粮油类市场分析
一．行业市场分析
1、市场容量分析
据国家粮油信息中心预计，2012年我国稻谷总供应量约4022亿斤，需求量3914亿斤，年度结余114亿斤，全年稻米总量供需宽松。2011年我国水稻播种面积约4.54亿亩，同比增630万亩，增幅1.4%。其中早稻8635.5万亩，同比减0.8%；中晚籼稻2.42亿亩，同比基本持平；粳稻1.26亿亩，同比增5.9%。而我国每年食用油的消费量约为2500万吨，其中占比最大的豆油可达1000万吨，棕榈油大概有600万吨、菜籽油约400万吨、花生油200万吨，其他种类的油合计有300万吨。
2、市场占有与商品比率分析
河南油脂品牌市场占有：金龙鱼系列食用油占比40%-45%，福临门系列食用油占比15%-20%,；爱厨系列食用油占比5%-10%（2011全年销量约合200-250万件五升装），其余油脂品牌占比25%-40%。经市场调查食用油产品花生油以48.3%的消费者选择比率排在第一位;其次是调和油，占消费者比率的29.7%;大豆油以14.4%的消费者选择比率排在第三位;其它品种的食用油合计只占消费者选择比率的3.4%;玉米油占消费者比率的2.5%;菜籽油占消费者比率的1.7%。可见花生油、调和油和大豆油是消费者家里吃的较多的食用油品类。、包装容量上5升食用油的消费者比率最高，占.4%;其次是2.5升容量的包装,占消费者选择比率的17.8%; 2升包装的消费者比率为8.5%; 1.5升包装的消费者比率为5.9%; 1升和500毫升容量包装消费者比率分别只有1.7%。可见5升包装的花生油、调和油和大豆油是符合消费者需求的食用油包装。
二．行业发展现状分析
1、市场行情分析
食用油是人们生活必需的消费品，随着人民生活水平大幅度提高，食用油的质量要求不断提升，并且逐渐成为中国的朝阳行业，市场前景广阔。在世界10个食用油主要消费国排序中，中国、印度、美国位居三甲。
近十年中国基本保持5%左右的年需求及消费增幅。2011年上半年，加拿大温尼伯交易所菜籽油价格在550-608.3加元/吨振荡运行，芝加哥商品交易所豆油价格在54-59美元/磅振荡运行。下半年，欧美债务危机加剧，导致大宗商品价格普遍弱势振荡，加之南美大豆播种期天气良好，尤其9月下旬以来，巴西大豆出口加快以及美国大豆供给好于预期，国际油脂油料期价出现回落。11月底国际豆油、菜籽油期货价格与年内最高点相比降幅均超15%.进口油脂油料到港成本下降。9月以前，进口油脂价格基本维持振荡调整走势，但自9月国际油脂油料期价走跌以来，进口价格也随之下滑。9-11月国内主要港口一级豆油现货价格均呈现下滑，平均跌幅为5.25%.其中，日照港一级豆油现货价格由9月末的9400元/吨，跌至目前的9050元/吨，下跌3.72%;广州港由九月末的9500元/吨，跌至00元/吨，下跌6.32%;张家港由九月末的9650元/吨，跌至9100元/吨，下跌5.7%.而棕榈油市场此前受马来西亚产量及库存减少担忧支撑，曾试探性上扬，但最终受整体经济担忧的拖累，冲高回落，截至目前主要港口24度棕榈油报价在7800元/吨，较9月初下跌2.5%.菜籽油、玉米油、花生油等受原料成本支撑较豆油而言跌幅较小。食用油企业压榨利润较低。
2011年国内食用油厂利润水平较低甚至为负，其中菜籽油压榨利润减少，而花生油压榨亏损现状仍未改变。具体来看，国内菜籽油集中面临进口菜籽和菜油价格冲击，国产菜
籽压榨利润空间不断缩小，甚至为负。据测算，2011年10月份，国内主产区的油菜籽压榨利润每吨约亏损76元左右，而2010年同期压榨利润约为349元/吨。此外，进入2011年，主产区花生油压榨利润持续亏损。10月份，主产区花生压榨利润每吨亏损10元，而近三年平均利润约为272元/吨。正是由于生产企业压榨利润较低，导致9月份以后，在进口原料价格下滑的情况下，食用油零售价格依然坚挺。
进入2012年以来，国内食用油现货市场整体大幅上涨。从上半年年初至2月上旬，受春节前销售高峰期的影响，市场购销回暖，国内食用油现货市场小幅上扬。2月中旬至4月底，南美地区大豆产量下降，美豆种植面积低与预期，难以弥补南美大豆产量下降带来的缺口，美国大豆出口旺盛，国际石油期价不断上涨，欧债危机有所缓和等一系列利好因素，推动国内食用油价格大幅上涨。4月底开始内、外盘油脂期货价格下跌,美国原油期货价格回落,现货购销市场清淡，以上因素均推动近期食用油价格回落。
国内期货市场2012年以来，上半年国内三大食用油期货价格明显上涨。受国际油脂、油料行情连续上涨带动，国内油脂期市跟随外盘保持了偏强上涨走势。三大食用油期货价格比较年初累计上涨了5.12%－8.81%，总体涨幅低于国际市场。中长期来看，南美大豆减产南美大豆减产，美豆种植面积预期减少，国际、国内油菜籽油减产，国际市场上油料供给偏紧，基本面的利好将会继续推动后期国际、国内油脂、油料市场价格继续上涨，不过宏观经济面利空，全球经济依然处于缓慢曲折的复苏阶段，我国货币虽然出现了微调，但总体上仍从紧，因此油脂、油料价格出现较大涨幅的可能性不大。
