，活动过程中引爆，活动结束后跟进，以及延续。

通过运用微博、微信、QQ等网络工具，以及实体广告（摆展、户外广告以及制作大量活动单页等方式）进行宣传。充分运用各种外部条件，发挥主观能动性，最大程度的将促销活动的信息宣传出去，并做好促销活动的前期准备工作，以备活动能够正常开展。

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三、促销方案的执行

为了保证促销活动的执行的效率，在制定促销方案的时候应采用统一的促销活动方案，时间、活动内容都是全成都统一进行，并且制定详细的活动流程图，以便于在活动结束后更好的评估活动效果。

就成都市内而言，当遇到节庆日的时候，有各个区域主管负责所管辖区域内的活动进展状况，如卖场的布置状况，销售人员的工作态度以及消费者的反应程度等，并制定出活动期间预计达到的销售目标。 四、促销方案的总结及评价

要衡量一次促销活动成功与否，就要在促销活动结束后进行总结与评价，总结出此次活动最大的有点，以及缺点，找出值得借鉴的地方和必须得反思的地方，这样才能在以后制定促销方案的时候更加完善。

在活动结束后，销售人员应当及时对活动效果进行评估与总结，并且提出在活动中的不足之处，提出自己的一些见解，最后由销售经理进行分析与总结。

第四章 广药王老吉SWOT分析

第一节 优势Strengths

（1）王老吉品牌归广药（王老吉药业有限公司）所有，加多宝公司不再拥有使用王老吉的权利，自此加多宝公司遭到重创。

（2）王老吉拥有悠久的历史，是中国老字号民族品牌，有一百八十年的历史，是预防上火的正宗凉茶，赢得消费者的青睐。

（3）广药是国有企业，可以很好的得到的支持。

（4）王老的“健康养生”理念，以及其天然之外原料配方，符合了现代广大消费者的追求，成为了消费者日常生活饮料的主要选择。

（5）广药集团是一家专业的制药国有企业，使得产品质量和生产技术能够得到很好的保证。

（6）广药集团是上市公司，具有强大的融资能力，在资本运作方面具有巨大的优势，为市场竞争提供了强有力的后盾。

（7）王老吉子汶川大地震以后得到了消费者的青睐，在消费者当中有着良好的口碑，这从客观上能够很好的带动王老吉的销售增长。

第二节 劣势Weakness

（1）目前市场上加多宝占据优势地位，销量领先于王老吉的销售业绩。

（2）王老吉商标争夺风波之后，广药虽然胜利了，但却没有采取适当的公关策略消除消费者的顾虑，致使造成部分消费者对广药集团的不满，并转而对加多宝产生同情，间接

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的促进的竞争对手的销售业绩和市场占有率。

（3）王老吉产品定位是以降火为主，并且带有一定的中药味，并非适合所有消费人群，主要集中在追求健康的理性消费者当中。

（4）产品形式过于单一，产品创新难道较大。

（5）广药集团是国有企业，运营成本巨大，运作效率较低。 （6）销售渠道比之竞争对手加多宝处于劣势地位。

（7）凉茶介于饮料和药品之间，产品定位不够清楚，企业宣传模糊不清，造成部分消费者将其当做药品服用，因此不会长期频繁购买。

第三节 机会Opportunity

（1）每年20%以上的增长率，在凉茶行业中具有较强的竞争力。

（2）王老吉商标之争的胜利，使得王老吉有机会抢占更多的市场，提高企业产品市场占有率。

（3）凉茶行业竞争对手较少，除了加多宝意外，强有力的竞争对手较少，使得王老吉拥有更多的机会扩大市场份额，提高销售业绩。

第四节 威胁Ttreats

（1）王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有大规模生产凉茶的经验，因此，这就造成了产品质量面临着问题考验。

（2）广药集团虽然取回了王老吉的商标，但是却忽略了加多宝在着几十年的时间里对销售渠道的建设，因此，王老吉的销售网络同样面临着巨大的挑战。

（3）饮料品牌的入侵，比如加多宝、和其正和邓老凉茶等品牌想占据本土巨大的消费者市场，加大了我国饮料市场的竞争力度。

本土饮料产品的同质化竞争，无法形成鲜明的品牌个性和市场区隔。

第五章 广药王老吉在营销中存在的问题

第一节 广药王老吉营销现状分析

一、产品方面

王老吉的产品定位是“预防上火的饮料”，这一产品定位使王老吉成功的与其他饮料品牌避免了直接竞争。比如以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料和以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料等国内外饮料巨头，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第

