市场营销 ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 图 １０．１３９９９０．ｃｎｋｉ．ｓｃｙｊ．２０１７．０４．０１４ 企业社会化媒体营销现状及提升策略研究 ◇黄娅碰 孙丽丽ｚ林明生。 摘要：近几年，社交网络越发的成熟也给互联网营销模式 会化媒体营销就是某个组织或个体通过社交网络、博客、ｆａｃｅ— 带来了新的变化——以往搜索式的营销模式已经慢慢发展威 以社交网络为核心的新的营销模式．即社会化媒体营销。这种 营销新模式、新规则的出现对企业来说既是机遇，也是挑战。 无论在国内还是国外．对于社会化媒体营销的研究尚未成熟， 没有完整的理论体系和实践经验可供参考。企业如何有效的 实施和管理社会化媒体项目、如何有效的选择社会化媒体进 行营销等都存在许多问题亟须解决。 关键词：社会化媒体营销；提升策略 一、社会化媒体营销的基本概述 伴随着互联网Ｗｅｂ２．０技术的发展和社交网络的普及，社 会化媒体受到了许多国家和地区的关注，在全球范围内得到 了极大的发展。根据２０１５年ＩＴ中文数据资讯中心关于移动 数据发展趋势的报告显示ｆｌ１，相较于２０１４年，全世界的网络用 户净增了５亿人之多，总 哿近３Ｏ亿人。而在这其中有８０％ 的用户是社会化媒体用户。现今，社会化媒体在全球范围的使 用率日渐提高，就整个东亚地区而言，社会化媒体的使用率接 近３４％。有一项调查显示，在中国社会化媒体用户中，有５５％ 的用户会受到社会化媒体的影响进而对社会化媒体所宣传的 品牌或产品形成购买行为。对比整个亚太地区，中国用户受社 会化媒体影响程度也是遥遥领先的，几乎是亚太平均水平的 ２倍之多嘲。不难看出，社会化媒体营销拥有巨大的潜力和魅 力，将对未来的营销工作产生巨大的影响。 （一）社会化媒体营销的定义 最初社会化媒体营销这～概念是来自于那些新媒体营 销专家们。在Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｈｅｒｐａ的研究中，社会化媒体营销被 称作是企业通过图文、视频等媒介将营销、公关处理以及客 户关系维护等信息分享出去的过程【３１。学者Ｓｃｏｔｔ Ｓｔｒａｔｔｅｎ在其 著作《社会化营销制胜的关键——强连接》中谈到：“对于社 会化媒体来说，最重要的前提就是如何与消费者维持紧密的 关系 嗍。学者Ｐｅｔｅｒ Ｓｈａｎｋｍａｎ（２０１１）认为社会化媒体营销是 指利用共享论坛、博客、ｆａｃｅｂｏｏｋ、论坛、网页、ｔｗｉｔｔｅｒ、社交网 络等社会化媒体来提升产品、品牌、个人以及企业的认知度， 进而实现营销结果［５１。Ｋａｐｌａｎ和Ｈａｅｎｌｅｉｎ（２０１０）从社会化媒体 的应用性方面对其进行了研究，指出社会化媒体可以实现用 户对于内容的交换和创造 。因此，结合相关论述，笔者认为社 ｂｏｏｋ、论坛、网页、ｔｗｉｔｔｅｒ等社会化媒体形成的群体影响力来实 现自身营销、公关处理以及客户关系维护的目的。同时在整个 社会化媒体营销过程中个体用户、组织以及消费者共同形成一 个具有广泛辐射能力的互动网络结构。 （－－、社会化媒体营销的特点 在传统的营销理念里，人１门更关心的是营销的４个方面， 即营销的产品、价格、渠道以及促销，这也就是所谓的４Ｐ理论。 这一营销体系其实是单向传播的。自从社交媒体开始发展以 来，入１门发现在营销中人（Ｐｃｏｐ１ｅ）其实更为重要，人是营销的触 点。以往的４Ｐ理论仅仅只是企业层面上的要求，而人与人的关 系式才是当今营销的关键点。 社会化媒体营销就是围绕 人 展开的，人１门自由发表评论、 思想、经验等，并分享给他人，与他人形成互动连结的新型网络 媒体平台。个体或组织在进行社会化媒体营销时更应该关注用 户的真实需求，分析用户的行为，进而制定适合的策略。