终端生动化手册

终 端 生 动 化 手 册

江苏今世缘酒业有限公司

南京分公司 2005年 月 日

前 言

终端生动化，已成为众多商家抢占市场的锐器之一。今世缘酒在白酒的营销过程中积累了大量来自市场一线的宝贵经验，同时，也存在这样那样的不足和缺陷。今世缘白酒在高速发展，终端规范化管理势在必行。所以，我们编制了这本《今世缘白酒终端生动化手册》。 本手册旨在为今世缘白酒前线销售人员提供基本的终端生动化标准，帮助提升终端掌控力。因各市场特征有别，所以，希望实操者在运用过程中对此手册”活学活用”，并不断修正、补充和完善。 0.本手册使用说明： 0.1本手册使用：

〃 本手册为今世缘公司机密文件，仅供今世缘相关业务、促销人员使用。 〃 本手册包含商超、酒店的终端生动化内容，是提高效率的重要操作性资料。因此，务必控制流传范围，仅供相关业务、促销人员参阅。

〃 本手册仅提供给相关业务、促销人员，这些人员有责任和义务保管好这份重要文件。

〃 相关人员合同期结束后，如果没有和今世缘公司续约，务必将本手册归还公司。未经同意，不得翻印。

〃 本手册的解释权属江苏今世缘酒业有限公司。 0.2保密约定：

本手册属于今世缘公司机密文件，对竞争者极具商业价值，因此，其知识产权应随时受今世缘公司的保护。手册使用人员有义务向第三者做好保密工作，否则，今世缘公司有权力追究相关责任，并勒令赔偿。

本手册属公司机密，不得外传。

目 录

一、什么是终端生动化？ ............................................................................................................... 4 二、终端生动化的意义 ................................................................................................................... 4 三、终端生动化的原则 ................................................................................................................... 4 四、终端生动化操作细则 ............................................................................................................... 6

1.商超终端生动化操作细则 .................................................................................................... 6

1.1货架生动化陈列细则 ................................................................................................. 6 1.2堆头生动化操作细则 .............................................................................................. 10 1.3端架生动化操作细则 .............................................................................................. 12 2.酒店终端生动化操作细则 .................................................................................................. 13

2.1酒店陈列生动化细则 .............................................................................................. 13 2.2酒店宣传生动化细则 .............................................................................................. 15 2.3酒店服务生动化细则 .............................................................................................. 18 2.4酒店维护生动化（库存管理、特殊状态）细则 .................................................. 19

一、什么是终端生动化？

我们经常提到的终端生动化，亦即是在有限的空间和有限的条件内，运用各种手法，将产品本身和产品以外的东西美化，以提升产品与企业品牌形象，最大化的促进产品销售。

二、终端生动化的意义

 行业竞争的需要：

我们都知道，终端竞争激烈，寸土寸金，如何在众多的竞争品牌中突围而出，作为厂家主要竞争战场的终端，促销费用每年以12－14％的速度递增。“物竞天择，适者生存”，在竞品充斥酒店、逐鹿终端的今天，不进步就意味着死亡。  顾客和终端的需要。

在终端制胜的今天，今世缘要根据商超及酒店的需要适时调整经营思路，否

则就会被终端淘汰出局。 另一方面，消费者忠诚度不断下降，终端逐渐成为影响消费者购买决策的重要因素。多一重对消费者的影响，多喝就多了一份在终端制胜的砝码。  规范化营销的需要。

要完成营销管理的升级，要规范营销环节的每一个节点，必须从终端生动化抓起。

同时通过对今世缘白酒终端的生动化，也有利于促进消费者的购买，进而提升今世缘的销量，通过更好地展示今世缘的形象，提升今世缘的品牌知名度与美誉度。

三、终端生动化的原则

最大化原则

商品陈列的目标是占据更多的陈列空间，在如今终端非常有限的空间内，应尽可能增加货架上今世缘白酒的陈列数量，只有占据较多的陈列空间，才会有更多的销售机会。但要注意的是：排面陈列数量多，但不能过于拥挤，以影响消费者拿取。