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一，占据很大的优势。 二、价格方面

作为古老的药饮，王老吉实实在在的降火的功效是其价值所在。王老吉在攻占市场的时候，又特别选择了餐饮这一个对价格敏感度相对较低的消费场所，与普通的茶饮料、水、碳酸饮料相比，王老吉的零售价是偏高的。

目前，王老吉310ml单罐零售价一般在3．3-3．6元之间，而在餐饮渠道，王老吉的零售价在6元—8元之间，其终端销量依然很好。

红罐王老吉给经销商的价格大致是68元/箱，完成销售任务年底再返利3元/箱，总经销给下线的邮差商批发价70元/箱(完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利l元/箱)，邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3．50元/支。 三、渠道方面 （1）现代渠道

现代渠道主要包括大卖场、超级市场等，这种渠道往往具有客流量大而且集中的特点，对企业扩大广告效应，提高品牌知名度具有很好的效果。为了能够获得更好的销售业绩，王老吉往往在这种卖场推出其最新的产品。 （2）常规渠道

王老吉常规渠道的成员主要包括经销商、批发商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。 （3）餐饮渠道

餐饮行业具有容量大、增长快和性价比较高的特点，王老吉从其产品定位出发，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”， 在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。 四、促销方面

（1）王老吉在促销方面大力宣传其产品特性，“怕上火喝王老吉”已经在消费者当中宣传开来，王老吉在宣传上采取了一个技巧，突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌。 （2）2008年5.12地震后央视举办的募捐晚会上，王老吉捐款1亿元的义举，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，销售业绩也得到了提高。

（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广王老吉凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。

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第二节 广药王老吉在营销中存在的问题

一、消费者对王老吉产品认知混乱

在广东等沿海地区，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍将其当做药品服用，没有需求也就不会经常服用。而“王老吉”凉茶具有上百年历史的老品牌，其品质深受消费者青睐，但也正是因为这个原因，使得大部分消费者对现今市场上的红罐王老吉产生了认知混乱，不清楚其功效主要是医药还是饮料，并不能让广大消费者接受它作为一种可以经常使用的饮料用品，因此，其销售业绩在一定程度上受到了。

其次，红罐王老吉去火的功能对于大部分理性消费者来说吸引力并不是很大。红罐王老吉的气味、包装以及颜色与广东地区大部分消费者观念中传统的凉茶有很大区别，使得消费者自然感觉其降火的功效不足，影响了销售业绩。 企业担心王老吉可能会成为来去匆匆的时尚产品，随着时间的推移而不采取适当的营销的策略的话，会渐渐淡出消费者的视线。

二、王老吉价格偏高

随着市场经济的不断发展，饮料行业的竞争也越来越激烈，物价上涨，使企业的生产成本提高，所以成本控制是每个成功企业都要考虑的项目，而王老吉在成本控制方面很有成效。在定价上多数超市为每罐3.5元，一般性餐饮场所定价5元，这可比一罐可口可乐的价格要高很多，就拿一罐日常超市卖可口可乐2.2元为例就是要高出60%。

广药集团虽然成功的收回了王老吉的商标权，但是加多宝的原有核心运作团队和市场销售渠道难以在短时间内得到复制，并且广药集团在之前并没有这方面的经营经验，因此，其经营能力受到了业内先关认识的普遍怀疑。

广药收回王老吉是为了借助王老吉成熟的市场来推广其公司的其他产品，如其在广州成立的王老吉大健康产业公司，生产王老吉保健品、饮料和医药等产品。但多元化的经营虽然会在一定程度上增加企业的收益，但同时企业也将面临很大的风险。比如经营能力的不足；王老吉在公众心目中的形象遭到损害，进而影响到企业整个产品线的失败，使企业面临巨大的经济损失。 三、王老吉原有渠道可能失去

广药虽然成功的收回了王老吉商标，但王老吉原有的销售网络却失去了。加多宝公司凭借十七年的市场开拓，积累了大量的渠道资源，同样的，这些经销商也从王老吉的销售当中获得了丰厚的利润。加多宝利用现有的渠道，推出了“加多宝凉茶”进行销售，并迅速赢得了消费者的认可，取得了很好的销售业绩。

因此，如果加多宝继续与原有的经销商签订排他性协议，广药集团将失去这些丰厚的渠道销售网络。广药集团在渠道建设方面与加多宝多年的艰苦经营相差甚远，王老吉想在短时间内打开销售市场非常困难。

