第２２卷，第２期 中国传媒大学学报（自然科学版） Ｖｏｌ ２２，Ｎｏ ２ ２０ 堡 旦 ｕＲ Ｌ ＯＦ ＣＯＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯＮ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＣＨＩＮＡ（ＳＣＩＥＮＣＥ ＡＮＤ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ） Ａｐｒ，２０１５ 健康类微信公众号影响力优化规则探析 刘彬 （北京人民广播电台，北京１０００２２） 摘要：在健康传播领域，微信公众账号正在以全新传播方式提供丰富、快捷的信息和服务。在激烈竞争局势下，健 康类微信公众账号如何优化其影响力值得探究。本文从＂３下健康类微信公众号的运营状况出发，分析了如何遵循 －搜索排序规则优化用户入口、应用微信公众平台数据分析自身影响力，以及新媒体排行榜的量化指标在影响力评 价体系中的作用。 关键词：健康类；微信公众号；影响力优化 中图分类号：ＴＮ９１９．８５文献标识码：Ａ文章编号：１６７３—４７９３（２０１５）０２—００５８—０６ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｉｎ Ｒｕｌｅｓ ｏｆ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ Ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ Ｈｅａｌｔｈ ＷｅＣｈａｔ Ｏｆｉｃｉａｌｆ Ａｃｃｏｕｎｔ （Ｒａｄｉｏ Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １０００２４，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｔｈｅ ｆｉｅｌｄ ｏｆ ｈｅａｌｔｈ ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ，ＷｅＣｈａｔ ｏｆｆｉｃｉａｌ ａｃｃｏｕｎｔ ｉｓ ｐｒｏｖｉｄｉｎｇ ａｂｕｎｄａｎｔ ａｎｄ ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｔ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ ｉｎ ａ ｂｒａｎｄ ｎｅｗ ｗａｙ．Ｈｏｗ ｔｏ ｏｐｔｉｍｉｚｅ ｈｅａｌｔｈ ＷｅＣｈａｔ ｏｆｉｃｉｆａｌ ａｃｃｏｕｎｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｄｅｓｅｒｖｅｓ ｔｏ ｓｔｕｄｙ ｆｕｒｔｈｅｒ ｉｎ ｔｈｅ ｆａｃｅ ｏｆ ａ ｆｉｅｒｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ．Ｓｔａｒｔｉｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｈｅａｌｔｈ ＷｅＣｈａｔ ｏｆｉｃｉｆａｌ ａｃｃｏｕｎｔｓ’ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｓ ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ，ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ａｎａｌｙｓｅｓ ｈｏｗ ｔｏ ｏｂｓｅｒｖｅ ｔｈｅ Ｓｅａｒｃｈ Ｒａｎｋｉｎｇ Ｒｕｌｅｓ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｏｐｔｉｍｉｚｅ ｔｈｅ ｕｓｅｒ ｅｎｔｒｙ，ｈｏｗ ｔｏ ａｐｐｌｙ ＷｅＣｈａｔ ｏｆｆｉｃｉａｌ ｐｌａｔｆｏｒｍ ｄａｔａ ａｎａｌ— ｙｓｉｓ ｔｏ ｅｓｔｉｍａｔｅ ｉｔｓ ｏｗｎ ｉｍｐａｃｔ ａｎｄ ａｌｓｏ ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｔｈｅ ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅ ｉｎｄｅｘ ｏｆ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｒａｎｋｉｎｇ ｌｉｓｔ ｈａｓ ｐｌａｙｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｈｅａｌｔｈ；ＷｅＣｈａｔ ｏｆｆｉｃｉａｌ ａｃｃｏｕｎｔ；ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ 体传播、用户互动的重要工具。