例：下图某卖场：今生缘就由于包装过高，放在排面较下的位置时，因为排得太挤，顾客要费较大的力气才从排面上取出来，影响销售。碰到这种情况，单品之间要留出适当的空间。

全品项原则

尽量把今世缘的各类品项产品分类陈列在一个货架上，因为每个产品都针对不同的目标消费群，所以全品项陈列能满足不同消费者的需求，增加销量；还可提升公司形象，增强产品在售点的影响力。

丰满原则 尽可能把今世缘的产品摆满陈列架，做到满陈列。这样即可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞品挤占。

重点突出原则 在一个堆头或陈列架上，陈列公司的系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品或新品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。

如本次新星球系列的推出，就应该陈列在最显眼的位置。 方便原则

要将白酒尽量放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，今世缘白酒的消费人群主要是成年男性购买为主，所以在陈列时可以考虑他们的身高、视线接触点及取物特点来进行有效陈列。

整体性原则 所有陈列在货架上的公司产品，必须做到整齐统一、美观醒目和清洁卫生的陈列效果。另外，商品的陈列还要与购物环境相匹配，生动展现产品，引起顾客注意激发购买欲望。

统一性原则 终端视觉必须严格按照《今世缘企业CI系统》进行统一，包括产品的陈列、售点广告的展示，促销员服装、促销员话述（如促销员必须熟练掌握的产品知识等）、服务（即促销员标准化服务）等。充分展示今世缘的企业形象和品牌形象。

四、终端生动化操作细则

做好终端生动化的工作，首先要与商超或酒店保持良好的客情关系，只有良好的客情关系才能保证及时地获得有利的陈列位置与陈列面，对临时的陈列或宣传请求也能够尽可能地申请到。这样也才能更好地按着以下所述的生动化的原则与技巧开展工作。

1.商超终端生动化操作细则 1.1货架生动化陈列细则

1.1.1选择最佳陈列位置

 尽量选择消费者采购线路经过的货架；

 与消费者视线尽量等高的货架，一般是货架的中间二、三层；  顾客出入的集中区，人流量最大的通道；  靠近中心位置的一端；  通道的入口处与出口处；  靠近大品牌、名品牌的位置；

应尽量避免陈列的位置：

 仓库、厕所出入口；  黑暗的角落；  店门口两侧的死角；  气味强烈的商品旁；  过高或过低的位置等。

最佳陈列层位

1.1.2借势陈列

好的陈列和差的陈列，对销售量的影响至少在一倍以上。在实际陈列中，可以通过一些借势来做好陈列工作。  巧借时机陈列

货架陈列的依据不是一成不变的，根据时机的不同进行调整，会收到意想不到的功效。节日、事件等足以调动起消费者或部分消费者购买兴趣的机会，都可以成为时机。  巧借竞品陈列

在陈列工作中，将今世缘产品与其他竞品如口子窖紧贴摆放在一起。尤其是在促销活动期（比如价格折扣、换新包装、赠送礼品等），优势比较明显时，更应如此。但这种陈列也容易引起恶性竞争，只适宜在活动短期操作。  巧借旺销商品陈列

旺销产品如金六福往往位于人流量最大的位置，消费者在其货架前停留时间也较长，易受到注意，被购买的机会自然就更多。所以在适当的时机，可以将产品与旺销商品陈列在一起。  巧借消费者购买习惯陈列