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四、促销力度不大，消费者对王老吉的认可度受到影响

据新浪微博调查显示，近六成的网民不看好广药集团运作王老吉。甚至在王老吉品牌之争结束以后，更多的消费者对加多宝产生了同情，这就在间接上降低了王老吉的销售，并且对广药集团的企业形象造成了不好的影响，相反的，却促进了加多宝的销售。除此之外，还有一下几点原因：

（1）加多宝在汶川大地震中捐款一个亿，很好的显示出了该企业的良好的企业形象和企业责任感，在消费者当中赢得了很高的美誉度。

（2）通过加多宝多年的艰苦奋斗，将王老吉从一个名不见经传的地方品牌发展成为一个全国知名的，价值千亿元的名族品牌。但在加多宝运作下的王老吉品牌价值蒸蒸日上的时候，广药集团却将其商标权收回，虽然合法，但是很多消费者却并不认为这是一种道义的行为。因此，在此之后就造成了很多消费者对广药的不满，这就造成王老吉在以后的市场销售中步步下滑。

（3）王老吉配方传人曾公开声明将其独家配方授予加多宝集团，此举对广药王老吉来讲是一个沉重的打击，广药王老吉凉茶的正宗性开始受到消费者的怀疑，因此消费者对王老吉的认可度降低。

第六章 广药王老吉营销对策

第一节 重新产品定位——预防上火的饮料

王老吉属于快消产品，然而广药集团属于国有企业，在机制和治理结构上来看广药集

团并不是非常适合从事快消品，这就要求广药集团管理团队方面提升管理能力是重中之重。

王老吉应当积极把握住红罐装凉茶的专利权，筹集资金，加大品牌宣传力度，以飞信、微信、微薄、QQ等主流媒体主动加大品牌宣传，吸引更多消费者，加深老顾客对品牌的忠诚度。在收回红色灌装及红色瓶装王老吉凉茶的经营权之后，广药集团就开始制定了“136发展战略”——将王老吉从名族品牌打造成世界知名品牌。从产品的制造、经营，资本的合理运营，从人才、品牌、科技、国际化和标准化等战略对王老吉进行全方位的立体打造。广药收回王老吉商标权之后，应当快速的对其实施系统的、严谨的产品定位，使得消费者能够清楚明白王老吉究竟是什么。任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。

通过相关资料表明，中国几千年的中医概念“清热去火”已经广为普及，因此，王老吉作为凉茶的的概念在国内外已经深入人心，因此，笔者认为，将广药王老吉的品牌定位为“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红罐王老吉能够预防上火，让消费者尽情的享受生活。

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第二节 建立专业的营销部门和销售团队

建立专业的营销部门和销售团队是促进公司成长、扩大市场份额和提高企业经济效益的关键因素。建立优秀的销售团队能够及时而又准确的发现如何获取竞争优势和获取利益的机会。在企业人力资源的管理中，加强对员工的培训管理具有十分重要的意义，是增强员工团队意识，提高销售业绩，从而加强企业核心竞争力的重要手段。当今社会的竞争说到底还是人才的竞争，通过增强对员工培训和管理的支出，使员工素质能够得到不断提高，从而使企业利于不败之地。

管理销售团队 评价销售代表 激励销售代表 图3—1 员工培训管理流程图

监督销售代表 招聘和选拔销售代表 培训销售代表 如图所示，对销售团队的管理包括公司招聘、人员选拔、培训、监督、激励和评价这几个方面。企业通过对员工进行培训，使员工能够将学习的知识在实践中能够得到更好的运用。为了能够提高培训的效率和质量，应注意一下几点：

（1）建立科学的员工培训理念，企业应当将培训理念转化成实际行动，使其贯穿与整个公司上下，使公司上下树立起积极向上的培训意思，使其成为一种企业文化。 （2）丰富培训方式，由于创维集团的终端销售人员的文化程度普遍较低，因此，为了能够是培训得到应有的效果，应当采取灵活的培训方法，最大程度的激发企业员工的培训热情。

（3） 健全员工奖惩机制，对优秀员工进行奖赏，对违反规定的员工进行相应的惩处，只有这样才能增强员工对企业的归属感和责任感。

（4）培训效果评估，培训结束后通过对员工的考察和监督，发现其进步的地方，以便于对企业调整以后的培训方式。

第三节 与原有王老吉建立合作关系，扩大渠道建设

整合生产资源，最快速度把王老吉凉茶投放市场，最大程度的发挥国有企业在这方面的优势，通过更多的折扣，更好的支持，与代理商签订排他性协议等措施。①在渠道、团队建设上可以按照加多宝的规模进行建设。广药集团在凉茶行业的渠道方面基本没有优势可言，比如和其正、加多宝、邓老凉茶等品牌的围追堵截。