（２０１４年微信影响 １ 引言 目前，社交网络是移动互联网中的关键应用，具 力发布》的数据显示，人们平均每天打开微信１０次 以上的用户达５５．２％，四成以上好友超过１００人， 微信的用户粘着度高、圈层效应广。 在健康传播领域，微信公众账号正在以全新传 播方式提供丰富、快捷的信息和服务。不只是腾讯 有数量巨大的黏性用户群。据腾讯公布２０１４年第 四季度及全年业绩显示：２０１４年末，微信及ＷｅＣｈａｔ （海外版微信）的合并月活跃账户数达到５．ｏ０亿， 比去年同期增长４ｌ％。目前，以微信为代表的社交 网络平台特别是公众号成为信息发布、市场营销、媒 收稿日期：２０１５—０４—０８ 健康、人民网健康、３９健康网这样的门户网站开设 有微信公众号；春雨医生、丁香园等移动医疗企业在 微信公众号持续推送专业性的健康科普信息；国内 作者简介：刘彬（１９８０—２），女（汉族），河南省沈丘人，北京人民广播电台城市广播综合节目部副主任 第２期 刘彬：健康类微信公众号影响力优化规则探析 ５９ 很多医院已经利用微信平台发布就医讯息、导医服 务、患者教育等资讯，还有部分医院实现了微信挂 号、微信支付等服务功能；不少医生借助微信打造自 媒体平台，如育儿专家“张思莱医师”，单篇文章的 点击量可达６万；面向医务工作者的《医学界》全媒 体，目前已经形成了微信矩阵，包括１５个临床频道； 另外，涉足保健、药品、瘦身、育儿等健康产业的企业 微信订阅号，也有较高阅读量；致力于健康传播的传 统媒体在原创性、公信力和权威性上有自己的优势， 也先后开通微信公众号，成为自身媒介组合中的重 要部分。在这样的激烈竞争局势下，健康类微信公 众账号如何运营、如何被用户搜索关注，影响排名的 关键因素有哪些、如何优化其影响力，址 得探究的 命题。 ２微信公众号搜索排序规则 粉丝数量是评判微信账号的最基本状态，通过 微信公众平台的搜索入口来获取用户关注，是一种 精准、有效、经济的粉丝获取方法，虽然公众帐号认 证名称需保证在所在领域具有唯一识别性和客观 性，但是在健康领域，重复命名、部分重叠、相似命名 的问题非常普遍，用户往往使用关键词搜索，而非完 整名称搜索，因此，掌握搜索排序规则，让自己的公 众号在搜索中排位置顶非常关键。 ２．１认证情况 在排序中，认证账号的权重要高于非认证账号， 同时，认证的信息权威性（官方认证、权威真实认证 信息的账号权重要高一些）。所以，优化关键词搜 索入口排序，账号认证是必要的、权威的认证信息更 是至关重要的。 ２．２关键字匹配 关键词匹配越好排名越高，所以名称要包含关 键词，并且在名称中尽量靠前，比如：搜索关键词 “健康”，“健康微能量”要比“男士健康”权重高。 如果是知名品牌的微信矩阵，则多个微信订阅号都 应冠以品牌名称，如：搜索“３９健康”，可以找到提供 健康新闻的“３９健康网”，提供疾病查询服务的“３９ 健康百科”，导医助诊、专家加号的“３９健康就医助 手”等；搜索“丁香”，可找到为医生服务的“丁香 园”，健康科普的“丁香医生”，以及“丁香妈咪”、 “丁香人才”、“丁香会议”等。 需要注意的是，关键词的组合价值也很重要，特 别是地域组合词的组合，系统会认为权重相对来说 比较高，会给与比较靠前的排名。同时系统还增加 了用户搜索习惯与用户搜索意图联想等功能，对于 热门需求组合词的公众账号会给与比较靠前的排 名。 另外，功能介绍中如果含有关键词，也会被搜索 到，虽然对热门词影响较小，但是如果是冷门词，还 是会有一定影响。因此，功能介绍的措词非常讲究。 如，搜索“健康”关键词，排在首位的公众号“健康”， 其功能介绍中反复出现五次“健康”。 ２．３粉丝互动 系统默认粉丝比较活跃的账号一定是运营比较 好的账号，用户主动式的信息获取方式要优于平台 给用户推送信息，所以从某种意义上讲，通过微信公 众平台与用户互动很有必要。广播媒体在微信运作 上有先天优势，能够通过电波与听众实时互动，即时 加粉 Ｊ。微信的语音互动功能也有助于实现广播 与年轻受众的亲密接触。如，北京城市广播《健康 加油站》栏目，微信公众账号不止推送节目内容精 华和预告，更用于听众互动，在直播节目进行中，持 续以有奖互动的形式鼓励听众关注公众号、参与节 目，以目前在以“健康加油站”为关键词的订阅号 中，排在首位。 