市场营销案例案例分析

提起三株公司不知道的人可能不会很多，三株公司曾经以它独特的营销模式，空前的宣传力度，以及中西合壁式的企业文化，成为二十世纪末中国医药经济界的一道独特景观，在九五值九六年，在保健品市场整体萎缩的大环境下，三株公司逆势而上，发展达到顶峰，九六年集团销售额达到四十亿（一说八十亿，其中包括了集团内部结算的重复计算数值），造就了中国营销界永远津津乐道的奇迹。在这种背景下，总裁吴炳新提出了建造三株日不落生物王国的口号，三株人的欲望达到了空前的膨胀。然而好花不长开，人算不如天算，到了九七年三株公司迅速崩溃，似乎一夜之间在人们的视野里消失了，三株神话也划上了一个大大的句号。

今天旧话重提意图为了客观公正的为三株定位，通过多角度深层次的分析披露，总结其经验和教训，为营销界和医药界的朋友提供借鉴，同时也顺便了结一下埋藏内心多年的三株情节。

三株现象的出现具有强烈的时代背景，更有强烈的人物因素，说三株不提三株老总吴炳新就象说长城不提秦始皇一样，二者之间有直接的因果关系。

三株总裁其人

吴炳薪早年在内蒙一个矿物局从事行政工作，那是个思想一统天下的时代，他的头脑里也无不例外的打下了深深的烙印。不过优异的个人素质决定了他不是简单的，人云亦云，而是深刻地理解了思想的精髓，特别是中国早期的土地实践，灵活的军事思想，以及政治思想工作方法，成为他日后建造三株王国的宝贵思想财富。

然而在多年的工作生涯里他并不是一个幸运儿，在几次政治运动中都受到了打击，这些阴影成为他心中永远挥不去的痛，并对他以后的企业运作起到了重大的影响。

吴思伟是吴老总的长子，毕业于医学院校，追随父亲创业，热衷于西方管理思想，与父亲本土思想的碰撞形成了三株的独特企业经营思想 。

破土而出，乘风顺水?三株闯世界

吴炳新在他五十多岁的时候，被诊断为肝癌，于是提前退休。后来发现确是误诊，不过是患了不很严重的脂肪肝。一般的人到了这个阶段，生活的内容无非是呼吸早晨的新鲜空气，消磨活动室的闲暇时间，享受晚年的静逸生活，而他却开始了轰轰烈烈创业生涯，展开了他人生辉煌的一幕。他首先承包了一个亏损的面粉厂，一年下来竟赚了几万元钱。接着又成立了经贸公司，九十年代初的市场环境使他迅速成为先富起来的那一小部分人，为成就大业奠定了经济基础。真正给他带来巨大转机是他与当时昂立一号的合作。昂立一号是上海某军医大学下属一个保健品厂的一个主要产品，该厂由于经营不善将产品销售委托给吴炳新，在接手的短短时间里迅速在几个省的市场打开了局面，获得了巨大的利益，厂家也因此获得了新生。然而这时候双方发生了利益之争，矛盾的激化使合作走向了破裂。现实给了他深刻的启迪：如果没有自己的产品，一切的努力最终是给别人做嫁衣。由于对昂立一号的产品原理和生产工艺有一定的了解，在此基础上他组织研制出了三株口服液，因而也堂而煌之地被宣传成为三株口服液的发明人吴教授，这里有个小小的内幕：吴思伟的夫人，李扬女士曾经披露，在研制三株口服液的时候吴老总遇到了技术难题，百思不解。她观察了实验过程，联想到了家庭食品制作的类似现象，获得了灵感，一经尝试果然大获成功，于是三株口服液诞生了。利用原来的销售经验，三株口服液迅速发展，以裂变的态势占领了中国绝大多数市场，后来又陆续开发了三株生态美，三株赋新康等产品，这些产品构成了三株生物王国的三大支柱。 解读三株成功奥秘

三株公司的成功，我感觉最为突出的有两点：一是产品宣传方面的成功，二是企业文化的成功的建立。前者建立了强大的产品销售拉力，激发了巨大的市场需求，而后者使全体公司员工产生了高度凝聚力，保证了公司得以高效运转。