王老吉可借助国内成功饮品企业的渠道优势，强强联合，签订战略合作关系，进行王

①

中国电子商务研究中心，2010年度中国电子商务市场数据监测报告，2011.1.18

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老吉凉茶的销售。还可以与集团进行合作，积极引进他们在渠道和公司管理运营等方面的丰富经验，进一步降低王老吉的运营风险。

广药集团可以借助收回王老吉商标的机会与原有王老吉经销商建立合作关系，并大力开发新的渠道销售网络，积极扩充王老吉的市场占有率。随着王老吉商标权的收回，加多宝凉茶将会成为其最大的市场竞争对手，因此，积极扩大新的渠道销售网络对广药王老吉来讲是至关重要的，只有这样，才能在一定程度上扭转自身渠道的劣势地位。

第四节 制定促销方案的执行与考核标准

面对市场激烈的竞争形式，企业通过开展促销活动已经成为当今市场上最主要的竞争手段。然而，开展促销活动有时虽然能够取得很好的销售效果，但是，如果没有很好的执行和考核标准，那么促销活动的开展将会对企业造成很大程度上的资源浪费。

（1）促销方案的可行性是促销方案能否得到有效执行的前提条件，因此，在制定促销方案的时候要与前线的销售人员进行深入的沟通，制定出可行性强的方案，才能达到很好的效果，并且也更加有利于企业进行监督管理。

（2）使促销活动方案能够在一线销售人员中得到很好的宣传，只有销售人员对促销活动内容理解透彻了之后才能更好的为顾客服务。

（3）完善监督管理措施，在促销活动期间如果没有很好的监管措施，那么就很难保证销售人员会尽职尽责的为此次活动付出努力。因此，应当成立临时促销检查小组，对活动地点的促销状况进行实时跟踪和管控，并采取一定的惩罚措施，从而调动员工的积极性。 （4）完善促销考核机制，在促销活动期间应当不断对促销效果进行考核，根据实际情况对活动方案进行调整，以便于达到利益最大化的原则。

第五节 采取适当公关策略，树立品牌新形象

目前广药王老吉在消费者心目中的品牌形象是知名度高而美誉度低，美誉度与知名度并不相称。因此，解决自王老吉品牌之争产生的负面影响显得尤为重要。广药集团应当采取适当的公关措施，改变该品牌在消费者心目中的负面影响，提升品牌形象。可以采取一下几种公关方式：

（1）新闻发布活动；将凉茶制作的简易方法传播给消费者，向公众传播“健康、绿色”的凉茶新理念，用实际性的说话，让广大消费者监督王老吉凉茶的品质，让消费者选择自己喜欢的凉茶。

（2）官方微博推广活动；企业微博是企业进行品牌推广、产品宣传、活动策划等营销活动的强力平台。广药集团应对企业微博进行重建，及时更新企业最新动态，积极的与大众进行互动，切实地利用好微博及时发送更新的功能，做到线下与线上推广活动的有机结合，树立企业新形象。

（3）开展“绿色 健康”王老吉公益活动；通过各种广告等宣传手段，调动大家对此

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次活动的积极性，表明将此次活动所得的基金捐给中华环境保护基金，以激发大家对这次活动的参与热情。通过公益活动的开展，重新树立广药集团在消费者心目中的企业形象。 （4）通过网络渠道全方位进行企业形象宣传，如利用微博、人人网、QQ空间等社交网站，优酷、土豆等视频网站，通过专业人员进行转发与评论，最大程度的引起网民的注意与共鸣。

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结语

通过对广药王老吉在营销中出现的问题的研究，使我对我国饮料行业，特别是凉茶行业的市场状况和经营模式等方面有了一个全新的认识。近年来，随着我国市场经济的快速发展，饮料行业也得到了快速的发展，但是，随着饮料行业的竞争越来越激烈，各品牌之间为了获得更大的利益和扩大市场占有率，相继开展了价格竞争策略，采用低价格获得消费者的青睐。

通过对广药王老吉的营销策略进行研究与分析，对其定价策略、零售终端卖场的布置、员工培训管理系统、促销方案的执行与考核标准和配送及售后服务体系等方面进行研究，发现其存在的缺陷和不足之处，并提出相应的一些建议，希望对广药王老吉目前的处境有所帮助。