移动医疗企业、医院以及医生个人的微信公众 平台构建为微网站结构，实现深度互动，如：“好大 夫在线”的微信公众平台可以通过“找大夫”“问医 生”栏目实现在线轻问诊。 ２．４其他因素 推送频率高的权重高，公众号原本就是要推送 的，如果长期不推送、无互动，必然会被以僵尸号处 理。粉丝增长越快权重越高，粉丝活跃度、阅读量和 阅读率的高低，也会影响到权重高低。所以，要提高 公众号的质量，需要多创作质量高的文章，持续推 送，积累阅读量。 当然，目前的搜索排序规则存在一定缺陷：依靠 关键词搜索，搜索返回数据较多，用户没有过滤方 法；用户无法看到搜索出来的帐号价值，如关注度、 中国传媒大学学报（自然科学版） 第２２卷 活跃度、重要程度。未来，微信帐号的排序过滤搜索 方法应更加方便用户快速查找和定位微信公众 号 。 队可以根据这些数据总结、回顾，并及时做出相应调 整和改进。 ３．１用户分析 ３微信公众平台数据统计分析 单个微信公众账号的影响力变化，可以通过自 粉丝量的多少决定着无论对外还是对内都有一 个固定的数据来支撑在这个平台上的作为。在用户 分析后台可以清楚的看到每天有多少人关注，有多 己的后台数据实现分析。微信公众平台５．０开始推 少净增关注数（图１），并可以查看曲线图，关注人数 的波动指标，了解变化趋势。从数据的变化可以分 析，可以看出平台的推广效果，哪些运营活动和推送 内容更能吸引粉丝。如果累积人数一直在增长，说 明平台是稳定在发展，而流失的用户是对平台信息 失望的用户。还可以通过用户属性，分析出平台订 出了数据统计功能，通过这个数据工具，可以很方便 地获取重要的数据指标——用户分析、图文分析、消 息分析，可以了解微信公众账号平台的影响力。这 些数据波动实时反映微信公众平台运作的情况，比 抽样的收听率、收视率调查更为精准，可以直接反映 用户体验，可以了解微信推送的效果和反响，运营团 昨日关毽指标 靳关注人数取滔关注人数 阅用户的年龄、性别、分布情况。 净增关注人数 鬃礤关洼人数 ２，０５７ 日屑ｔ ２１．６％ ｔｌ５．８％ ３１６ 扫周ｔ１％ ●ｌ。３％ 主，７４１ Ｅｌ●２６．３％ 霹月ｔ１９．５％ ●１６４１％ ２９，５７５ 日阁月ｔ ８．５％ ｔ ４９．２％ ｔ１５８％ 月 量１７０４．４％ 月 ｔ ２１５７．１％ 图１ 某微信公众账号用户分析数据 健康类微信中，一些收获口碑的微公益活动，医 生、医院评选的投票活动，能有效增加公众号粉丝 量、加强用户活跃度。 ３．２图文分析 查看群发的图文阅读人数、转发和收藏量，从而判断 推送的内容质量。阅读人数越高，传播效果越好 （图２）。点击“查看图文详解”，还可以查看读者性 别、省份、阅读终端甚至机型分析，成为精准定位用 户群、后续营销的重要参考数据。 囊营瞄文详解立即去图文对比 可以了解推送图文发出后７天内的数据，可以 刘翔的囊．饰曩好旱点ＪＬ直２０１５—０４—１０ 人数 圈文页闻淫＾教ｖ １Ｏ００ 蛋文孤镩羲＾数 厦立册甓＾救 ５００ ：—＼２Ｏｌ｝０４－１０ ２ｏ１５ ｕ０４・ｌ１ 图２北京城市广播《健康加油站》４月ｌＯ号的推送图文分析 公众号推送的频次、数量、时间都有讲究，要根据数 次“直面约会”，原创类文章更易获得高阅读量，内 据分析适时调整，如，发布数量太多是否造成阅读疲 劳，阅读人数不高。虽有研究显示，微信用户更倾向 于上午８点一１１点和晚上１８点至２０点接受到公 众号推送信息，但实际上推送时间是否符合自己的 用户需求，完全可以通过图文分析来掌握规律。 当然，公众号是健康传播主体与用户之间的一 容、编排、风格、语言、配图的各项选择，都关乎用户 对的认知和理解。每一次图文推送准备充分、精致， 标题有吸引力又不似标题党过份猎奇，才能吸引点 击，内容贴近实用、有趣有益才能通过用户转发，实 现在朋友圈内的裂变式传播。 第２期 刘彬：健康类微信公众号影响力优化规则探析 ６３ 索排名优化规则算法［ＥＢ／ＯＬ］．爱运营网，ｈｔｔｐ：／／ 参考文献 ｗｗｗ．ｉｙｕｎｙｉｎｇ．ｏｒｇ／ｓｏｃｉａｌ／２４２８．ｈｔｍｌ ’ ［３］新媒体指数专业平台．ｈｔｔｐ：／／ｉｎｍ．ｘｕｅｔａｎｇ．ｅｒｒ／ ［１］柴正伟，陈纪传．广播媒体的微信公众号建 设——以浙江经济广播微信公众号运作为例［Ｊ］． 视听纵横，２０１５（２）． ［２］陈培军．移动互联网微信公众帐号营销推广搜 ｗｃｉ．ｐｈｐ ［４］中国健康类微信影响力排行榜［Ｊ／ＯＬ］．生命时 报与新媒体排行榜联合发布，０３．２３—０３．２９，ｗｗｗ． ｎｅｗｒａｎｋ ｃｎ