三株公司起步的时候正处于计划经济向市场经济转化的时期，吴炳新敏锐的意识到产品的成败将取决于市场的需要，而不再是商业渠道，产品宣传是刺激消费者求的重要手段，因而三株公司始终把宣传放在第一位。

三株公司的宣传手段有如下几种方式：

报纸投递

报纸的内容起初是产品功效和机理的介绍，后来主要倾向于病例介绍。报纸传达的方式分为普投、散投和夹报

普投：就是在一定范围内进行地毯式的逐户投递。投放前有关负责人要进行前期调查，绘制工作区域平面图，对街道楼房数量以及楼层高度都要予以登记，以便确定投报数量，并作为检察工作的依据。普投是报纸宣传的主要宣传方式，正常情况下一个区域每月都要保证至少两次普投

散投：一般在城市的繁华路段或农村的集市里进行投放，或在活动现场派发。是产品进入市场初期，或者作为普投的一种补充

夹报：在城市里借助于主流媒体的权威性和发行渠道，针对特殊的消费群体进行宣传。 因为三株公司建立了庞大的宣传队伍，这种投递方式不为经常采用 宣销活动

即户外的宣传销售活动，通过现场宣传品如条幅展牌音响营造气氛，配合医生现场对消费者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。既可以当场实现销售又可以扩大影响。

宣销活动也可以算是三株公司的一个创举，当时这类活动不象现在这样搞的遍地都是，实际效果还是不错。因为那时看病主要到医院，人们看惯了医生冷冰冰的脸，他们对咨询人员的耐心和蔼感到亲切，对这种宣传形式感到新鲜，有很多人特别是边远农村的人就因为这两点而产生了购买。

宣销活动规模大小不一，既可以在大城市举行，也可以在小乡村开展。并根据季节变化，推出不同的主题，小规模的活动往往随机进行，大规模的活动则是在报纸宣传具有一定基础后进行，并同时会邀请当地知名人士到场以壮形色。活动现场一般会配合优惠销售，因此很有号召力 电视专题

三株的专题片主要内容是一些患者的现身说法，以及一些大型活动的现场实地拍摄。三株的受益者讲述自身的亲历感受，镜头前真情流露，场面动人具有很强的感染力。同时对观众具有强大的暗示作用，使他们对号入座，不知不觉中成为了三株的俘虏。专题片在一些地县乃至乡镇铺天盖地的长期播放对产品宣传起到了巨大宣传作用。

此外，三株公司的终端宣传也很有特点，他们通过海报墙标条幅等形式获得了很好的视觉冲击效果。正是有了这些综合的宣传手段使得三株品牌在各地得以迅速成长。

谈到三株的宣传，我不习惯引用更多的营销术语。因为任何营销理论在三株面前都是苍白的。三株把营销理论中最简单的要素发挥到了极致。吴炳新对于所谓现代营销理论可谓知之甚少，但谁又能否认他是一位“实战派”营销大师？

纵观三株的宣传招数，是大异于其前一些医药保健品宣传套路的。三株把工作的重点改在了农村，先农村后城市，声称“以农村包围城市”奉行“以点带面、点面结合”原则。这里的农村是一种大农村的概念，包括中小城市。当时直接的考虑是农村市场竞争相对较弱，同时外部环境相对宽松，走上这条路线的起因之一无疑是源于吴炳新多年来学习毛选，沉淀在头脑里根深蒂固的避实就虚精神，恐怕连他本人也不会忌言：三株的路线就是当年土地战争时红军奉行的路线。尽管在吴炳新的著述讲话里很少提到，但在他的一举一动里，人们不难看出模仿的痕迹。

