国际市场营销课程内容总概括

布；分销渠道的基础设施和机构完善程度；励与支持企业出口4、科学技术发展为企业经营提供物质前提

不同消费者对产品的不同要求 我国企业国际化动因：国内竞争激烈、学习国外先进科技与管理技术、

6、社会组织 ： 家庭 参考群体 特殊利益集利用两种资源与两个市场获取国外低成本生产资源及引进外资

团 社会阶层 补充：从购买者角度划分市场 中间商市场、生产者、消费者、非营利

一、文化分析 文化差异分析三种观念： 民组织、国际市场

族中心（文化渗透战略）；民族同化；东道国市场营销含义的演进

中心（文化适应战略） 1960年（AMA）“市场营销是引导货物和劳务从生产者引向消费者或用

文化知识类型：事实性文化知识，领悟性文户所进行的一切企业活动。 ” 1985 （AMA）“市场营销是为创造交

化知识 易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和

信息收集方式：现场考察、长期观察 分销进行计划和实施的过程。”（1985）2004年（AMA）“市场营销是组

二、文化适应 分类：产品适应、机构适应、织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来

个人适应 实现组织相关利益者利益的职能 ”

自我参照准则：一种对自身文化价值的无意识国际市场营销 企业在一国以上从事经营与销售活动。

国际市场营销的基本类型 贸易-对外营销型 海外投资-国外营销型 参考 三、文化变迁 如何引导文化变迁：测

绪论：企业走向国际市场的动因

区域一体化的形式1.自由贸易区2.关税同盟3.共同市场4.经济同盟 内部关税的撤统一的外部关劳动力与资本的销 自由贸易区 关税同盟 共同市场 经济联盟 啊 啊 啊 啊 税 啊 啊 啊 自由流动 啊 啊 啊 经济的和谐 区域一体化主要组织：欧洲经济一体化；北美自由贸易区；亚太经济合作组织（21位成员）

公司-多国营销型

国际市场营销学是研究企业如何从国际市场顾客的需求出发，依据国内

外不可控的环境因素（人口、经济、政治、法律、社会文化及竞争环境

等)，运用企业可控制因素（产品、定价、分销及促销)，制定、执行及

控制国际营销计划，实现企业营销目标。

发展历程：1959克莱默首次提出“国际市场营销”的术语。60年代后

逐步完善：1965费耶威泽《国际市场营销学》；1966菲利普.卡

特奥拉和约翰.麦斯《国际市场学》。80年代 开始在世界范围受重视。

国际市场营销学与市场营销学的区别

（一）市场营销环境不同（二）市场营销组合策略有区别：产品、定价、分销、促销（三）国际营销战略及营销管理过程更复杂

国际营销与国际贸易的共同点：都以获取利润为目的而进行的界经

营活动；都以商品劳务为交换对象；面临相同国际环境；早期理论基础

相同；全球经济一体化产物；是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要形式。

国际营销与国际贸易的区别：

企业营销的演进 1、国内营销（Domestic Marketing）2、出口营销（Exporting Marketing）——20世纪60年代3、国际市场营销（International marketing）:种族中心主义/本国导向4、多国营销（Multinational Marketing）：多中心主义 5、全球营销（Global Marketing）：共同性和差异性 国际企业经营哲学是指指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。演变：1、传统营销观念20世纪60年代前：以生产为中心；2、营销新观念20世纪60年代：以国际市场顾客需求为中心；3、营销战略观念20世纪80年代：重点研究公司的外部环境，考虑利益相关者利益；4、全球营销观念主要实行标准化营销战略 国际市场营销面临的国际形势 经济全球化；国际市场竞争；贸易保护主义抬头； 贸易区域集团化进一步加强 国际市场营销的任务

第二章国际文化环境 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系 文化的特征1.文化是学而知之的2.文化是某个社会中的成员共有的

3.文化是分成部分或要素的 4.文化是不断演进的

文化要素：1语言 解决语言障碍途径：请当地的人，回译，谋求在

国外环境中的本国人帮助 2物质文化：人类创造的物质产品，包括

生产工具、劳动对象和技术。 3、审美 设计、色彩、音乐、品牌名称 4、教育 教育水平与国际市场营销的联系：教育水平一定程度上制约着国际市场营销活动的开展；教育水平影响人们的消费行为，决定当地

消费者和用户对产品的不同需求；教育水平影响国际市场促销策略和方

式。 5、宗教（最敏感）1.宗教节日：圣诞节 2.宗教的要求与禁忌： 3.宗教机构 4.宗教派别 5.宗教习俗 定哪些文化因素与创新相抵触并形成阻力；然后变阻碍因素为促进因素而刺激变化； 做法：等待或促进变化 商业习俗与文化关系：文化影响商业习惯，商业习惯丰富文化。 影响商业习惯的因素1.价值观2.礼仪、交往方式3.图案和颜色 企业经营结构：1、企业规模（大中小）2、企业所有制（所有制企业、家族式企业、合作式企业）3.企业权力结构（最高层人员决策、

分权决策、委员会决策）4.企业的各种公众（、消费者、劳工和股东） 做生意方式：1.接触层次2.交流方式3.礼节和效地区经济一体化对国际营销影响：1、促进集团内部贸易自由化，从而对各

率4.谈判重点5.企业道德

成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境；2、地区经济一体化具有不同商业习惯与互联网：企业在网下的商业习惯必程度的排他性与保护性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。 然在网上表现出来，因为网络不能改变人们用全球经济环境：

自己的语言和文化来认识事物。 一、全球经济发展概况1.国际贸易与国际投资迅速发展；2.各国经济之间经济全球化与文化扩张的关系：经济全球化必相互依赖性提高；3.全球竞争提高；4.全球经济更加复杂化； 然引起经济强势国在全球的扩张，文化的扩张二、各国经济制度；

