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移动短视频广告传播问题与对策研究
陈思齐，姜佳霖，韩雨婷
南京理工大学新闻与传播系，江苏南京２１００９４
摘要：随着移动互联网的发展，一种新型广告模式———移动短视频广告应运而生，凭借其超高的点击率等优势一跃成为广告界新宠。而在实际应用中，面对受众日趋个性化的需求，移动视频广告由于新兴时间短、平台规模有限、技术水平有待提升等原因，暴露出投放效果不够明朗、商业模式不够清晰等问题。本文将阐述中国互联网环境下的移动短视频广告所面临的困境，在提高转化率与提高广告质量方面提供一些解决途径。关键词：移动短视频；广告；传播；对策研究中图分类号：Ｇ２０６
０引言
在４Ｇ开启了直播和视频时代的背景下，移动短视频结合声音、画面、文字输出，呈现一种新型的图文迭代形式，除此之外，移动短视频的即时性、碎片化、交互性都让完美迎合当下的传播需求。与此同时，移动短视频广告势头迅猛地在新媒体时代跻身主流广告形式之一。对于短时间内兴起并盛行的移动短视频广告，如何洞察并弥补传播中存在的问题，对于保持移动短视频广告的旺盛生命力至关重要。
除了最常见的横屏短视频广告外，移动短视频广告创新性地开辟了竖屏广告。竖屏广告作为一种全新的视觉形式，带来了意想不到的互动效果，更加饱满的屏幕画面利用，给予广告一种全新的视听语言创作空间。
２移动短视频广告优势
２．１高度沉浸式
移动短视频广告可以通过完整的视听语言，给予受众足够的代入感。尤其是竖屏广告，其竖屏浏览的方式更加契合手机竖屏浏览的习惯，如其中常规软件（例如：短信）创意相连，可能带来意想不到的互动效果，以假乱真的用第一人称的视角去看播放设备（手机），在第一人称的主观视角下又延伸了一个依托于播放设备的更具有代入感的主观镜头。
除此之外，最近大受广告商青睐的Ｖｌｏｇ广告（视频博客广告）也是一种可以带来高都沉浸式的移动短视频广告形式。作为一种软广形式，Ｖｌｏｇ广告创作尤其注意受众的接受度，不管是产品测评、线下体验、场景沉浸还是根据品牌主题创作，这些形式无一不围绕着Ｖｌｏｇｇｅｒ进行着个性化地叙事。从Ｖｌｏｇｇｅｒ的第一人称视角出发，在核心的内容层面与Ｖｌｏｇ相融合，塑造品牌形象，有效地削弱了受众对广告的抵触情绪。［２］
１移动短视频广告的现状
价值高爆发信息传递方式的一种延续”（引自群邑移动２０１６移动互联网报告）。在《第４１次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，到２０１７年１２月为止，我国网民数量已达到７．７２亿，手机端短视频的用户规模达５４８５７万，网民使用率占７１．９％，可见短视频传播的影响力。［１］从上述两个数据中不难看出，移动短视频背后的巨大流量，而在此基础上衍生的移动短视频广告，自然也面向了这样庞大数量的受众基数。对于寻求曝光和吸引消费的广告诉求，移动短视频广告无疑有一个明显的优势。
移动短视频广告常常通过多媒体的呈现刺激消费者心理，很多短视频广告往往搭配购买链接与便捷的支付方式，所以，从本质上来说，短视频广告是一种消费升级方式，借助了互联网的便捷性，刺激受众消费，达成广告的目的。在线上支付普及的东风下，移动短视频广告有了生存的肥沃土壤。
“短视频不是视频的缩小版而是社交行为与高
２．２精准投放
在人工智能算法分发技术不断成熟的背景下，移动短视频广告划分受众进行精准投放也卓有成效。基于社交互动软件的移动短视频广告，也受益于这些软件的精准分发。头条、腾讯、微博等广告系统广告主在提交创意的时候，会强制广告主给自己
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的创意进行分类，同时必须手动填上一些标签，虽然这看起来增加了广告主的投放复杂度，但正是因为有了这一步，系统能够更加准确地根据类型匹配到目标受众（２投资回报率，从而提升广告主关心的核心指标———ＲＯＩ．３高互动性
）。
高互动性是移动终端不可辩驳的优势，而观察近年来移动短视频广告的发展趋势，高互动性体现出了越来越重要的作用。网络短视频丰富了人们社交化生活，而以社交平台作为重要战场的移动短视频广告，迎合了新媒体时代人们社交化生活的方式。
报告Ｔｈｅ“２０１９Ｓｏｃｉａｌ年社交媒体情报ＩｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅＬａｂ（”显示ＴＨＥＳＬＡＢ），意见领袖营销仍发布的新