小报宣传在三株宣传中占有绝对的比例。从营销角度看，它确实具有独特的优势。一、具有很强的针对性。不像电视、广播、报纸、杂志等正规媒体达分散，自投小报可以根据需要人为确定区域，集中火力（或叫集中优势兵力）。二、风险较小。一般来讲新产品进入市场来时，铺市量与宣传力度始终是对矛盾；铺市量过大宣传力度不足会造成产品积留于流通环节，资金回笼慢，无法正常运作；铺市量不足则会造成广告流失。而大刀阔斧双管齐下所带来的巨大风险是任何人也不愿意面对的，而用小报来宣传则绕开了这个矛盾。在三株，城东闹得轰轰烈烈，城西还可能悄无声息，这可能是只有在三株才会见到的独特景观。三、可以达到深度诉求。在正规媒体里，限于成本制约，任何宣传的内容都是受到篇幅或时间的，而一张小报却可以告诉你他想诉求的全部。就医药保健品而言，仅让消费者知道产品的名称是远远不够的，

更重要的是让人们了解产品更多的益处。即提高产品的认知度、可信度和美誉度。“没有长度就没有深度，没有深度就没有力度”，这一点三株做到了。四、可以包含正规媒体所不允许出现的内容。三株小报经常出现的内容是病例宣传，让受益者自己站出来说话效果无疑比自弹自唱好，当然这是违规的。

可以说小报是三株的自创媒体，小报宣传模式被有心人借鉴不知帮助多少人成为了千万乃至亿万富翁。后来有些人站在不同角度对小报的作用提出了各种非议，在此我仅举几个例子供大家分析。湖北一家生产补血制剂的企业，拥有紧逼三株的一大知名品牌，在其营销企划手册中充分强调了小报的作用，并指出任何轻视小报作用的市场也同时是失败的的市场，小报仍是他们的主要宣传工具。发生在身边的事例更有说服力，广东目前有一知名的补肾药品，月销售额200万以上，利润不低于100万，其老总原系广告专业出身，刚着手时从树品牌形象开始，走正规媒体做户外广告，结果亏得一塌糊涂，最后手里只剩下两万元钱。在其代理商的建议下印了二十万报纸，一口气砸下之后，市场应声而起。结果一发不可收拾，越做越大，从此，他就弃洋不用，改用土炮了。

三株的文化

提起三株不提三株文化那就象吃广东菜不喝广州的煲汤一样，三株的文化和三株的营销同样是具有独创性和实用性，人们往往称赞三株的营销而忽视了三株

文化。三株公司在发展到高峰的时候，全国的员工近十万人，如何把这些人凝聚在一起为一个共同的目标而工作是一个重大课题，然而，三株做到了，而且做得十分出色。吴炳新说过，一头老虎带领的羊群可以打败一只绵羊带领的狼群，吴炳新无疑就是这只老虎，那么他是怎么统率这群羊的呢？

三株公司非常注重思想工作，从员工的迎新培训到各级经理的集中培训及至平时内部资料交流都无不贯穿着这些内容。

三株的文化既有传统的中国式人情味又有着强烈的西方以及日本式的企业文化色彩。

三株的副总裁吴思伟思想前卫，当三株还在起步阶段时，(当时也颇具经济实力)，他就敏感的认识到对于企业发展的另一个重要支柱是企业文化。他与一些大学教授共同研究的结果是诞生了独特的企业文化。 三株是国内较早提出职业经理概念的企业。他们认为，企业需要大量的具有经理素质的人，当企业不断发展时才不会出现人才断档，而当原来的经理离开时，能马上有称职的人顶上，使工作不会造成损失，大量的人才是在企业内部中培养出来的。企业既是生产产品的地方，也是培育人才的学校。

当时加入三株的人五花八门，绝大多数人从来没有接触过营销或管理，这一点对他们来讲具有无比的诱惑力。他们仿佛感觉自己明天也会成为职业经理人，自己的人生将充满辉煌。

三株向员工灌输终身聘用观念。终身聘用制度来源于日本，这样做的好处是使员工产生归属感，以企业为家，以老板为家长。三株的大多数员工在进来之前多是在社会上没有成功的人。他们渴望安定，终身聘用的说法使他们有如回家的感觉。

三株还准备给员工购买养老保险。尽管没有真正执行，但无疑也给员工吃了定心丸，当时人们还留恋国营企业的一套福利制度。三株把自己装扮的比国企还亲切，在一个偶然机会里，我看到过三株财务内部探讨性的一篇文章，里边讲，所谓养老保险的额度是按员工退休后每月能获得300元的收入来缴的。 三株时刻注意对干部的思想统治，为此不惜血本，花几百万元把全国的经理召集到一起开个会是经常现象。