会进一步增强该国在国际上经济实力的增长，三、国际收支状况 例如：逆差—进口>出口（外汇支出>收入），对外币两者相辅相成。国际营销者必须紧跟文化变动的需求量增加，本国货币价值降低，汇率下降——外国商品价格提高，进的趋势才能保证营销策略与时俱进。 口商品减少。以外币计价的本国商品价格降低，出口增加。

国际收支平衡表内容：经常项目、资本项目、现金项目、错误和遗漏

国际收支对该国经济及企业国际营销的影响：1、是影响改过汇率的变化， 进而影响改过国际贸易的直接因素：逆差的举例+企业营销的增减+本国经 济和金融实力受影响，信誉降低；2、对本国货币金融措施产生直接的 影响：外债、调整利率、市场干预、外汇管制等；3、持续大规模的国际收 支顺差会对经济带来不利影响：持有外国货币增加，本国货币需求增加， 本币对外汇率上涨，不利于出口；导致一国通胀压力增大；易引起国际摩 擦。

全球市场环境

1全球市场发展四阶段：低收入国家、下中收入**、上中收入**、高收入

国家

2各国人口和收入 人口特征：规模、分布、结构（年龄性别）、家庭状况、 国际迁徙、城市化 收入

3各国消费结构 消费支出和消费结构；

消费者储蓄：（影响因素 消费者的收入水平；通货膨胀和物价上涨因素；

市场商品供给状况；消费者偏好和储蓄动机）；消费者信贷

恩格尔系数=食品消费支出/总消费支出*100%

绝对贫穷：＞60% 勉强度日：50%-60%

小康水平：40%-50% 富裕水平：30%-40%

最富裕水平：＜30%

第三章

国际经济环境

国际市场竞争者分析：1 、分析国际市场竞争的来源 ：（从竞争者角度分析国际市场竞争：当地企业、本国其他公司、其他外国公司 ；从产

分析本地经济环境：1消费者的经济条件：收入，品特点分析竞争者 ：革新性、竞争性、改进产品）2、竞争优势分析(见购买决策 2本国经济形势 3本国竞争性质 表3-1 ) 市场结构：完全竞争市场、垄断竞争、寡头垄

断、完全垄断市场

区域经济环境是指由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境。

国际技术环境

知识经济是指以知识为基础的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态。在《以知识为基础的经济》报告中提出：知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。

知识经济特征1.科学和技术的研究开发日益成为知识经济重要基础；2.信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位；3.服务业在知识经济中扮演了主要角色；4.人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件

知识经济时代的技术对国际营销的影响 1对顾客需求的影响：（1.消费者需求趋于个性化2.消费行为趋于理性化3.市场竞争加剧，消费者面临更多的选择4.消费者对价格更加敏感5.知识消费将成为最重要的消费领域）2对营销观念的影响3对产品策略的影响4对交易方式的影响5对营销管理的影响6对竞争战略的影响 因特网与国际营销

利用因特网开展营销的特点：（跨时空/多媒体/交互式/拟人化/整合性/高效性/经济性/技术性）

因特网对国际营销的影响1.以顾客为中心提供产品和服务2.以顾客能接受的成本进行定价3.产品实行直接的销售4.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式

技术发展趋势：纳米技术发展、两个领域技术的融合（网络融合、媒体**）、生物技术发展、新能源技术、新海洋技术发展

第四章：国际营销法律环境

国内法律：出口控制、进口控制、外汇管制 国际经济法律：（ 1保护消费者利益的立法：《关于人身伤亡产品责任欧洲公约》《关于适用于产品责任的法律公约》 2保护生产制造者和销售者

的立法：《保护工业产权巴黎公约》《欧洲专利

公约》 3保护公平竞争的立法：反托拉斯法，保护竞争法等 4调整国际间经济贸易行为的立法：《关税与贸易总协定》《联合国国际货物买卖公约》）

东道国法律：法律制度的两大体系： 法系（成文法系）：起源于罗马法，德国、法国、日本等国家属于这一法系，承认自然、人为部分均为不可抗力。 英美法系（习惯法系）：起源于英国，英国、美国、加拿大以及曾经由英国统治的其他一些国家属于这一体系，仅承认自然这一种不可抗力。 两法系比较：英美法系的基础是传统、过去的做法以及通过对成文法、法规与过去的裁决的解释而做出的判例。法系则建立在成文法之上。 各国商法

1市场营销法：产品、价格、渠道、促销 2绿色营销立法：绿色营销法律关注产品包装及其对固态废物处理以及对环境的影响。

3反托拉斯法：反垄断、价格歧视、供应及强制推销领域

例如：1微软遭受反垄断调查；有些从战略上讲合乎逻辑的决定会被认为可能影响竞争。2如欧共体对世界最大飞机制造商波音公司兼并世界最大商用卫星厂家休斯公司所作的调查。这次兼并将使得波音公司成为最大卫星制造商和最大航天发射公司。经过一年的调查，美国反托拉斯管理人员同意两家公司合并，但刚开始时侯欧盟表示反对。在波音公司做出了几个重要的让步后，才被允许合并。让步之一是波音公司必须终止向三家主要美国航空公司提供零部件的一份20年专销合同。

解决国际争端的途径 1、法庭和法律的选择问题：司法管辖权（根据合同中所包含的司法管辖权条款；根据合同签订的地点； 根据合同条款的履行地）2争端解决途径：协调或调停、诉讼(各国法律一般都规定，只有当双方当事人之间不存在仲裁协议或订有司法诉讼协议时，才可提起诉讼)、仲裁（争议交给双方同意的第三者进行仲裁，经正式调解达成的仲裁决定一般是终局性的，对双方当事人都具有法律约束力） 仲裁的一般程序：刚接到仲裁请求时，首先尝试在争端双方之间进行调解。如果调解失败，仲裁程序便开始启动。原告与被告分别从可接受的仲裁人中挑选一人进行辩护，仲裁法庭则指定第三名成员。