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参考文献

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[5]Barry.Berman，Joel.R.Evans，零售管理，第七版，中国人民大学出版社，2002 [6]Ralph.W.Jackson，Robert.Dhisrich，销售管理，第一版，中国人民大学出版社，2001 [7]浅谈深度营销渠道竞争优势, 史小俊, 经贸论坛, 2011-04-16

[8]高以成，关系学习影响渠道绩效的机制_基于中国家电行业的实证研究，2011 [9]郑红、李梅，我国家电业厂商渠道冲突与渠道管理，家用电器, 2007 [10]谈市场营销渠道的冲突、竞争与合作, 莫童, 潘印妮, 李正源, 现代商业 [11]谭恒，家电业厂商渠道冲突的对策研究，企业活力, 2005

[12]孟华兴，关系营销视角下的家电业渠道冲突管理，.中外企业家, 2009 [13]潘连柏，基于关系营销的家电业渠道冲突管理研究，中国市场, 2011 [14]郝岚，从线下到线上有多远，中国药店, 2012

[15]评论，电子商务或引发家电行业变革，凤凰科技网，2010 [16]周玉森、潘庆照，家电行业渠道下沉趋势明显，济南日报，2013

[17]苏宁电器集团孙卫民，后工业时代中国家电业渠道将有四大变革，电器制造商, 2002 [18]兰仕集团副总裁陆骥烈，家电业未来渠道模式，新营销, 2012

[19]孟姗娜.，中国家电行业营销渠道关系模式研究 ，北京：中国大学，2007

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致 谢

行文至此，我的这篇论文已接近尾声；岁月如梭，我四年的大学时光也即将敲响结束的钟声。离别在即，站在人生的又一个转折点上，心中难免思绪万千，一种感恩之情油然而生。

感谢我的父母，更感谢对我论文悉心指导的罗洪群老师，这篇论文是在罗老师的耐心指导与鼓励下完成的。罗老师在我撰写论文、收集数据与资料的过程中提供了很多专业性的指导。罗老师渊博的学识、严谨的治学态度、精益求精的工作作风和诲人不倦的高尚师德，都将深深地感染和激励着我。

罗老师不仅在学也是给我以悉心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向杨老师致以诚挚的感谢！

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市场营销策略

一、市场细分和目标市场策略

市场是由具有需求，具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成的。但是，在许多市场中，消费者的需求不一致。所以，对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。区分市场中存在的差异可以作为一个合理的营销计划的起点，这一过程被称为市场细分，它还包括怎样确定何种细分市场作为目标市场。

公司通过合理的市场细分，使其能够更加合理有效的利用其营销资源。而且，也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是，其导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是，如果市场细分得当的话，更加符合消费者的需求，实际上将生产更高的效率。

确定目标市场包括这几种策略，它们是单一细分市场、统一市场、和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略，公司仍然仅有一种营销组合，但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选择两个或更多的细分市场，并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。

二、产品定位

企业的管理者将精力集中于一种品牌，并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分，但这并不意味着该品牌就一定能够最后赢利。因此，管理者需要进行定位，即塑造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。

市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时，他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主要的定位策略：

1.与竞争者相关的定位

对一些产品来说，最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手，Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱，让它们在自己的广告中带上“Intel Inside”标志。作为市场领导者，可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时，它密切注视百事可乐公司，以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。

2.与产品类别和属性相关的定位

有时候，公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系（或相区别）。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中，如“美国制造”。用一句某顾问的话来说，“当你说‘美国制造’的时候，有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此，一家名为Boston Preparatory的规模不大的运动服制造商正在运用这种定位策略，以期胜过那些并非所有

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产品都在美国制造的势力强大的竞争对手如Calvin Kiein和Tommy Hilfiger。

3.通过价格和质量定位

某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业，Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店Target Kmart则是定位于该策略的反面。我们不是说折扣商店忽视质量，而是说它们更加强调低廉的价格。Penny's公司努力—并且大多获得了成功—通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。

“品牌”一词是个综合性的概念，它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和（或）标志，用以识别一个销售者或销售集团的产品，并将之与竞争产品相区别。

品牌名称由能够发音的单词、字母和(或)数字组成。品牌标志是品牌的一部分，它以符号、图案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别，但当人们仅仅读出品牌名称的时候，品牌标志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。AT&T由醒目的线条构成的地球以及Ralph Lauren's Polo的马和骑手是品牌标志，而Green Giant（罐装冷冻菜蔬产品）和Arm&Hammer（面包苏打）既是品牌名称又是品牌标志。