因此，与 以往的网络营销相比而言，社会化媒体具备以下几个特性： １。口碑营销 社会化媒体可以为用户提供一个开放式、自主性的内容创 造平台，用户不仅可以接收他人分享的信息，同时也可以分享 自己创作的内容，极大地激励用户的兴趣和参与性。 ２．信任度高 我国用户对于所谓的 熟人”关系更加看重，不信任由商家 官方发出的广告传播，而更加信任 熟人 分享的信息及评论。 人们更容易信任多数人一致的评论和观点，借助社会化媒体平 台使得营销内容在用户间广泛流动，提高了用户对营销内容的 信任度。 ３．多级传播 社会化媒体在营销传播中并非单一的，而是一个多级推进 的方式。在社会化媒体中，用户群体很容易因为某一共同话题 形成一个区域连结，营销内容可以通过每一个区域连结实现多 次扩散，极大地提高了营销内容的传播速度和传播范围。 ４．门槛低 多数社会化媒体的门槛极低，是没有参与成本和使用障碍 的，企业和个体可以自由的参与到其中。用户可以轻易的获取 所需的各类信息，而企业也可以监测到目前用户相关的个性需 求和产品意见。 Ｉ ３５ 图 市场营销ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ＲＥＳＥＡＲＣＨ ５．监控难 一更广泛等等。因此，营销的内容质量标准应该不断更新，不断 长久规划的方案，仅从单篇内容角度出发，使得营销内容没有 方面，企业从平台得到的营销监测信息一般只是用户 量化。许多企业在组织社会化媒体营销的内容时，并没有一个 搜索、评论、转载等方面的数据，而对于有关营销质量、品牌口 碑方面的数据比较难以监测和得到。另一方面，由于社会化媒 延续性，在后期社会化媒体进行产品推广时得不到消费者的 体传播性广泛、信息资讯庞大，导致企业对于相关信息的把控 关注，并且对于营销内容没有不断更新的判断标准。 面临很大的难度，而且一旦产生不利的负面信息将使得企业 无法掌握该消息的传播速度、发展方向以及影响结果。 综上所述，社会化媒体营销既有有利的方面，也有不利的 同时，营销内容的质量关乎到企业形象，带来一系列公关 问题。社会化媒体为人们提供分享思想、评论、观念的场所，容 易营造出各种社会认同，而这种社会认同是～把双刃剑：企业 方面。也正是由于这些特点的客观存在，使得企业在组织社会 在社交媒介上发布的营销内容时时刻刻受到用户的关注和评 化媒体营销时易出现一些问题。 二、社会化媒体营销的常见问题 对于社会化媒体营销而言，它的最大作用是提供了一个 平等和开放的营销资源平台，任何人、任何组织和企业，均可 几乎不加的利用它来为自己服务研，越来越多的企业开始 重视并组织起了社会化媒体营销。但如前文所言，对于社会化 媒体营销这种新型的营销模式理论研究不够成熟，实践经验 不够充足，因此，企业在组织社会化媒体营销项目时易发生许 多问题。 （一）社会化媒体营销的范围界定模糊 企业的社会化媒体营销项目如果没有预先进行一个完整 的市场调查去了解消费者，对目标市场进行划分并选择，对现 有社会化媒体进行筛选并选择，而是在渠道、内容等方面进行 无差别的操作，虽然能接触到各个渠道的受众，但可能导致项 目开始后，由于范围管理的偏差导致某些工作无人处理，相关 责任人对工作执行不明确，导致一系列后续问题的发生，出现 一定程度的资源浪费，效果也会有折扣。现在社会化媒体的普 及程度极高，在人群中有很强的影响力，因此了解目标消费 者，确定目标投放的社会化媒体范围是项目管理应该重点考 虑的内容。 （二）社会化媒体营销的渠道选择 许多企业的社会化媒体营销一直是跟随潮流在走，看什 么在流行用什么，看竞品在用什么就用什么，看对标品牌在用 什么就用什么，仅仅将渠道的运用作为品牌推广的～个手段， 缺乏系统思考，并没有整体的规划性，也缺乏对自己的目标消 费者的网络习惯的了解，没有从受众的目标人群中选择特定 的社会化媒体渠道。