然奏效，而过去的一项研究显示，６２％的１８～２４岁的消费者和５５％的２５～３４岁的消费者认为意见领袖的观点是诚实的。最新趋势显示，在快手、抖音等移动短视频平台中，ＫＯＣ（ＫｅｙＯｐｉｎｉｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒ），也就是关键消费者，成为更具消费号召力的人群。相对于传统的意见领袖ＫＯＣ，ＫＯＬ，形成了更加信任的关系更注重和粉丝的互动真实、。而由此被提倡的，与消费者天生近距离的所以ＫＯＣ和粉丝之间ＫＯＣ思维即是倾向于真实表达，他们的内容、文案虽然不精致，但是因为真实所以可信度更高，因为互动所以反馈更加热烈，这样带来的结果是显而易见的，可以将曝光（公域流量）实现高转化（私域流量）。移动短视频广告的传播，显示出的从单向式的投放，到和用户互动、玩在一起的趋势，而更高的互动性带来了更有效的流量转化。
３移动短视频广告的眼下困境
３．１由于制作成本不高，制作粗糙、内容不够精良甚至低俗
音红人合作做广告的现象已经十分普遍 以火热的抖音短视频ＡＰＰ为例，广告主选择抖。红人们的粉丝基数代表着他们各自的影响力，这也决定着他们之间广告收入的差距。除开个别拥有千万、百万粉丝的少数超级红人，绝大多数带广告的都是“小红人”，他们的广告收益决定了他们的制作成本的投入。据行业内统计，广告商通常以一个粉丝三分钱来给红人们定价，例如拥有１０万粉丝影响力的红人发布一条宣传广告的收入就在３０００元左右，这就注定了该条广告的制作成本很可能在３０００元以下。以此类推，当我们面对铺天盖地的抖音广告时，从概率论来说，我们面对的更多的是小成本广告。可想６ ０
２０１９年第０６期 而知，如果没有绝对出彩的创意，这样的“小作坊”广告质量是无法与传统电视广告做比较的。
３．２缺乏创造性，同质化严重，商业化流水线
产品多
频 。短视频在西方被称为要想用一条短短的广告抓住潜在受众的眼球“ｖｉｄｅｏｃｌｉｐ”，即碎片化视，
并将这种吸引转化为实际行动，这非常考验广告的质量和创意。在传统广告中，“钻石恒久远，一颗永流传”“农夫山泉有点甜”等经典广告词至今朗朗上口、脑白金老夫妇的形象过了这么多年也依旧深入人心。反观短视频广告，别说是大众经典的广告，就连别出心裁脱颖而出都很难做到。在微博美妆博主的短视频广告中，千篇一律的手掌向外展示产品的拍摄手法、相同的沙发前或梳妆台边的拍摄地点、口红试色、防晒测评、粉底液种草、每月爱物展示、节日妆容分享等常见拍摄内容都已经成为固定模板。此外，美妆博主界也有着“颜即正义”的呼声，颜值高就能吸粉、能吸粉就能带货，这样的想法在这个圈子里屡见不鲜。受众可能会一时记住这个美貌的广告推广者，但很难对这个广告产品本身有很大的兴趣。长此以往，短视频广告缺乏独创性和多元化，一个套路一条生产线做出来的东西就没有了生命力，短视频广告界的“一颗永流传”不知道在哪里。
３．３短视频广告针对性不强，无法与受众达成情感共鸣，传播效果不佳
一种浪费 不痛不痒的广告无论对于受众还是广告主都是，广告主浪费投资，受众浪费时间。哪怕是质量尚可的的短视频，如果出现在不合适的平台上，那也是行不通的。例如，在某体育ＡＰＰ上出现化妆品短视频广告的插入，这就是对受众定位把握不清晰，定位不准的广告从一开始就败北了。还有一些短视频做得精致华丽，却很难打动人心，这是对受众情感需求的定位不准。在ｂｉｌｉｂｉｌｉ网站和微博上，一些泰国特色广告常常引发大众的讨论。比如一则泰国Ａｉｒｐａｙ广告，在广告中并没有直接提及产品的特性，而是以情感话题“暗恋”入手，画面呈现出“每一次等待，又一次受伤”的过程，最后推出主旨：“关于暗恋，总有先放手的人。”以此暗喻观看视频的人要做出正确的选择Ａｉｒｐａｙ天花乱坠的描述开始。整个广告没有华丽丰富的取景，而正确的选择就是从使用便捷的，就是用简单的场景和每个人都在，也没有经历的小事来打动人心。这样的泰国广告并不少，可是国内短视频广告中，能被热议、转发、思考的却几乎没有，导致传播效果不理想。
３．４短视频广告行业行规较为宽松，方面规整力度不大，缺乏针对性措施，导致业内良莠不齐