消费者购买习惯是有规律的，关键是能不能发现其中的规律并恰当利用。这种习惯也受到每个卖场的场内环境不同而不同。关键在于对消费者进行观察、分析：

 观察顾客在卖场的走动路线、购买区域。由于每个卖场的布局环境是

不同的，这样，消费者在选购商品时就会有不同的走动路线，所以应根据每个卖场的消费者的走动路线设置陈列。

常规的采购路线图

 观察顾客的选购习惯。由于卖场环境的不同，消费者在选购时有可能

会更倾向于货架的左面或右面。所以陈列也应该根据消费者的习惯进行调整。

 侵略性陈列：

侵略性陈列就是在做陈列或理货工作时，尽量在排面上多挤占其他产品的陈列面，但这一技巧不能做的太过分，要照顾到卖场内理货员或其他产品理货员的情绪。这一点也对今世缘的促销员要求较高，一方面与商超处理好客情关系，另一方面也要灵活应变，随时根据卖场的情况进行调整。 1.1.3及时补货

货架上的商品卖出后，需要不时地补充商品。还要检查商品的包装是否完好，对有损坏的及时调整。补充商品时把货架上原有的商品取出来，放入补充的新商品，然后再把原来的商品放在前面，但要注意的时放在前面的白酒一定是包装完好的。

随着货架上的商品不断地被顾客买走，尤其是商场高峰期后，有许多商品会凹到货架里面。应及时地把凹到里面的商品往外移，避免因许多商品没有被顾客看见，错过了销售的机会。切忌有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。 1.1.4合理分配货架上单品的占位大小

今世缘白酒货架上位置的大小，在满足全品项原则的前提下，同一品种占位的大小应由各类品种的市场占有率的高低来决定，市场占有率的计算方式通常有两种：

 以销售金额为计算标准。高价位的商品比低价位的商品占优势。  以销售数量为计算目标。回转快的商品占优势。

另外，还要考虑不同时期的销售策略，如新星球系列上市时，就应该多陈列新星球的系列单品。 1.1.5促销物料的利用

货架上要考虑各种促销物料的利用，营造良好的购买气氛，让今世缘在众多的白酒品牌中脱颖而出，充分展示今世缘的企业形象、品牌形象。 目前可以使用的促销物料有：

 跳跳卡：

突出主题，以针对新品上市和促销活动为主；如厚一代新品上市促销活动，文字不宜过多，简明扼要，说明活动主要规则；

统一大小、规范字体； 跳跳卡也不宜太多、太杂。

例： 如左图，右上角与左下角两张是用红色标明“买赠”，黑色标明买赠内容，但唯独右下角一张跳跳卡全部使用了红色，明显不统一，影响视觉效果。  海报：

目前根据商超统一规定使用，一般是在货架通道中间，但要注意的是：字体要大，主题明确如“特价”，根据周边社区情况需要中英文的也要标明。

 其它活动展板、易拉宝等：

选择重点商超，主要是销量在商超排名前十位或竞品销售较好、有较大发展潜力的门店，在店门口、店内扶梯旁边等位置放置一些活动展板或易拉宝。 促销物料使用要点：  尽可能多使用促销物料；

 促销物料的要严格按照今世缘企业CI系统来，统一形象，同一种促销物料

尽可能统一大小；

 不要把促销物料直接贴在商品上，否则促销物料会随商品一起售卖掉；  配合陈列空间的大小、充分利用促销物料来吸引消费者的注意力；  宣传品不宜使用过多、过杂，要有明确主题；  根据不同季节、不同时期对促销物料进行调整。 1.1.6特殊时期的生动化陈列

此处特殊时期主要是指节假日或今世缘有促销活动、新品上市活动等非常规时期。对这类特殊时期陈列的生动化主要通过促销物料来体现。

 货架上的主要位置即第二、三层主要陈列活动商品或新品；  尽量与卖场沟通，增加陈列位置；

 节假日应增加一些相应氛围的装饰，如春节时多采用一些红色或者悬挂

一些中国结（卖场条件允许的情况下）；  多使用促销物料，在重要的主题活动如本次厚一代新品上市统一所有的促销物料主题，达到立体化的终端宣传、促销效果。 1.1.7其它注意事项

① 货架上至少有80%的商品，可以让消费者很方便的自行取购； ② 商品的标签一定要摆正，随时检查制造日期与保存期限； ③ 所有商品的正面朝外，露出“今世缘”的标识； ④ 陈列时把自己的商品与其他品牌的商品划分清楚。