2012年全球大米库存用量比将达到创纪录高点，联合国粮农组织的数据表示，2012年世界大米的库存用量比将达到34.2%，这也是创纪录的高点，原因在于进口需求低迷。FAO预测库存用量比将连续第4年提高。国际大米市场价格在多种影响因素共同作用下涨跌互现，主要原因：一是全球大米供应较为宽裕，库存有望达到近10年以来的最高水平；
二是各稻米出口国对国际市场投放充足，特别是印度重返出口市场，月均出口60万吨的数量，其低价大米对国际市场产生很大的冲击；三是大米需求依然较为疲软，国际大米市场仍呈供过于求的态势；四是全球经济增长乏力，各主要经济体均降低了预期经济增长率，在整体环境悲观的背景下，大宗商品价格上涨困难。
2、竞争现状及行业发展方向分析
目前，全省的食用油品牌多达50至60家，可成规模日生产能力达到200吨的加工企业也就4至5家。虽然一线品牌辐射面广，但是做市场并不细，无法辐射各级市场，而本土品牌可以逐步渗透；以服务更细致，质量更放心，价格更实惠等方面，提供更细致的服务，比如说免费上门送货，这些都是一线品牌做不到的。饭店和中小超市渠道的，这种渠道风险小、回款快，占有全省1/3的份额。一线品牌的优势在于国际贸易的频繁、资金雄厚的优势，对于河南内陆的城市来说，豆油的进口权，都在一线品牌手中。
目前，食用油市场竞争非常激烈，国内三大食用油巨头鲁花、福临门和金龙鱼占了大部分市场份额，要想在成熟的市场分一杯羹并不是件容易的事。除了食用油实行新标准外，食品质量安全市场准入和转基因标识制度也将进一步加剧食用油行业的优胜劣汰。食用油行业重新洗牌已成定局。小包装油将逐渐扩大市场并最后取代散装油而成为食用油市场的主力，这已经成为不争的事实。这意味着小包装油行业将成为未来几年中中国最具潜力的行业之一。
我国小包装食用油市场呈现三足鼎立的竞争态势，金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌的产品销量合计占据食用油60%以上的市场份额。可见我国食用油产品的品牌集中度较高，市场竞争较成熟。这种竞争格局代表的只是食用油市场的总体竞争状况。在直辖市和部分省会城市金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚
至是部分省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。
3、竞争策略分析
金龙鱼食用油的核心营销策略： 1、以食用调和油提升金龙鱼产品品牌，再以金龙鱼品牌拉动其它不同品类产品的销售，形成产品品牌与产品品类的良性互动; 2、金龙鱼食用调和油提出了倡导膳食脂肪酸比例1∶1∶1的产品传播概念，核心卖点是平衡营养更健康; 3、产品线完整，产品品类多。主要包括各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等; 4、通过有针对性的价格促销，给竞争对手施加市场压力，竞争对手的利润空间和发展规模。
鲁花食用油的核心营销策略： 1、莱阳鲁花品牌和产品定位清晰、准确，凭借口味好迅速成为我国花生油市场的第一品牌。2、推出“5S纯物理压榨技术”作为品牌的核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素E，不含胆固醇; 3、提出“少吃油，吃好油，更健康”;“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”等产品利益点。
福临门食用油的核心营销策略： 1、借助中国传统的福文化建立和传播品牌，收到非常好的效果; 2、推出新产品“天然谷物调和油”，这个主力产品也带动了其它品类产品的销售; 3、以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了福临门品牌的信任度; 4、产品线规划清晰，产品系列全，也促进了福临门市场占有率的提升。
知名食用油品牌的营销短板：知名食用油品牌固然具备这样或那样的优势，通过深入分析我们也不难发现这些品牌同时也存在明显的营销短板。这对中小食用油企业来说就是做大品牌和市场的机会。
4、市场营销短板分析
目前知名食用油品牌主要存在以下四个方面的营销短板：1、金龙鱼和鲁花只是通过产品概念的传播建立了产品和品牌优势，并未形成食用油产品的行业壁垒; 2、不管是金龙鱼、鲁花还是福临门，都没有在市场中建立清晰的品牌定位。比如我们知道王老吉的品牌定位是“去火”，高露洁牙膏的品牌定位是“防蛀”;沃尔沃汽车的品牌定位是“安全”。但我们不知道金龙鱼的品牌定位是什么?也不知道鲁花和福临门的品牌定位是么? 3、整个食用油行业没有一个能让消费者记住的品牌广告口号，比如像“农夫山泉有点甜”;“怕上火，喝王老吉”这样经典的广告口号等; 4、食用油行业的品牌集中度虽然较高，但强势品牌从整体上看营销水平并不高，加上食用油市场容量大，因此中小食用油品牌或新进入的食用油企业依然有很多做大品牌和产品销售规模的市场机会。