人们不愿意进行诉讼的原因有:

1、相对调解和仲裁而言，手续多、程序严、耗时长、费用高。2、缺乏保密性，可能泄漏商业秘密，如果败诉对企业负面影响非常大。仲裁与调解程序是秘密的，而诉讼是公开的。3、担心会给人留下不良印象并损坏公共关系。

4、担心在国外会受到不公正对待。5、难以收取所判给的罚金，相反这一罚金如果同意通过仲裁解决，本可以收取到。 网络法规要解决的问题：1域名保护问题2商品、品牌名称的保护问题3税收问题 网络法规特点：1网络法律权利的保护优先2网络法律关系纷繁复杂3网络法律实现手段的现实性与虚拟性相结合4网络法律操作的技术性规范

国际政治环境：

一、和政党；二的稳定性；三民族主义；四政治风险 1类型：议会（共和、君主立宪）、（君主、专政）总概括为：君主制、共和制

2政党：两党制、多党*、一党*、一党 3了解各政党主张：在美国这个整体偏右的政治舞台上，以自由主义为核心的民主党居左，以保守主义为核心的共和党居右，由此衍生泾渭分明的主张。共和党主张小、减税、强军、自由贸易，非法移民，反对同性恋婚姻、堕胎权，反对持权，美国人喜欢把这个党叫做“老大党”。民主党主张积极的财政、强调二次分配、主张支、提高最低工资，支持同性恋婚姻、妇女堕胎权利；关注环境、劳工、移民、少数族裔

影响政治环境稳定性因素：1政权的频繁更替2东道国频繁发生各种政治事件3文化4宗教对立

政治风险类别：总体政局风险；所有权／控制风险；经营风险 ；转移风险

政治风险评估如上图 防范东道国政治风险：1塑造良好国家企业和产品形象；实现投资的分散化和本地化；3要发挥兴业协会在海外投资作用

降低风险的措施：1市场先入；2把握市场变化；3情感营销；4先谋后事——现代进军美国；5顺应市场

第五章:国际市场调研

国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的

变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。

特点：1．提高营销活动的效率的一种辅助工具；2．是一项复杂切技术性强的实践活动；3．是调查与研究的紧密结合。

作用：1.有助于企业发现国际营销机会；2.为企业制定营销决策提供依据；3.可以促使企业适时的调整营销方案；4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际营销活动的规律。

调研内容：1、国际市场宏观环境：自然环境、人口资源、国民收入、各国社会和文化、政治环境、经济环境

2、国际市场营销微观环境：营销组合因素调研：（产品信息、价格信息、分销渠道、促销、竞争信息调查）消费者调研：（人口构成，购买力水平、购买行为）消费量调研 购买决策过程：确认需要—信息收集—方案评价—购买决策—购买后行为 购买方式：复杂性购买、和谐性**、多变性**、习惯性** 国际市场营销调研方案:

一、调研类型与明确问题（目的）

类型：1.探测性调研 ：发现问题；2.描述性调研：了解各因素；3.因果关系调研：原因与结果；4.预测性调研：趋势

二、确定国际市场调研范围（制定调研计划）确定所需要的信息；信息来源；调研方法

三、实施调研计划（拟定调研项目）；

四、整理分析调研资料（第二手资料来源、原始资料**、资料的整理和汇总）

五、撰写市场调研报告（前言、报告的主体、附录）

二手资料的问题：许多国家资料缺乏；资料可靠度有限；各国对有关项目的统计口径不一，有数据也难比较 国际市场调研程序：问题形成—确定研究方法—设计数据收集方法—样本设计—实施数据收集—分析和解释—报告结果

国际市场调研方法：一、文案调研（二手） 二、实地调研 三、网络调研

文案调研优缺点:（1）优点：提高效率；可以提供实地调研无法获取的资料；为国外的实地调研打下基础（2）缺点：许多市场缺乏详细资料；现有资料的可靠程度不稳定；现有资料的可比性和通用性不易把握 资料来源：1企业内部资料2大众传播媒介与图书馆3银行、商会与同业公会、消费者组织等4国际组织及其出版物5国际联机检索系统6专业信息机构及其出版物7有关机构

资料的评价标准：准确性；时效性可获性；针对性；内容与水平 实地调研主要方式：询问法（面谈、邮寄、网上、留置、电话）、观察法（原始资料）、实验法（控制组与实验组对比）、抽样调查法（随机与非随机抽样）

网络调研优点或特点：及时性和共享性、便捷性和低成本、交互性和充分性、网络调研结果可靠性和客观性、无时间地域、具有可检验性和可控性

国际市场调研组织机构类型：广告调研公司、广告公司的调研部门、咨询公司、设立的调研部门

市场调研代理优点理由：调研代理具有营销方面的特长；调研代理对当地市场比较熟悉，不存在语言和文化上的障碍；调研代理完成企业的调研项目成本比较低廉；结果比较客观、中立。 调研代理合同的签订 主要包括内容：市场调研的范围和方法；费用支付条款；预算条款；人员条款；期限条款；调研报告条款 国际市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配（传递）那些合适、及时与准确的国际市场信息，以供国际营销者用来改善市场营销计划、执行与控制的工作。

国际市场营销系统整体理解：1.是系统观念在信息作业上的应用；2.具有未来导向性质，目的是要预防问题的发生，并且要解决问题；3.是连续作业的系统；4.强调的是系统的整个过程。 国际市场营销系统内容（四个子系统）：企业内部报告与管理系统、国际市场营销情报系统、******调研系统、******分析系统