商标是销售者已经采用并且受到法律保护的品牌。商标不仅包括品牌标志，如许多人所认为的那样，也包括品牌名称。1946年的The Lanham Art法案允许厂商向联邦注册商标，以保护它们免受其他厂商的使用或误用。19年生效的《商标法修订案》（The Trademark Law Revision Act）旨在健全注册系统以维护美国厂商的利益。

对于销售者来说，品牌可以被推广。当他们陈列于商店或出现在广告中时很容易被认出。品牌化减少了价格比较。因为在比较不同产品时，品牌是有必要考虑的另一因素，所以品牌化减少了仅仅依靠价格便作出购买决定的可能。品牌的知名度还会影响到购买服务和消费品的消费者的忠诚度。最后，品牌化可以区别商品（例如Sunkist牌鲜橙、 Morton牌食盐以及 Domino牌食糖）。

三、定价

定价是一个动态的过程，公司会为其所有产品设计一个定价结构。随着时间的推移，公司会改变价格结构，并将之调整到适应不同的消费者和形势的状态。

公司应采用多样的价格调整策略来适应消费群体和具体情况的差别。一个是折扣和折让定价，及公司依批量、功能或季节来决定折扣或不同形式的折让。第二个策略是差别定价，即公司为不同的顾客、产品或因地点不同而制定两个或两个以上的差别价格。有时公司在作价格决策时不仅考虑经济因素，而且使用心理定价来传达有关产品的质量或价值信息。在促销定价时，公司会在短期内以低于商品定价销售产品，通过大甩卖来吸引更多的顾客，有时甚至低于成本销售。运用价值定价，公司以公平价格提供相应的质量和优质服务。另一种方法是地区性定价，公司决定怎样为远距离的客户定价。通常有以下几种方法

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可供选择：原产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价和免收运费定价。最后，国际市场定价意味着公司调整其价格来满足不同世界市场的需要。

四、产品的分销

大部分生产商利用中间商将其产品推向市场。他们努力建立“分销渠道”—— 一套指向消费者或企业用户、提供商品或服务的彼此建立的组织的总称。

为什么生产者将部分销售工作交给中介呢？毕竟，这样做意味着放弃对产品如何销售和向谁出售的某种控制。利用营销中介可以提高商品走向目标市场的效率。中介组织以其社会关系、经验、专长以及经营规模往往为生产商创造比其通过自身的努力所能获得的更大的价值。

商品通过分销渠道从生产者手中到达消费者手中。时间、地点等因素不一致，会使商品和服务与消费者相分离，而分销渠道克服了这个矛盾。分销渠道的作用很多，有些起着促成交易的作用，如：

1.市场调研 2.促销

3.接触客户的功能：寻找潜在购买者并与之沟通。 4.适销功能：是供给适应购买者的需求，包括加工和包装。

5协调功能：就价格与其他交易条件达成协议以促成所有权的转移。还有一些是功能是辅助交易的完成，如：

1.货物储运功能 2.资金融通功能

3.承担风险功能：分销商可以替制造商承担分销过程中的风险。问题不在于是否需要这些功能，而在于有谁来执行这些功能。所有这些功能在三个方面是相同的，即它们都占用有限的资源，通过分工能更好地执行这些功能，以及它们可以由不同的分销商执行。如果由制造商执行这些功能，会导致高成本，继而导致高价格。然而，如果一些功能转由中间商执行，则制造商的成本可能会下降。当然中间商会在价格中加入它们的工作成本。在分配分销工作时，应当将其分配给在满足客户的多种需求方面效率最高的分销商。

分销渠道可以用其涉及到的中间环节的多少来描述。将产品及其所有权向最终消费者专一的过程中的各个层次的营销中介组织就是渠道层面。由于生产者与消费者都执行某种职能，故它们也是分销渠道的组成部分。

企业在选择中间商时，要清楚具有什么样的特征的中间商是更优秀的。企业通常要考察中间商从业历史的长短、经营范围、企业增长和利润的记录、是否具有协作精神及其声誉情况。如果该中间商是销售代理，企业就要考察其经营的其他产品的数量和特点、销售规模和能力。如果该中间商是一个想获得独家或非独家经销权的零售店，企业就要考察其顾客的情况、地理位置及其未来的增长潜力。

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理解分销渠道的性质是很重要的。因为选择正确的分销渠道是企业决策最重要的内容之一。