例举三株格言如下：

目标 建造三株日不落生物帝国。理念：来源于社会，服务于社会。 人才观：没有做不好的市场，只有做不好的经理。 人才是企业的财富而不是企业的成本。

关于产品策略

说到三株，人们从企业的营销和管理已经分析的太多，大家往往忽略了产品的因素。三株口服液是三种有益菌加几种中药组成，基本功能是改善肠胃的微生态环境，用中医术语来讲大致可归于开胃健脾之列。从医学分类来讲属于消化道类的营养保健产品。通过有关统计资料得知：农村人口的发病率从高到低依次为消化、呼吸、循环；而城市人口发病率则为呼吸、循环、消化，不难看出。农村无论是人口基数以及发

病率都高于城市，这也许当时并不为所注意的因素与三株公司的农村市场策略相吻合。使“上山下乡”，“农村包围城市”得以成功实现，因此在三株公司曾经有一些令人费解的现象。三株成长的中早期，一些销量大的市场，往往并非在发达地区。在95-96期间贵阳市场的销量长期居于全国之首，这当然不能排除当地营销人员付出了超常努力。但是，众多的事例都表现出这种规律现象，说明不是偶然的。

在有些偏远地方，有些人把三株当成补药，一有不舒服，尽管经济不宽裕，也买来几瓶补补，大多情况下也都有一些效果。我就遇到一个饭店老板娘，她自称一度身体虚弱，经常感冒，喝了十瓶三株后，仿佛变了个人一样。当然产品功效绝对不是万能的，但有些市场人员无意有意地把它当成了一个包医百病的万应灵丹，从长远来说损害了三株形象。比如，通过调查发现有人服用后性功能增强，则大肆宣扬三株有补肾壮阳功效，发现有人服用三株后多年不愈的脚气好了，于是就宣扬三株能治脚气。这种事例固然真实，但要合理利用，有一定中医学知识的人清楚上述两种现象都是可以从“健脾”角度解释的，而引申为补肾或治疗脚气都是荒谬的，还有人宣扬说喝三株增酒量等，至于说三株对一些人的便秘有效果却是经过验证的。不过我喝过几次三株都导致了反秘，可见保健品也是要因人而异的。

解析三株败因

常言说，花无百日红，人无千日好。三株经过短暂的辉煌后最终走向沉寂，细究其理，原因诸多。 一、 对三株口服液的直接打击

有两大事件对三株的销售造成了重大打击

一是“成都事件”，成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻界曝光，敏感的电视台焦点访谈节目也飞进了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。

二是“常德事件”，湖南常德有一病重老人服用了儿子买来的三株口服液后，不久死亡，家属认为三株口服液致死的罪魁祸首。于是诉诸法庭，判决结果几经反复，官司打得旷日持久，传遍神州。

这两次事件毫不讳言都有人为幕后操纵的痕迹，竞争对手充当“活雷锋”，不惜花钱大肆宣扬，惟恐天下不知，动机路人皆知。商场就是战场，不仅是个比喻，商场有时确是血淋淋的。 二、 营销上陷入了怪圈

九六年是三株公司最辉煌的一年，三株口服液单品种销售高达几十个亿。“农村包围城市”策略取得了巨大成功，在中小城市和农村，三株可以说做到了天翻地覆，一个地级市场日销售过百万元的比比皆是。相反一些大城市的巨大购买力却没有唤起。启动真正意义上的城市市场需要与原来截然不同的手法，无论宣传方式和宣相内容都应改变，要转向正规化和专业化，而三株公司上至总裁下至公司经理们显然是不具备这种素质，也缺乏相应的心理准备。当年人民子弟兵由红军改为八路军最后到，都是伴随战术和战略变化的。先由游击战，后为运动战，最后为攻坚战，逐步升级，越打越强，就三株而言实力是具备了，缺乏的恰恰是面对新形势的新思路。三株在后期也做过一些新的尝试，比如在央视新闻后的黄金时段，作品居年广告。广告语是“三株口服液祝你身体好”，但分析其广告创意及广告诉求都是不理想的，效果自然也谈不上，三株总裁也曾亲自挂帅，发动“东北会战”结果三个月后以失败告终。与此同时所有的市场基础也在风雨飘摇之中，三株采用雷同的宣传方式，对消费者进行连番轰炸，没有宣传方式和宣传艺术的提高，更谈不上什么品牌提升，已经影响了其品牌形象，人们对那种压迫式的灌输产生反感。以小报为主的宣传效果由于长期以来同行模仿等因素已经越来越差，公司经理们为了提高产量，一味加大投入，投入产出比己越趋不合理。由于过度注重近期目标使三株口服液提前进入了衰退期，而三株庞大的营销队伍巨大的开支使这支大船拥有难以扼止的惯性，只能一步步向危险驶去。 三、 企业扩张失败成为了企业的灾难