对于现有的社会化媒体渠道缺乏选择和 取舍，在微博、微信、贴吧等社交媒体没有进行内容的同步更 新，这是对资源的浪费。对企业来说，找到社会化媒体营销的 主阵地，并且把握该平台的特性进行定向的内容定制，才能将 已有的资源投入价值最大化。 （三）社会化媒体营销的内容质量 随着社会化媒体营销项目的不断进行，粉丝对于内容的 反应可以整理成程序化的标准，如短句比长句的阅读量高，贴 合热点的内容阅读量高，小视频形式阅读量低，图文形式传播 论，依靠意见领袖和网络大ｖ可以实现品牌的快速传播，但如 果由于信息质量的瑕疵而引起用户的负面评论，将会对企业 的产品信誉和品牌形象带来危机。 （四）效果评估 ～方面，许多企业在进行社会化媒体营销项目时缺乏数据 分析、评估的意识，另一方面，由于社会化媒体的特征及信息传 播特性，传统媒介下的品牌传播效果评价方法和模型已不能完 全适用。社会化媒体是互联网大数据的主要来源，现有品牌传 播效果评价中，要么评价指标过于单一，导致评价不够全面，要 么需要人工干预和评分，难以适应社会化媒体数据快速增长和 评价时效性的需要ＩＳ］。亟须一种适用于多种社会化媒体数据评 价指标模型的建立，以满足品牌传播效果评估的需要，进而为 发现营销过程中的不足以及制定改进方案提供指导。 三 社会化媒体营销常见问题的对策 （一）进行充分的市场调研 充分的市场调研是社会化媒体营销的前提，也是界定营 销范围的重要手段。项目不是停止变化的静态过程，任何项目 都处在不断发展的过程中，这些变化都会对项目最终的产出 造成影响，因此项目范围需要有效的控制。制定项目范围最重 要的环节就在于如何进行市场调研工作，精准的市场调研结 果能够帮助企业制定出合理的项目范围。 因此针对项目范围的调研内容应该是考虑到可能会影响 到项目，会导致项目变更的因素。调研内容应该包括基础信 息，当今社会化媒体营销形式，消费习惯，以及社会化媒体习 惯等等。根据调研数据，清楚了解当下的社会化媒体流行情 况，并且基于对目前情况记录的数据，做出对接下来一段时间 社会化媒体营销的趋势判断，并结合企业自身实际和发展需 要整理成企业社会化媒体营销的项目范围参考。 （－－ 营销内容质量的改进 与社会化媒体营销的传播内容不同，传统媒体的品牌传 播重在产品理念、产品质量、品牌形象等方面。而在社会化媒 体营销上进行的传播则是双向的对话，通过对话的方式，引导 消费者自发对企业的品牌进行传播，远比企业自说自话更有 效果。更重要的是，社会化媒体传播要有话题性，在社会化媒 体上进行传播，其内容必须是参与度很高的话题，才能调动人 市场营销 ＭＡＲＫＥ耵ＮＧ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 圃 １０．１３９９９／ｊ．ｅｎｋｉ．ｓｅｙｊ．２０１７．０４．０１５ 中国自主品牌汽车市场营销策略研究 ◇刘洪洋 摘要：自从改革开放以来，我国各个方面都已经有了很大 质量有着更高的要求。对于自身的生活品质也开始有了新的 的改善．经济也开始趋向于稳定的发展。与一些发达国家相 追求。我国自主品牌的汽车很多，例如陆风、长丰、五菱、一汽 比．我国具有更大的发展潜力。以汽车行业为例，近些年我国 奔腾、荣威、名爵、北京福田、哈弗、比亚迪、华晨、吉利汽车等， 很多自主品牌也展开了激烈的竞争．越来越多的汽车品牌涌 这些都是我国自主品牌中比较常见的汽车品牌。在日常的生 入到市场当中．如何能够在激烈的社会竞争中脱颖而出是非 活中，人们往往对于一些高端品牌的汽车有着更多的追求和 常重要的 本文将会针对我国自主品牌汽车的影响策略进行 向往。