坚守商品的原有货架位置，尽可能利用各种货架的促销物料、品牌隔板、并在货架的每一面都做上记号，防止竞品窜位。记着货物的准确陈列区域及位置，不可与其他区域混淆。

1.1.8附：理想的今世缘货架陈列图

新星球系列或金龙凤等商超销量最大的产品。 主销品旁边可以使用一些跳跳卡之类烘托气氛。

（上图只是示意图，供参考，规范的陈列应参照《今世缘企业CI系统》来执行。以下同）

1.2堆头生动化操作细则

在大卖场或超市，堆头一直是厂家争夺的焦点，争取到好的堆头位置，产品就会卖的很好，而位置差的堆头则不会产生好的销售效果。 1.2.1堆头陈列

要做好堆头陈列就必须做到以下几点：

 堆头的最佳位置是在酒区的中间位置，且要照顾各层次消费者的视

线：堆头四面可以走人，要充分照顾了各层次消费者视线，从每一个角度，消费者都可以看到该商品。  堆头的规格：堆头的高度应在80-120cm之间；长度、宽度至少应在

120cm左右。  堆头陈列要讲究美感，需要对堆头整体进行设置，在堆头的周边可以

围上公司设计的围幔进行美化，在促销活动期间，应在堆头的四周张贴经过设计的促销告知。堆头上边的中间部位可以摆放公司统一设计的宣传牌或POP；  堆头陈列要注重今世缘产品与周围产品之间的相关性：堆头的位置可

以设置在酒区或与“今世缘”产品相关的产品周围；  堆头陈列产品不需要全品项，尽量选择热销产品、活动产品或者新品，

可能的话一个堆头陈列一个品种为佳；  在堆头陈列工作完成之后，在陈列的产品中拿走几个产品，空出几个

位置，以示产品正在热销之中；  堆头陈列应具有稳固性。考虑到拿走其中一部分产品后，堆头应能保

持稳固，而不是摇摇欲坠。 图示：（以下只是示例） 图示(一)：

特价销售

原价：XX元 现价：XX元

90-120cm 今世有缘 今生无悔 120cm 120cm

图示(二)