关 、“２０１９一”字相关年新的广告法公布了违禁词、虚假词等。但广告法主要针对的是，例如“最”字相传统广告，对于遍地生长的短视频广告而言，这些规定没有太大的震慑力。没有针对性的法规约束，有些短视频广告为搏流量而无视底线，将社会责任感抛之脑后，把低俗当有趣、把群嘲当热度的大有人在。恶俗低趣味的广告甚至已经严重影响了传播平台的自身形象，某些短视频ＡＰＰ虽然拥有庞大的注册用户数量，但是口碑不佳、被网友打上“劣质”、“土”的负面标签。整个短视频广告行业涌动着浮躁的风气，若不尽早落实相关措施，短视频广告在未来注定难登大雅之堂。
除此之外，近年来大行其道的“男色”消费以及短视频广告中女性形象的不当呈现的问题也越来越受到关注，类似的广告文化千方百计地将女性塑造为消费主体，如何在广告中向女性传递正确、理性的价值观，成为一个亟待解决的问题。［３］
４移动短视频广告发展的应对策略
４．１利用大数据，促进短视频广告精准投放
麦克卢汉曾言：“一切技术都是人体的延伸”，如今随着时代的进步，科技不断完善和发展，也为各领域的发展带来了机遇。在算法、大数据、人工智能等技术的支持下，个性化、垂直化的内容推送成为了可能。例如“今日头条”利用大数据每日进行着个性化新闻的推送；进入淘宝页面，“猜你喜欢”也即刻映入眼帘；打开哔哩哔哩，其首页便是早就基于你以往的浏览记录，利用算法分析出结果并向你推荐的各类视频。而这些技术在短视频广告领域的应用也将解决受众针对性不高带来的传播效果减弱的问题。利用大数据分析，对受众的兴趣、爱好、专业、专长等进行判断，精准定位受众需求，进行短视频投放，能有效地提高传播效果。这样不仅满足了受众的需求，还使得广告商能最大限度地获取效益，实现广告传播效果的最大化。
４．２完善相关制度法规，推动短视频广告市场良性发展
定俗成的市场准则进行 一个市场的良性发展除了靠从业者自觉以及约“自律”外，一定程度上的“他律”———相关法规、市场监管制度的完善也必不可少。短视频广告作为近些年来飞速发展的新兴市场，弥补其法律制度层面的监管是推动其可持续发展的必由之路。加快相关的法律法规建设，对内容
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粗俗、暗含暴力、打着色情擦边球等一系列不良内容进行有效屏蔽并给予发布者一定的法律惩处；提高行业准入门槛，在鼓励ＵＧＣ、用户自创内容的同时，也要对内容的品质进行把关，从源头防治不良广告进入传播渠道；建立用户举报制度，发展群众的力量对视频质量进行监管，扩大监管范围，加强监管力度；同时，短视频广告作为一个新兴市场，一定的扶持也有利于促进其良性发展；从“助推”和“规范”双面入手，使发展效果最大化。
４．３加强从业者专业素养教育以优质内容助推产业升级
的原因之一还是在于其创作者良莠不齐 短视频广告内容参差不齐，低俗广告时有出现。所以加强从业者专业素养教育必须提上日程。短视频创作团队或个人，必须拥有对该领域基本的认知和了解，必须掌握拍摄、剪辑、宣传等基本的技巧，以“创意内容”吸引观众而不是靠“出格内容”来进行炒作，博取眼球。对于消费文化的霸权性传播等问题，创作者也应清醒认识并避免。
而在这过程中，除从业者自觉学习提高外，有关部门也可出台相关帮扶，线下联系专业机构开辟有关教学内容，线上邀请专业讲师进行网络授课，为众多从业人员甚至业余爱好者接受专业素养教育提供便利条件。在这个信息繁杂的时代，“内容”的重要性逐渐增大，只有优质内容才能突出重围，只有大量的优质内容才能助推产业升级。
４．４探索短视频广告竖屏化提高沉浸式体验
随着“５Ｇ”技术的新发展，其高速率、低时延、大连接的特点也使手机作为移动终端所带来的便利性进一步提高。目前，竖屏技术在短视频广告领域的应用还待进一步开发和利用。竖屏不仅能对手机屏幕做到最大化利用，还使得用户减少了小屏观看视频的不适或转动手机横屏观看的麻烦，更符合受众的需求与习惯，市场广阔，前景较为乐观。同时，竖屏能提高用户观看短视频广告时的“参与感”与“在场感”，其生动立体化的呈现，能提高受众沉浸式体验，最大限度的在短视频广告的几秒、几十秒甚至几分钟内留住受众，最终提高了广告的传播效果。
参考文献
［１］朱经诚．短视频广告与品牌传播［Ｊ］．南方企业家，２０１８（３）．［２］朱晔蕾．Ｖｌｏｇ广告如何助力品牌传播和营销［Ｊ］．新媒体研
究，２０１９（１０）：７３⁃７５．
［３］郭明爽．消费主义视角下微博短视频广告中的女性［Ｊ］．新
闻研究导刊，２０１９（９）：１９９．
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