中国国情国力Ｉ ８ 传统媒体和新兴媒体融合是一场重大改革 ◎文／祁述裕 ◆明确要求在新形势下，着力打造一批形态多 样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成 几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新 型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播 体系。从某种意义上说，推动传统媒体和新兴媒体 融合发展是一场意义重大的改革，昭示着未来媒体 的发展方向。 推动传统媒体和新兴媒体融合发展 是文化改革的延续 １．重视推动传统媒体和新兴媒体融合发展， 实际上是要解决文化改革尚未解决的问题 ２（ｉ）０３—２０１２年，启动了为期ｌ０年的文化体 制改革。这次改革将国有文化单位划分为公益性文 化事业单位和经营性文化企业两类，希望通过转企 改制、兼并重组等方式，将经营性文化企业推向市 场，做大做强。通过此次改革，一些地方出版集 团、报业集团实力明显增强，但媒体，特别是 传统主流媒体，距离做大做强的目标尚有很大距 离。究其原因，起初是希望通过将经营性部分与公 益性部分进行剥离，实现既保持作为喉舌的公益性 的功能，又能实现做大做强的目标。但由于在改革 过程中遇到各种困难和阻力，最后主流媒体的改革 浅尝辄止，做大做强的目标难以实现。 ２．在新科技浪潮的冲击下，新闻从产品的内 容结构到传播终端的形态功能都发生了性变化 互联网进入我国已经２０余年，伴随着互联网成 长起来的受众，从阅读心理到习惯对媒体提出了新 要求。截至２０１２年６月底，手机首次超越台式电脑， 成为第一大上网终端。新媒体成为年轻人获取信息 的主要渠道，传统媒体逐步从主流走向边缘，影响 力逐渐下降、引导能力越来越弱，出现了主流 ４２ Ｉ ２０１ ５／０３ 媒体难以真正掌控主流的困局。提出打造 新型主流媒体，既是接受时代挑战的主动出击，亦 是在困局之下的改革再出发。 从某种意义上说，出台《关于推动传统媒 体和新兴媒体融合发展的指导意见》，也可看作是 上一个１０年那场文化改革的延续。希望借助于 新媒体这个新平台来实现在２００３—２０１２年问没有实现 的目标。两次改革所不同的只是抓手。２００３—２０１２年 文化改革的抓手是两分法，此次改革的抓手则 是推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。 只要能够正确表达国家话语，传播好社会主 义核心价值观，有广泛受众，有足够影响力的媒体 都有机会成为“新型主流媒体”。因此“新型主流 媒体”既可以来自传统媒体，也不排除新兴媒体成 为“新型主流媒体”的可能，且后者在冲破自身体 制障碍等方面较之前者还具有更大的优越性。当然 传统媒体在当下仍具有层面和内容资源上的明 显优势。同时， “新型主流媒体”还要具有维持其 不断发展的经济基础，即自身要具备相当的盈利能 力，才能真正做大做强。靠财政拨款接济的媒 体，若其没有被市场受众认可，必将被时代淘汰， 不可能成为“新型主流媒体”。 建设有竞争力的“新型主流媒体”，需要传播方式 创新、传播理念创新与管理机制创新并举 １．在互联网、移动互联网唱主角的时代，传统媒 体只有与新兴媒体融合，才有可能改变目前边缘化 的境遇，也才有可能实现打造有竞争力的“新型主 流媒体”的目标 从历史经验看，一家企业、一种业态要想获 得涅檗式新生，往往要借助于技术进步。这样的例 子不胜枚举。尽管如此，我们还是应该看到，传统 媒体与新兴媒体融合，远不像想象的那么简单；占 领信息传播制高点，也不仅是通过设立若干重点项 目，引进一些先进技术就能做到的。国际传播能力 的提升是综合因素，是合力的结果。 ２．媒体的融合，首先是人的融合 此次改革与以往的改革从增量做起大为不 同，实现一体化发展不是“老人老办法，新人新办 法”，而是一场存量改革，是一系列涉及机 制、利益调整等深层次问题的深刻变革。 从表面看，传统媒体和新兴媒体融合是传播手 段、传播方式的融合，涉及技术升级、平台拓展、 内容创新等，但其背后是组织结构、传播体系、管 理的调整和完善。固然，促进传统媒体与新兴 媒体融合有助于深化组织结构、传播体系、管理体 制机制改革；但媒体管理理念、媒体管理机制 调整的程度，也决定着传统媒体与新兴媒体融合的 深度和广度。因此，只有推动媒体组织结构、传播 体系、管理同步改革，才有可能防止传统媒体 与新兴媒体融合成为另一场“烧钱”运动。 从国家治理体系和治理能力现代化的高度， 推动传统媒体和新兴媒体融合发展 推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是传统 媒体，特别是传统主流媒体的一场新的改革。这场 改革要达到预期目标，就要遵循党的十八届三中全 会提出的国家治理体系和治理能力现代化的要求来 做，重点应做到以下三点： １．系统决策 决策的系统性是治理现代化的基本元素。所 谓决策系统性是指要通盘考虑决策对象的背景、情 况。与前些年相比，当代媒体生态已经发生了翻天 覆地的变化。新兴媒体的崛起，使得媒体生态已 经不再是传统媒体一统天下、不再是国有媒体一 统天下了；媒体的功能也不仅仅是喉舌、不仅仅 是传播新闻信息了，媒体传播科学文化的功能、媒 体的娱乐功能和其他功能具有同等重要性。因此， 当推动传统主流媒体与新兴媒体融合时，应尽快同 ・ｊ蠡＿ ｊ ｌ文化研究Ｉ 步考虑如何为其他类型的传统媒体（行业报、学术 类报刊等）、为新兴媒体的发展创造条件。这些传 统媒体、新兴媒体同样是推动文化繁荣发展的重要 平台。不同类型的媒体作为市场主体具有同等重要 性，不能在上厚此薄彼，以免造成新的不平 等。支持传统主流媒体的目的是要通过促进其向新 型媒体转型，在引导导向的同时，提高其市场 竞争能力，与其他市场主体同台竞争，而不是搞特 殊化，制造新的不平等。 ２．共治 共治是治理体系和治理能力现代化的核心内容 之一。就媒体领域来说，所谓共治，就是要形成各 类媒体、各种所有制媒体在研究、制订上都有 同等的话语权。媒体乃至文化制定要吸收 不同媒体市场主体的意见。就是说，从媒 定到媒体落实，不同类型媒体都有参与讨论、 参与监督、共同决策的权利。 同时也应看到，这种共治的平等是发展机遇、 参与机遇上的平等。按照的要求，在媒体竞争 如此白热化的今天，真正能够成为那“几家拥有强 大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集 团”毕竟是少数。改革就会打破既有利益格局，那 些没有跟上时代步伐的传统媒体将在这一轮改革中 被淘汰出局。而那些把握改革机遇的新兴媒体，同 样有机会成长为“新型主流媒体”，立于时代潮 头，承担更大的历史使命。 ３．法治化 和的决策应该以法律为依据，并做到 依法行政、依法管理。应该把制定与完善法律 法规结合起来，的制定过程与实施过程，本身 就是落实依法行政、依法治国的过程。如果能做到 这些，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，就将不 仅有助于传统主流媒体提高传播力、公信力、影响 力，还将作为新一轮文化改革，推动国家治理 体系和治理能力现代化的进程，功莫大焉。 （作者系国家行政学院社会文化与管理研究 中心主任） ＿编辑：蔺丽莉 ２０１ ５／０３ Ｉ ４３