我国汽车无论是价位还是性价比并不落后于其他的国 具体的分析和阐述 家，但是我国汽车的营销方式并不完善。与日系汽车营销模式 关键词：汽车行业；自主品牌；存在ｆ＊－Ｉ题；对策分析 相比，我国自主品牌汽车在营销方面存在一定的问题。 二、我国自主品牌汽车营销现状分析 一、引言 站在宏观的角度上来看，我国的自主品牌汽车主要分为 近些年随着人民生活水平的不断提升，人们不仅对生活 制造商市场营销和经销商市场营销。两者之间有着一定的区 们积极参与讨论，达到传播目的【９】。 崭新的方式，使得低成本、高回报成为可能，在现代企业运营 Ｌ面向用户建立联系，注重质量 中展现出强大的魅力。我１门应当抓住契机，拥抱社会化媒体营 营销的内容质量标准应该不断更新、不断量化，做出具有 销带来的机遇和挑战。 吸引力、具有价值的营销内容。要注重消费者需求并与之建立 联系，减少企业与顾客之间的摩擦和信息的不对称性，能够真 参考文献： 正把握用户内心情感，产生共鸣。同时，提升公关处理能力，对 【１］官建文．中国移动互联网发展报告（２ｏ１５） ，２０１５． 于负面言论及时处置。 ［２】胡世良．移动互联网商业模式创新与变革［Ｍ】．北京：人民邮 ２．利用数据评价效果。改进质量 电出版社．２０１３． 社会化媒体营销效果的评价指标模型尚未系统建立，但 ［３］Ｍａｒｋｅｆｎｇ Ｓｈｅｒｐａ．ＳｏｃＭ Ｍｅｄｉａ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ＆ＰＲ Ｂｅｎｃｈｍａｒｋ 并不意味着我们不需要对营销效果进行评估。用户在社会化 Ｇｕｉｄｅ［Ｒ．］．２００９． 媒体上产生的数据是了解消费者的重要信息，随着科学技术 【４】斯科特・斯特莱．破解社交媒体营销谜团Ｕ】．商界（评论），２０１２ 的进步，社会化媒介后台数据的取得越来越容易，大数据分析 （１１）． 处理加工技术越来越先进，使得科学的评价营销效果成为可 ［５］Ａｎｄｒｅａｓ Ｍ．Ｋａｐｌａｎ，Ｍｉｃｈａｅｌ Ｈａｅｎｌｅｉｎ．ｕｓｅｒＳ ｏｆ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ，ｕ— 能，企业要充分利用大数据分析，发现其中的问题和机遇，对 ｎｉｔｅ！Ｔｈｅ ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ ａｎｄ ｏｐｐｏ￣ｕｎｉｆｅｓ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ［Ｊ］．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ 营销质量进行针对性的改进。 Ｈｏｒｉｚｏｎｓ，２０１０（５３）． （三）营销渠道的选择 【６】田定．中小企业的社会化媒体营销策略研究［Ｄ】．上海：华东 对于企业来说，需要进行社会化媒体平台和用户专项调 理工大学．２０１４． 研，从成本和服务、内容和质量、粉丝数量等方面分析现有的 ［７Ｊ谢新洲，刘京雷，王强．社会化媒体中品牌传播效果评价研究 社会化媒体平台特性，匹配企业自身的目标消费者，找到社会 Ⅱ］．图书情报工作，２０１４（１４）． 化媒体营销的主阵地，并且把握该平台的特性进行定向的内 【８】薛雯雯．浅议社会化媒体营销创新Ｕ】．商业文化（下半月）， 容制定，才台 哿已有的资源投入１介值最大化。 ２０１１ｆ０２）． 四、结语 社会化媒体营销尚不成熟，许多问题有待我们去发现和 （作者单位：１．泉州医学高等专科学校；２．福建农林大学 解决。但毫无疑问，社会化媒体营销为企业的营销活动提供了 管理学院：３．华侨大学工商管理学院）