之所以利用营销中介组织，是因为他们在是产品进入目标市场的过程中创造了更高的效率。分销渠道的最关键的作用是，它能促成交易或辅助完成交易，从而将产品从生产者手中到达消费者手中。分销渠道可以用渠道中介环节的数量来描述。在直接营销渠道中，没有一个中介环节，而在间接营销渠道中，则有一个或多个中介环节。

五、产品促销

促销时公司营销组合四个主要组成部分之一。主要的促销工具——广告、营业推广、公共关系和人员推销互相配合才能达到公司的沟通目标。

组织中各层次的人员必须清楚许多有关营销沟通的法律和伦理问题。制定在广告、人员销售和直销方面对社会负责的营销沟通需要做很多工作。公司必须努力和积极，以便使沟通开放、诚实，让顾客和分销商满意。

文章摘自：菲利普.科特勒：营销管理.淡江国际大学

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Marketing Strategy

Market Segmentation and Target Strategy

A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets.

Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency.

The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails selecting two or more segments and developing a separate marketing mix to reach segment.

Positioning the Product

Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way from similar products goes a long way toward determining that product's revenues.Thus management needs to engage in positioning,which means developing the image that a product projects in relation to competitive products and to the firm's other products.

Marketing executives can choose from a variety of positioning strategies.Sometimes they decide to use more than one for a particular product.Here are several major positioning strategies:

1.Positioning in Relation to a competitor

For some products,the best position is directly against the competition.This strategy is especially suitable for a firm that already has a solid differential advantage or is trying to solidify such an advantage.To fend off rival markers of microprocessors,Intel Corp.launched a campaign to convince buyers that its product is superior to competitors.The company even paid computer makers to include the slogan,\"Intel Inside\" in their ads.As the market

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leader,Coca-Cola introduces new products and executes its marketing strategies.At the same time,it keeps an eye on Pepsi-Cola,being sure to match any clever,effective marketing moves made by its primary competitor.

2.Positioning in Relation to a Product Class or Attribute

Sometimes a company's positioning strategy entails associating its product with(or distancing it from)a product class or attributes.Some companies try to place their products in a desirable class,such as\"Made in the USA.\"In the words of one consultant,\"There is a strong emotional appeal when you say,'Made in the USA'\".Thus a small sportswear manufacturer,Boston Preparatory Co.is using this positioning strategy to seek an edge over large competitors such as Calvin Klein and Tommy Hilfiger,which don't produce all of their products in the U.S..

3.Positioning by Price and Quality

Certain producer and retailers are known for their high-quality products and high prices.In the retailing field,Sake Fifth Avenue and Neiman Marcus are positioned at one end of the price-quality continuum.Discount stores such as Target and Kmart are at the other.We're not saying,however,that discounters ignore quality;rather, they stress low prices.Penney's tired—and for the most part succeeded in—repositioning its stores on the price-quality continuum by upgrading apparel lines and stressing designer names.

The word brands is comprehensive;it encompasses other narrower terms.A brand is a name and/or mark intended to identify the product of one seller or group of sellers and differentiate the product from competing products.

A brand name consists of words,letters,and/or numbers that can be vocalized.A brand mark is the part of the brand that appears in the form of a symbol, design,or distinctive color or lettering.A brand mark is recognized buy sight bu cannot be expressed when a person pronounces the brand name.Crest,Coors,and rider for Ralph Lauren's Polo Brand.Green Giant(canned and frozen vegetable products)and Arm&Hammer(baking soda)are both brand names and brand marks.

A trademark is a brand that has been adopted by a seller and given legal protection.A trademark includes not just the brand mark,as many people believe,but also the brand name.The Lanham Act of 1946 permits firms to register trademarks with the federal government to protect them from use or misuse by other companies.The Trademark Law Revision Act,which took effect in 19,is tended to strengthen the the registration system to the benefit of U.S. Firms.

For sellers,brands can be promoted.They are easily recognized when displayed in a store or included in advertising.Branding reduces price comparisons.Because brands are another factor that needs to be considered in comparing different products,branding reduces the

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likelihood of purchase decision based solely on price.The reputation of a brand also influences customer loyalty among buyers of services as well as customer goods.Finally,branding can differentiate commodities(Sunkist oranges,Morton salt,and Domino sugar,for example).

Pricing

Pricing is a dynamic process,Companies design a pricing structure that covers all their products.They change this structure over time and adjust it to account for different customers and situations.