新品厚一代震撼上市！

1.2.2堆头促销物料的利用  海报

日常销售过程中，海报悬挂在堆头上面，以品牌宣传为主；

如有活动主题，则以活动主题为主，如“特价销售”或者“新品上市”等。  围幔：

可以在堆头的四周制作一些围幔，内容以当期的促销活动或特价为主。  大的跳跳卡：

在堆头白酒陈列的位置可以放上一、二个或者在四周消费者视线到达的地方每边放置一个，但位置不宜过低，尽量让消费者容易觉察到。

1.3端架生动化操作细则

1.3.1端架陈列生动化

 端架陈列的原则与货架陈列基本相同。

 端架的最佳陈列位置是在陈列“今世缘”货架的靠近卖场中心的一端； 如下图：

再次之的位置 最好的端架位 卖场 中心 今世缘货架位置 白酒陈列区 次之的端架位  但端架陈列的产品应主要是正在热卖或促销的产品；并不需要全品项

陈列；

 要注意及时补货。 1.3.2促销物料的使用

端架比较适宜放置跳跳卡，海报一般是陈列在端架过道中间，内容建议与端架上陈列的白酒单品相关。

2.酒店终端生动化操作细则

对于今世缘的酒店终端来说，要体现生动化，最理想的是：酒店最好的陈列位置，最大的陈列面积，最合适的陈列数量，最醒目的售点广告展示，最好的陈列形式和最好的人员促销。

2.1酒店陈列生动化细则

2.1.1产品陈列面

吧台排面陈列，尽可能选择顾客一进门视线可以直达的地方，如货架的中间层及最高层，进行整排或半排陈列，陈列整齐成一条线，并且标签“今世缘”字样均向外。

同时要尽量占满空间，多多宜善，整洁美观。

例上图所示：今世缘陈列在吧台货架的最高一层，既是顾客进来视线所视的位置，同时又不会被吧台服务员遮住，是最佳的位置。

2.1.2产品陈列结构 品项集中，重点突出。

高档酒店，在陈列上应突出国缘酒；

中档酒店，除国缘酒外，还可以突出陈列地球，尤其是对于“江苏省接待用酒”的标示应该突出。

如左图所示：在某高档酒店，在吧台陈列区做出一个的隔区陈列“国缘”，非常有冲击力，较能吸引消费者注意。也有利于今世缘的品牌形象。 2.1.3产品陈列数量

遵循丰满原则，在有限的位置上尽可能多地在酒店陈列今世缘白酒的单品，让顾客易辨易取, 品名示人。

一般来说，在吧台货架上每排的瓶数尽量不低于4瓶。 在陈列时要注意多而不乱，陈列有序。

2.2酒店宣传生动化细则

2.2.1酒店促销物料的种类

与商超相比，酒店的促销物料更为齐全，使用也更灵活。可以使用的主要有以下几类：  海报；  资料架；

 易拉宝及活动展板（展示架）等宣传牌；  条幅；  台卡；  DM单页；  菜单上的宣传；

 酒店的小礼品如烟灰缸等。 2.2.1酒店促销物料的使用  促销物料使用原则

 尽可能地多使用，在酒店全面营造今世缘白酒的销售氛围；  必须按要求使用，不得浪费，莫让宣传品成多余，以懂为原则；  宣传要醒目、生动，容易引起顾客注意；

 促销物料质量要好，尤其是在一些中高档酒店，不要因为促销物料的质

量而影响顾客对今世缘品牌的认知；  注意日常维护和清理，常换常新，掉色或损坏必须及时更换，宁缺勿滥.。  根据市场情况及时更换。  促销物料的使用细则 海报：

海报内容：在日常时期以宣传今世缘在该酒店热销产品或品牌形象为主；活动期间主要围绕活动主题及内容来宣传；

海报粘贴：要得体、到位，不高不低，不偏斜、整洁干净、醒目美观。 海报悬挂：可以放在店内一些醒目的位置，如大厅墙壁等地方。

如左图的位置，大厅墙壁，就可以悬挂今世缘白酒的海报。如果将大厅内墙壁贴满，会起到比较好的宣传效果。 资料架：

一般在大堂的休息位置，会有一些堆放杂志的资料架。今世缘也可以考虑制作一些印有“今世缘”LOGO的资料架，同时在资料架上放置今世缘的产品宣传资料、活动DM等。

如左图所示位置，可以放置印有“今世缘”LOGO的资料架，并将今世缘的相关资料放在此处，供顾客翻阅。

展示架或易拉宝等：

可以放在酒店门口，吧台前，或酒店内拐角处等位置，内容以促销活动、新品上市为主。还可以考虑与其他酒店内相关产品如红酒、烟等合作。

注意忌讳陈放的位置：在阴暗角落，酒店两侧死角，仓库和厕所附近,气味强烈的地方。