国际市场营销系统作用：寻求国际市场机会、监督企业国际销售状况、检测国际市场环境、综合衡量企业在国际市场上的营销战略和效果 国际市场营销系统建立方式：1重新建立2设置专门委员会3设置信息协调者

模式分析：1主要内容（目的、功能、用户需要的信息性质种类、谁使用该系统、什么时候使用、个管理层希望使用该系统达到的目标等）2、分析的程序（确定分析范围、确定决策目标、完成信息资料的收集、制定系统效用标准、细化系统的个案分析）

信息系统的设计1信息需求：现状信息；预测的信息；解决国际市场问题办法的信息。2组织结构设计：类型：分散型；集中或统一型；混合型。 具体结构与流程设计；可行性分析 现代战略营销的核心可称为STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。

第六章：国际市场细分

国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际

目标市场。

国际市场细分意义1.有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场2.有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3.有利于企业调整国际市场营销战略4.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益

国际市场细分标准：1客户特征导向，又称消费品市场导向（地理、人口、社会经济、心理、行为变数）2产品导向，又有兴业市场细分（最终用户变数、用户规模购买力、购买组织的特点）

国际市场细分步骤：1.调查阶段2.分析阶段：共性、区别3.描绘阶段：描绘出各个细分市场的轮廓。

目标市场选择标准：1.可测量性。2.可盈利性。3.可进入性。4.可区分性。5.可行动性

细分市场形态：1相似性偏好2发散偏好3分群偏好 选择目标市场过程：（1）对所有国家市场进行筛选：1分析目标国际消费者与用户特征2直接估计市场规模3简介估计市场规模4做出接受或放弃决策（2）评估行业市场潜力

评价细分市场：1细分市场规模和前景22细分市场结构的吸引力3.公司的资源和目标 目标市场营销策略：

1.无差异营销战略 ——视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略，较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益。适用条件：一、全球一体化的行业；二、公司有较雄厚的实力。

2.差异型国际营销，在市场细分的基础上，将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案。优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。适用：采取高度分权化管理的大型企业

3.密集型国际营销将目标集中于一个或几个国际细分市场，并针对这部分市场制定营销组合方案。优点：（1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度；（2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。适用：中小企业居多。 产品定位是指对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。1.高技术定位（实际产品特征）：技术性产品：电脑、化工产品、金融服务特殊利益产品：佳能相机，富士自行车，可展示型产品： 2.高接触定位（产品形象）：全球村产品：矿泉水 普遍意义的产品 解决某种问题的产品

国际市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤：1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每一细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6.选择、描述和传送所选择的市场定位概念（两个两个顺序排列）

第九章：国际市场价格策略

第一节：国际市场产品定价的影响因素：

1定价目标2成本3竞争4市场需求5

定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。 定价目标内容：1、扩大市场占有率2、争取最大化利润(当期利润，长期利润)3、应付或避免竞争(被动的跟随型定价，主动的进攻型定价)4、持续经营目标5、产品质量最优化

成本内容:1关税2中间环节费用(运输费用、支付给中间商的费用)3风险成本(通货膨胀、汇率波动)

如何影响价格：1实行利润控制2规定价格上限与下限3实行价格补贴4税项宽减和退税 国际市场定价方法： 一、成本导向定价法：

1、综合成本定价法：在考虑自身生产成本的同时，考虑消费者的使用、维护成本。

2、成本加成定价法：P=C(1+R) P-单位产品售价，C-单位产品成本，R-成本加成率

例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。

3、目标利润定价法：单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）/总销量

4、边际成本定价法：价格或收益大于边际成本或可变成本。 例：某出口服装公司生产10000件服装，固定成本20000元，每件服装变动成本为38元，预期利润率为20%。

解：以边际成本为基础，若边际收益为10000，不考虑固定成本 变动成本 380000 边际收益 10000

服装单价=（380000+10000）/10000=39 若以总成本为定价基础： 固定成本 20000 变动成本 380000 总成本 400000 利润 80000 服装单价 48 二、需求导向定价法

1.差别定价法2.倒推定价法

3.感受价值定价法：买方在观念上认同的价值（直接价格评比法、直接感受价值评比法、诊断法：就产品属性分别予以评分）

例1直接感受评价：三种矿泉水：根据价值将100分在三者之间分配，假设为42，33，25。如果市场平均价格为2元，则反映价值的价格是多少？

三、竞争导向定价法

1.随行就市定价法2.密封投标定价法3.正面竞争定价法4、适用条件：市场结构类似于完全竞争、产品提供的数目多且成本差异不明显、各企业即是价格接受这又是提供者

四、盈亏平衡定价法：盈亏平衡点通常指全部销售收入等于全部成本 第二节：国际市场产品定价策略： 一、新产品定价策略

1.撇脂定价：高价格；优点：快速收回投资；划

便于价格调整，便于控制需求；缺点：吸引进入国际市场模式：1出口进入模式：间接出口、直接出口2契约进入竞争者；不利于开拓市场；适合条件：需求模式（技术或技能转让）许可证、特许经营、合同制造、管理合同进入、者多，缺乏弹性，利益>成本，行业进入壁垒，工程承包进入模式3投资进入模式：合资进入、独资进入4互联网进入树立形象，需求

模式5其他模式：反向贸易、企业并购、战略联盟

2.渗透定价：低；优点：迅速占领市场，阻进入国际市场的战略要素

碍新竞争者；缺点：不利于投资的尽快收回，也不利于提价；适合条件：需求弹性大，规模经济效应明显，不至引起报复和倾销指控 二、心理定价策略：1声望定价策略：仰慕名牌；2尾数定价策略（即9.99与10的区别）3招徕定价策略（部分产品低价格吸引顾客，部分高价弥补损失）