Pricing strategies usually change as a product passes through its life cycle.Marketers face important choice when they select new product pricing strategies.The company can decide on one of several price-quality strategies for introducing an imitative product.In pricing innovative products,it can practice market-skimming pricing by initially setting high prices to\"skim\"the maximum amount of revenue from various segments of the market.Or it can use market penetration pricing by setting a low initial price to win a large market share.

Companies apply a variety of price-adjustment strategies to account for differences in consumer segments and situations.One is discount and allowance pricing,whereby the company decides on quantity,functional,or seasonal discounts,or varying types of allowances. A second strategy is segmented pricing, where the company sellers a product at two or more prices to allow for differences in customers, products, or locations. Sometimes companies consider more than economics in their pricing decisions,and use psychological pricing to communicate about the product's quality or value.In promotional pricing,companies temporarily sell their product bellow list price as a special-event to draw more customers,sometimes even selling below cost.With value pricing, the company offers just the night combination of quality and good service at a fair price. Another approach is geographical pricing, whereby the company decides how to price distant customers, choosing from alternative as FOB pricing,uniform delivered pricing, zone pricing, basing-point pricing, and freight-absorption pricing. Finally, international pricing means that the company adjusts its price to meet different world markets.

Distribution Channels

Most producers use intermediaries to bring their products to market.They try to forge a distribution channel—a set of interdependent organizations involved in the process of marking a product or service available for use or consumption by the consumers or business user.

Why do producers give some of the selling job to intermediaries?After all,doing so means giving up some control over how and to whom the products are sold.The use of intermediaries results from their greater efficiency in marking goods available to target markets.Through their

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contacts, experience, specialization, and scales of operation,intermediaries usually offer the firm move value than it can achieve on its own efforts.

A distribution channel moves goods from producers to customers.It overcomes the major time, place, and possession gaps that separate goods and services from those who would use them. Members of the marketing channel perform many functions. Some help to complete transactions:

1.Information. 2.Promotion.

3.Contact:finding and communicating with prospective buyers.

4.Matching:fitting the offer to the buyer's needs, including such activities as manufacturing and packaging.

5.Negotiation:reaching an agreement on price and other terms of the offer so that ownership or possession can be transferred.Other help to fulfill the completed transferred.

1.Transporting and storing goods. 2.Financing.

3.Risk taking:assuming the risk of carrying out the channel work.The question is not whether these functions need to be performed, but rather who is to perform them. All the functions have three things in common:They use up scarce resource, they often can be performed better through specialization, and they can be shifted among channel members.To the extent that the manufacturer performs these functions, its costs go up and its prices have to be higher. At the same time, when some of these functions are shifted to intermediaries, the producer's costs and prices may be lower, but the intermediaries must charge more to cover the costs of their work. In dividing the work of the channel, the various functions should be assigned to the channel members who can perform them most efficiently and effectively to provide satisfactory assortments of goods to target consumers.

Distribution channels can be described by the number of channel levels involved. Each layer of marketing intermediaries that performs some work in brining the product and its ownership closer to the final buyer is a channel level. Because the producer and the final consumer both perform some work, they are part of every channel.

When selecting intermediaries, the company should determine what characteristics distinguish the better ones. It will want to evaluate the the channel member's years in business, other lines carried, growth and profit record, co-operativeness, and reputation. If the intermediaries are sales agents, the company will want to evaluate the number and character of the other lines carried, and the size and quality of the sales force. If the intermediary is a retail store that wants exclusive or selective distribution, the company will want to evaluate the store's

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customers, location, and future growth potential.

Understanding the nature of distribution channels is important, as choosing among distribution channels is one of the most challenging decisions facing the firm. Marketing intermediaries are used because they provide greater efficiency in marking goods available to target markets. The key distribution channel function is moving goods from producers to consumers by helping to complete transactions and fulfill the completed transaction. Distribution channels can be described by the number of channel levels, which can include no intermediaries in a direct channel, or one to several intermediaries in indirect channels.

Promotion

Promotion is one of the four major elements of the company's marketing mix. The main promotion tools——advertising, sales promotion, public relations, and personal selling——work together to achieve the company's communications objectives.

People at all levels of the organization must be aware of the many legal and ethical issues surrounding marketing communications. Much work is required to produce socially responsible marketing communicating in advertising, personal selling, and direct selling. Companies must work hard and proactively at communicating openly, honestly, and agreeably with their customers and resellers.

Article taken from：PhilipKotler: Marketing Management.Prentice-Hall International（524-530）

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