酒店大厅门口 吧台前，今世缘与长城干红的联合活动 酒店由大厅往包厢区转角处 如上图所示的三个位置，均可以考虑放置今世缘的展示架或易拉宝等。 条幅：

悬挂稳定、笔直；可以悬挂在酒店门口。 台卡：

放在吧台上或餐桌上，内容不需要多，印上今世缘的LOGO并一些简单的宣传话语即可。 DM单页：

重要的促销活动、主题活动及新品上市时可以发放，也可以放在资料架上供顾客翻阅。

菜单上的宣传：

一是印上今世缘的产品销售的信息；另外可能的话加上简单的宣传如“今世缘，江苏省接待用酒”等内容，要简单、扼要。 酒店的小礼品：

如烟灰缸等小礼品，印上“今世缘”的LOGO，放在餐桌上。 2.2.1酒店促销物料的设计

 要人性化，字数要少，图文并茂，要大方美观，醒目撩人，以抢人眼球为目

的。以让人马上看，让人马上看完，让人马上看懂为原则。  无论是大规模活动还是小区域或单点促销,都要精心策划和准备，所有物料

都要按标准展示；所有参加人员都要以标准规范要求执行。

2.3酒店服务生动化细则

服务生动化针对终端业务人员而言,包括规律拜访，工作流程，行为规范等。对于促销员而言，包括生动的礼仪，周到的服务，专业的知识和娴熟的技巧。 2.3.1生动的礼仪

穿着：统一服装,清洁整齐。无促销服的要穿着清秀得体。 妆素：轻妆淡抹，干净素雅的发型。

情绪：饱满的热情，充沛的精力，适度的微笑。 举止：站立姿势挺直、自然端庄，仪态得体。 谈吐：清晰、简练、温柔、生动、专业。 从一个促销员的身上可以看到整个企业的影子 2.3.2周到的服务

从消费者进门，领座，就座，点菜，用餐，离开的一整套消费流程，促销员必须到全程跟踪服务。 进门：站立门口，恭迎顾客。

领座：主动与顾客接触，察言观色，领座时简单推介产品。 就座：主动给顾客倒茶水，针对重点顾客极力推介产品。 点菜：主动帮助顾客推荐特价菜，同时照单形象说明产品。

用餐：主动询问顾客饮用感受，征求顾客对自己服务的意见，趁机进行二次推介。

离开：站立门口，恭送顾客。

特别是细小如微的事,更要做得更标准,更好.如倒酒时站在顾客的右边，面带微笑等。 2.3.3专业的知识

对今世缘企业与产品知识熟练掌握；对竞品产品与企业知识及竞品动态，有比较详细的了解；对行业知识有一定的了解；对酒店知识与酒店动态信息随时掌握；能解决消费者对产品疑惑，给消费者以专家的感觉。 2.2.4娴熟的技巧

对消费者的推介技巧，细节操作的技巧，异议处理的技巧，沟通的技巧。这些技能详见《促销员管理手册》。

2.4酒店维护生动化（库存管理、特殊状态）细则

2.4.1日常维护

 终端维护是制度化的、长期化的、保证终端天天时时生动化；

 每日擦洗吧台今世缘酒的陈列区，发现有异常现象及时与公司沟通；  擦去产品包装的污垢，随时理货，更换破损、变质产品；

 随时检查、擦拭售点广告，及时更换破损物料，活动结束后适时撤出活动物

料。保证物料的干净、整齐、完好；  终端宣传物料要根据市场的变化及时进行调整,阶段性让消费者有焕然一新

的感觉；  对业代和促销员进行定期培训和不定期的检查，保证执行的到位。 2.4.2 库存管理生动化

 保证先进先出的原则，在销售各环节中都必须坚持此原则；  对即期品高度警示，要及时调换到销量大的酒店或做它用；  随时保持吧台货品的充足度；

 白酒的进货：要本着1.5倍安全库存的原则，保证货量供给,防止断货。 合理的进货量={上期库存量+上期进货量-本期库存量}X1.5-本期库存量。 2.4.3 特殊状态生动化

 特殊事件、临时事件的发生可能会改变产品的陈列，这些事件主要有：企业

做促销活动；季节性的淡旺时期；新品上市；店方变化和我方变化等；  特殊事件发生如店方转让或倒闭,业务人员及促销人员反应要快,动作要快,

及时撤货、撤柜、清款；  当竞品打压时,更要警惕,要加大终端促销力度,活化终端陈列,营造更大的

氛围,打击竞品；  新品上市时,往往突出新品,所以,要改变规定原则,要配合新品上市的整体

方案进行生动化运作；  促销活动时,要根据活动要求,以活动设计为主,进行调整陈列和布局.活动

结束后,立即执行要求规则；  不同的地域、不同场所、不同时期有着不同的要求,可根据情况进行调整。