三、折扣与折让定价策略

1.现金折扣2.数量折扣3.功能/贸易折扣4.季节折扣5.换新折扣 四、地理定价策略：

1.FOB（离岸价）与CIF(到岸价) 2.统一交货定价

3.分区定价 4.基点定价 5.运费免收定价

五、国际转移定价：转移价格（transfer pricing）或公司内部定价指在一个公司体系

内处于不同主权国家的分支机构之间，或分影响进入模式选择因素：

支机构与总公司之间有关商品、劳务或技术交易时所采用的价格。转移定价的根本目标是获取公司整体长期利润的最大化。

转移价格好处：1将产品调拨到高关税国家所属单位时，尽量压低转账价格减小征税基础，减轻关税负担；2将产品调拨到高关税国家所属单位时，提高转账价格，从而少缴所得税，将利润转移至低所得税国家；3有利于公司将股利汇回本国4控制市场5逃避风险（外汇风险、通货鹏航、政治风险） 转移定价的思路有:

1、成本定价（直接成本或成本加成）

2、市场定价（从最终市场价格扣除中间商折扣的价格） 3、臂长定价用假定与无关联伙伴做这笔交易时达成的价格作为转移价格。

公司内部定价总目标：增加利润、便于母公司控制、有利于各级管理部门评价及改善经国际市场竞争分析与竞争战略 ：产业结构分析模型

营绩效

第三节：国际市场产品调价策略 一、国际市场产品提价策略

1.成本上涨、2.通货膨胀、3.供不应求、4.市场竞争

二、国际市场产品降价策略

1.供过于求、2.竞争加剧、3.成本优势 三、购买者对价格变动的反应 四、竞争者对价格变动的反应

第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策 一、价格逐步升级

由于外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨。

对策：降低净售价、改变产品形式、在国外建厂、缩短分销渠道、降低产品质量

二、倾销与反倾销：倾销类型（零星倾销、 掠夺倾销、持久倾销、逆向倾销）反倾销应

对措施：（1、对实质上的同一产品通过促销经济全球化作用：1经济全球化内容深刻花和广泛化推动着国际竞争的宣传，使之差异化，即使出口产品在表面上发展2各经济领域全球化出现合流趋势使国际竞争更复杂3技术推与国内销售产品有差别；2采取多种进入国动经济全球化从而推动国际竞争发展

际市场的模式，通过在目标市场国家投资建国际竞争特点：1具有一般竞争规律特点2又具有自身特点（不同与自厂、向当地企业发放许可证等方式，可以降由竞争和垄断竞争）

低成本及低价销售）

国际竞争新特点：1贸易保护主义进一步强化2企业间竞争表现出整体 性和结构性，竞争对手间竞争又合作3国际竞争在部分领域表演出意识 形态性

新进入者面临的壁垒：1规模经济2资本需求3产品差异化4转换成品 5分销渠道的获得与控制6

影响现有产业竞争激烈程度的主要因素：1产业内竞争对手的多寡2产 业发展速度3在产业中生产一般产品的企业比生产专用产品的企业面临 更大竞争4高固定成本或高库存成本5高额战略利益6退出壁垒的大小 买卖方侃价能力影响因素：1购买是否批量进行2产业中供应商数量3 买房购买的产品占成本或数额大4购买产业中标准或非差异产品5买方 采取后向整合的现实威胁6购买者掌握充分信息

国际竞争战略分类：1总成本领先战略指通过有效途径，使总成本降低 2差异化战略 指使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区 别3重点集中战略指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一 部分

处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略指企业根据所处的产业 竞争环境和这种环境下企业的地位和状况所采取的竞争战略 打开封闭国际市场的大营销竞争战略指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事经营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公 共关系等手段，以获得外国各有关方面的合作和支持 国际战略联盟是指两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩 大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协 议 。

国际战略联盟形式 1水平战略联盟2垂直战略联盟3混合联盟或跨行 业联合大企业协议 国际战略联盟影响因素：1贡献2亲密3愿景 分析总结：国际战略联盟成为国际市场竞争新战略，国际战略联盟是一

种既合作又竞争的新的竞争形式。国际战略联盟使加盟企业实现优势互第七章：国际市场竞争战略

补、共担风险，使企业具有明显的竞争优势

进入国际市场的战略由三项基本任务组成： 第八章：产品策略

1确定企业进入国际市场的目标2制定实现产品概念与国际市场产品计划： 产品指为留意、获取、使用和消费以这一目标的经营战略计划3实施战略计

满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。整体概念包括五个层次：核心利益-一般产品-期望产品-附加产品-潜在产品。 产品质量

与ISO9000系列质量认证标准

产品计划是指企业在进入国际市场之前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略以及何时进入市场进行系统的规划。

产品计划意义在于尽可能保证企业在进入外国市场的成功，减少由于产品选择和设计的失误而造成的再调整成本和不必要的损失。

确定产品目标 例如：RCA公司打算在埃及为制造消费者电器的公司制定计划，其产品目标如下：RCA公司目标：在任何发展中国家获取25%以上的投资回报率；埃及国家的目标：创造就业机会，建立外汇平衡 经营范围：在埃及建立一个广泛的消费者电器工厂以保证在中东市场竞争力；产品范围：适应埃及消费者需求的家用电器 产品计划的制定：战略计划、日常计划 产品组合决策：

产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。

产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。

产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。

产品组合的：1.宽度。指公司有多少条不同的产品线。2.长度。产品组合中的产品项目总数。3.深度。产品线中每一产品项目有多少种。例如假设“佳洁士”牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），深度就是6。4.关联性。是指各条产品现在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。

产品的标准化优点1、可以取得生产的规模效益，降低成本，提高利润。2、有利于树立统一的产品形象，扩大品牌知名度。3、有利于对全球营销的有效控制。

选择产品标准化策略的条件：1.产品的需求特点：共性需求、个性需求（一些工业品、日用消费品、特色产品）2.产品的生产特点：(规模经济效益：技术标准化的产品、研发成本高的技术密集型产品)3.竞争条件4.成本——收入分析5.其他：各国的技术标准、法律要求以营销支持系统等。

产品的差异化策略指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。要求：鉴别需求特征，研发能力，成本。

差异化优势：能更好满足消费者个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。 差异化劣势：1对企业市场调研能力提出了很高要求2要求企业的研究开发能力跟上3企业生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业管理难度也将上升。

国际产品的差异化战略和标准化策略是相辅相成的，一般情况下是一个组合，应根据具体情况选择。

产品系列的选择方案：一个企业要扩展其经营规模，有三种方式可以选择：进一步现有市场渗透、开发新市场、地理扩张。

如何进行地理扩张：1产品和促销直接延伸策略2产品直接延伸、促销改变战略、产品改变、促销直接延伸策略、产品与促销双重改变策略、产品创新策略

产品系列的适应性：1、强制性适应改进产品（各国的特殊规定、标准、自然条件）2、非强制性适应改进产品（文化的适应性改变、各国消费者的收入水平、消费者的不同偏好、教育水平）

国际市场新产品开发 市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。

新产品分类：1.全新产品2.改进型新产品3.换代新产品4.仿制新产品5.市场再定位新产品6.降低成本型新产品 新产品开发过程： —新产品构思产生

—构思筛选（1确定筛选标：市场前景、实力、竞争对手准2确定筛选方法：评分模型（评价因素、评价等级、权数和评分人员），见市场营销系数评价法））

—新产品概念的发展和测试（产品测试：可传播性和可信度；需求程度；与现有产品的差距；认知价值；购买意图；谁买及频率） —制定营销战略计划

—商业分析（销售额估计、成本和利润估计）

—产品实体开发（1.设计2.试制出样本3.进行测试4.鉴定）

—市场营销（1.决定是否试销2.选择试销市场3.对试销技术的选择4.控制5.对试销信息资料的收集与分析）

—商业化（1. 时机：首先进入、平行进入、后期进入2. 地点3.对象4.方法）

五种新产品采用者类型：1.创新采用者：5%2.早期采用者：10%-16%3.

早期多数：30%4.晚期多数：30%5.落后者：20%

新产品推广影响因素：1.国际目标市场消费者；2.新产品特征（相对优势、相容性、复杂性、 可试性、可传播性）

产品生命周期是指产品从投入市场到最终退出市场的全过程。通常包括介绍（导入）期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

产品生命周期形态分类：典型（导入期、成长期、成熟期、衰退期，呈现S形）和非典型的产品生命周期（再循环型、扇型、非循环型） 产品生命周期的四个阶段

再循环产品生命周期

扇型产品生命周期

非循环型产品生命周期

产品导入期： 导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期。

1.特点：认知低、销量小、成本高、利润低、竞争不激烈 2、营销策略：

尽量缩短导入期(具体营销策略：

1、快速撇脂策略:高价高强度促销，适用于具有较大市场潜力、消费者购买欲望强产品； 2、缓慢撇脂策略：高价低强度促销，适用于市场容量有限，消费者熟悉产品、不存在竞争威胁市场环境；

3、快速渗透策略：低价高强度促销，适用于市场容量大，消费者不熟悉产品、价格弹性大、潜在竞争激烈、单位成本随生产规模扩大而快速下降的产品；

4、缓慢渗透战略：低价低强度促销，适用于市场容量大、消费者了解产品但对价格敏感、潜在竞争威胁大的产品，例如日用品)

产品成长期：

1.特点：认知熟悉、销量迅速增长、成本降低、利润迅速增加、竞争加剧、

2、营销策略1改进和完善产品、2寻求新的细分市场、3树立产品形象、4适时降价 产品成熟期：

1.特点：认知熟悉、销量最高峰，而后下降、成本最低点、利润缓慢下降、竞争加剧、 2、销售策略：1市场改良（新功能，使用频率，新定位）、2产品改良、3营销组合改良 产品衰退期：

1.特点：消费者转移、销量下降、利润很低、竞争退出市场

2.营销策略1维持策略2转移策略3收缩策略4放弃策略

国际产品生命周期理论说明了国际经营的进步和国际产业结构的变化和转移。但是，这只是表明存在着这样一种趋势，并不是在任何产品、任何国家的任何时间条件下都适用。它无法解释发达国家向最发达国家投资，以及发展中国家也向外投资的现象；也无法解

释不具备技术产品垄断优势的企业向外投资的现象。 国际市场产品品牌策略

品牌是名称、标志、符号、图案、设计或上述各项的组合，用来识别某一个或某些生产、销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争者产品和劳务区别开来。 商标是经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌。

全球品牌决策

1、是否因地区而改变（世界各地使用一种品牌；针对不同国家的市场改变品牌名称：如雀巢：德国 Nestle Gold 英国Nestle Gold Blend；在不同国家使用不同的品牌名称）

2、原产地效应 3、统一品牌商标与个别品牌商标策略4、品牌所有者选择（生产者品牌和销售者品牌）

商标策略：其中英美法系国家采用“使用在先原则”，即某一品牌谁先使用，其使用权就归谁。在这些国家中商标也需要注册登记，但在发生所有权争议时，法律的规定是使用者优先。而法系国家遵循“注册在先原则”，在这些国家中，首先注册商标着在此商标的使用权上有可以压倒任何其他人的权利，包括首先使用者但未来得及登记注册得人。商标设计原则：1符合各国消费者传统文化和风俗习惯；2符合国际商标法和目标国商标法规定 国际市场产品包装作用：1、保护商品、便于运输2、促进销售、增加盈利 国际市场产品包装策略：1、中性包装*2类似包装策略3配套包装**4再使用包装5附赠包装*6改变包装**

产品保证策略:1、产品担保策略2服务策略

第十章：国际市场分销策略

国际市场分销系统三基本因素：制造商，中间商，最终消费者

国际市场分销系统.三个环节：本国的分销渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道。

（一）广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动。百威

国际广告的优点：1、增加可信度、2、扩大知名度、3、体现价值，吸引消费者 ：epson打印机

（二）国际广告的发展趋势：电子信息、高新技术的运用、注重形象、制作专业化、全球化、合并

分销系统图

出口企业管理分销系统目标：1将产品有效的从生产国转移到销售过市场2参加销售过市场竞争，实现产品的销售和获取利润 二、国际中间商的类型 （一）国内中间商 1.出口商：直接从制造商手中购买商品，然后以较高的价格在国外销售，以赚取价格中间差，自我承担风险。 先买后卖/先卖后买。【包括1出口行（Export House）：国际贸易公司、综合商社，对外贸易公司（进出口公司）2订货行(Indent House)】 2.出口代理商：1综合出口经理商2制造商出口代理商3出口经营公司4出口经纪人

（二）国外中间商

1.进口经销商：进口商、经销商：独家或优先权、批发商、零售商 2.进口代理商：经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商 3.制造商设立的国外分支机构：国外销售办事处、国外销售分公司：法人资格

三、国际零售渠道的组织结构

（一）分类 1、零售商店：百货商店、专业商店、超级市场、便利商店、折扣商店、仓储商店。 2、无店铺零售：上门推销、电话电视销售、自动售货、采购服务3、零售新业态：连锁商店、连锁超市、特许经营、商业街、购物中心

（二）趋势：自助销售逐渐畅行、规模化、连锁化经营、折扣商店逐渐普及、直接销售发展势头迅猛 第二节 国际分销渠道的选择 一、长度——即是产品或服务从生产者到最终用户或消费者说经过的渠道层次数。（一）直接分销渠道与间接分销渠道

1.国际直接分销渠道。销售给国内出口商、国外消费者或用户。 2.国际间接分销渠道。经过国外中间商

（二）国际市场长分销渠道与短分销渠道（区别是中间环节的多少） 二、宽度——即是渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。 1.广泛分销策略、2.选择性分销策略、3.独家分销策略 三、影响企业选择国际分销渠道的因素

1.成本、2.资金、3.控制4.覆盖、5.特性：企业、产品、市场、环境、 6.连续性、互联网：B2B 第三节 国际分销渠道管理

一、制定国际分销目标：总目标：较高的利润率/市场占有率；分目标：顾客服务水平、与中间商的关系、控制力等。 二、选择国内外中间商

（一）寻找中间商的来源（二）确定选择的标准：1.财力与绩效、2.市场覆盖率、3.目前正在经营的业务、4.信誉、5.合作态度 （三）中间商的筛选（四）双方签订协议

三、控制国际分销渠道：1.业绩评估、2.激励、3.及时调整； 四、改变国际分销渠道 第四节 国际物质分销

一、国际物质分销的含义； 物流——指产品实体从生产者手中运送到消费者手中的空间移动过程。包装、装卸、储存、运输、加工整理。 二、国际物质分销目标：1.经济性目标、2.安全性目标、3.灵活性目标、4.方便性目标； 三、国际物质分销渠道管理：1存货决策（订货数量、订货点、订货周期、存货作为战略工具）、2仓库决策、3货物运输决策（合理运输方式、条件允许时组织直达运输和四就直拨运输、加强商品运输计划性） 四、国际物质分销重要性：1物质分销是实现整合营销的重要一环2物质分销是最后完成销售的保证3物质分销的效率与质量关系着顾客对的满意度4物质分销的运行状态影响着企业的经济效益

第11章 国际促销策略

第一节：国际促销是指企业为实现其国际营销目标，影响已有和潜在的国际市场消费者行为的各种沟通方式。 一、国际广告策略

二、国际广告策略：国际广告决策是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则做出的决策。 （一）形式策略：

1、标准化策略和差异化策略：

标准化：降低成本，发挥整体效益，统一形象。差异化：适应不同文化背景的消费需求，针对性强 2、形象广告策略与产品广告策略：形象广告策略：大众 奥利奥；产品广告策略：啤酒 3、满足基本需求策略和选择需求策略 4、推动需求策略和拉引需求策略 （二）内容：

1、以强调情感为主还是强调理性为主 2、以对比为主还是以陈述为主

3、以正面叙述为主还是以全面叙述为主 4、广告主题长期不变还是经常改变 三、国际广告媒体及其选择 （一）广告媒体： 1报纸广告，（类型：分类广告、展示广告、插页广告）

2杂志广告，1、杂志（分类1.消费者杂志：《瑞丽》、《读者》2.商业杂志：《销售与市场》3.专业性杂志：《管理世界》）

4电视广告、 5广播广告、6网络广告 7、其他广告媒体：（1、户外媒体、2、pop广告、3、DM广告）

（二）国际广告媒体的选择

1各国采用的媒体、2媒体的声誉与特点、 3媒体发布广告的时间、4媒体费用、 5媒体组合

四、广告的预算和分配：

1量力支出法、 2销售比例法、 3竞争对等法、 4目标与任务法

五、影响国际广告的主要性因素 1语言的

2文化因素的

3对广告的

六、全球广告与信息沟通过程

1国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。(如图1所示)

2信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加(如图2中虚线表示)

七、国际广告代理制度

1、国际广告的管理：集中管理方式 分散管理方式分散与集中管理相结合的方式

2、国际广告代理机构： 本国广告代理商、国外广告代理商

3、国际广告代理机构的选择： 广告公司的作业能力是否具备、 广告公司的经验与实绩如何、 广告规模的大小、 广告代理商是否具备一定资金能力

第二节 人员推销

一、人员推销的特点和功能

1、人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在市场顾客面对面的宣传产品、促进顾客购买。 2、人员推销主要特点有：

1可以与顾客进行面对面、双向式沟通。

2人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场3解答顾客的质询。

4人员推销还可以促进与顾客情感交流，培养买卖双方良好的关系。 5缺点是费用高。

3、人员推销的主要功能：

1开拓市场2搞好销售服务3信息沟通4进行市场研究 二、国际市场人员推销的类型： 1、企业经常性派出的销售人员

2、企业临时派出的推销人员和销售服务人员

3、企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员 4、利用国际市场的代理商和经销商进行推销 三、国际市场人员推销的结构

1、地区结构型2、产品结构型3、顾客结构型4、综合结构型 四、国际市场推销人员的管理

1、招聘2、培训3、激励4、业绩的评估

第三节 国际销售促进（国际销售推广）

一、国际销售促进是指企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施 二、分类：

(1）直接对消费者的销售促进：折扣、代价券、有奖销售 (2）直接对中间商的销售推广

(3）直接对国际市场推销人员的销售推广 三、国际销售推广策略的制定：

1销售推广的鼓励规模、 2****的鼓励对象、 3****途径、 4****的时机和期限、

5*****的目标 6发挥销售推广与促销其他方式的互补作用 四、影响销售推广因素：

1当地2经销商合作态度3市场竞争程度

第四节 国际营销公共关系

国际公共关系是指企业为了搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。 一、任务：1、宣传企业2、加强与社会各方面的沟通和联系

3、意见反馈4、应付危机，消除不利影响

二、主要内容和形式：

1加强与传播媒介的关系2改善与消费者关系 3加强与关系4考虑不同国家市场问题

5公共关系与广告的区别问题：两者传播基本理念不同；两者在具体传播信息过程中使用的手段不同；两者在具体实施传播过程中给企业带来的变化不同；两者传播的语气目的不同 三、开展国际营销公共关系活动程序 （一）开展公共调查

（二）确定公共关系目标，制定公共关系计划 （三）实施计划与沟通信息：

1确定小管目标受众：内部受众（公司雇员、股东、投资者、社区成员、供应商客户、媒体、、金融机构、商业团体）、外部受众

2实施公共关系计划：新闻发布会、新闻报道、个人专访、社会参与 （四）公共关系效果评价

第五节 国际整合营销传播 一、 定义：

1美国广告代理商协会的定义：要求充分认识用来制定综合计划时所使

用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

2唐.E.舒尔茨《整合营销传播演进的天性》：整合营销传播是在实现与消费者的沟通中 ，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。IMC追求的是与消费者建立长期的、双向的、维系不散的关系。 二、 实施整合营销目的

1以消费者为中心，研究和实施如何抓住、打动消费者，与消费者建立一对一互动式营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品与服务，以满足需要

2通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚 3整合各种传播载体。达到最有效的传播效力 三、 整合营销理论基础:

1、4P理论：产品product、定价price、流通渠道place、促销promotion 2、4C理论：需要和欲求Consumer wants and needs；成本Cost； 购买商品的方便条件Convenience； 沟通Communication 四、整合营销内涵

1以消费者为核心；2以资料库为基础； 3以建立消费者和品牌之间的关系为目的 4以“一种声音”为内在支持点 5以各种传播媒介的整合运用为手段 五、整合营销传播特征 （一） 由内而外的传播模式 （二） 持续而统一的传播风格 （三） 双向循环沟通 （四） 传播策略的一致性：1企业核心价值观与企业任务2顾客导向的

营销观念3产品功能与服务质量4品牌识别5品牌定位6营销传播的执行层上的一致性

六、整合营销传播策略分类：1资料库营销2整合广告策略

3品牌接触点管理策略4新媒渠策略与整合营销传播

七、服务与有形产品相比具有的特点：

服务与有形产品都属于产品，能满足消费者在不同方面的需求。服务属于无形产品，有别于有形产品，但它们之间却没有严格的界限，相互依附，在许多情况下，无形的服务往往是通过有形的产品或与有形的产品结合来发生作用，使得消费者得到更大的满足。 服务相对于有形产品有五大特征，即： （1）无形性：这是服务最明显的特征

（2）不可分离性：有形产业用品或消费品从生产、流通到最终消费的过程中往往要经过一系列地中间环节，生产与消费过程具有一定的时间间隔，而服务则是服务过程和消费过程同时发生，服务与消费不能分离，（3）差异性：这是指服务的构成要素及其水平经常变化，很难统一界定，例如我们一次在饭店吃饭得到了很好的服务，下一次时，服务员却因为心情不好而出现了失礼行为，直接导致了服务的打折。

（4）不可储存性：服务企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失，例如我们在培训机构接受培训服务，如果我们认真学习，我们则有收获，但是我们不可能把这个培训服务留着，一旦被服务完毕，就消失了，所以如果我们不学习，则没有任何效果，钱便白白花去。

（5）缺乏所有权：这是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不是不可储存的，服务在交易完成便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。例如在银行提取存款，在服务过程结束后，储户手中拿到钱，但并没有引起所有权的转移，因为这些存款本身储户自己的，银行只不过是一个存放的场所，而银行还要给储户一定的利息。 总之，服务有别于有形产品，但是一般又是以物质产品为基础的，从“所有能够满足人们需要的任何东西都是产品”这个思想出发，有形产品和服务都是产品，只不过服务是非物质形态的产品，它虽然没有物理、化学属性，但它可以满足人们的某种需求。例如，理发、美容、表演、培训、运输等都是服务，都可以满足人们的某种需求。服务的内涵表明，它是以非实物的形式来为他人或组织提供利益，当然，在许多情况下，无形的服务往往是通过有形的产品或与有形的产品结合来发生作用的。