1、继三株口服液之后，三株公司又陆续开发出了一系列新产品，主要的有三株生态美和三株赋新康，总体来说，这些产品运作都是失败的，首先出发点错误。当时三株是个响当当的品牌，试图通过三株品牌的嫁接使后续产品一炮打响，是个一厢情愿的作法，品牌延伸对新产品上市固然有一定促进作用，但是当想把这个产品真正做大的时候，品牌延伸反而成了拌脚石，更不用说对原来品牌的损害。对于品牌形象和无形资产的盲目祟肆是一些对广告一知半解的人常犯的错误，即使目前的一些大公司也一错再错，而相反

有些公司却得非常理性，如合资的宝洁 公司，国内的养生堂等，都是做得很出色的。其次是营销方式的雷同，赋新康和生态美与三株口服液无论是产品特性和目标，人群都截然不同，但在销售时却采用相同的模式，一招用到老，销售上始终没有突破，同时却分散了公司的宝贵资源。 2、三株新事业给三株带来灾难

96年至97年初时，在吴思伟的主持下，三株分化出一个新的公司叫三株新事业，后改名为北京路德公司，其宗旨是向医药产业进军。因为当时国家对医药企业报批把关较严，因此，三株新事业主要是采用控股相关企业，自行组织销售队伍，以期通过自己打造的销售平台，多品种全方位出击，获取巨大利润，当时下设医药、保健品、医疗器械三个事业部。规划看起来很美，力度也无与伦比，结果却惨不忍睹。当时为追求速度，在几个月内一举控股了三十多个相关国有企业，一举砸下去四个多亿，与三株当初的滚雪球不同，三株新事业在全国同时建立了庞大的销售队伍，其规模直逼母公司。然而几十个企业光是靠几个月注入些资金就能焕发活力的吗？如果真的那么简单，中国的问题早就解决了，生产企业并没有象预期的那样提供有竞争力的产品，而同时市场销售工作也不象以前那样所向披靡，销售队伍由于经费不足处于有钱养兵无钱打仗的尴尬境地。而此时三株公司本身也是后院频起火灾，无力输血了。以上诸难齐发，使三株公司左支右绌，无力回天，终于走向了溃败之路。

还有一个值得一提的问题是三株公司的公关工作，象三株做得这样大无疑需要极强的公共关系支持的。三株设有专门的公关机构，三株在一些地市级的关系可以说达到了无孔不入的地步，然而在省级持别是国家级的支持却并得相当薄弱，比如在处理突发事件方面，三株没有表现出与其相应的能量来。还有，三株一直没有成为一个真正的医药企业，这也是老总心中一处挥不去的痛吧，为什么会这样呢，只能从老板们的人生经历和思想意识里去探究了。

三株对社会的贡献

一、三株创造了营销奇迹，为企业家们塑造了学习的典范，让人们认识到了市场的巨大潜力，树立了高投入高利润的意识，面对今天的一些医药企业做出的大手笔，我们不能说他们没有从三株身上得到启迪。 二、培养了大量市场人才

三株公司把许多其他行业里的人由对营销一无所知培养成为专业人才，为提高中国营销界的水平，做出了贡献，其中许多人成为目前一些大企业的核心人物。 三、加快了农村市场的启动步伐。

三株公司在农村市场获得的巨大成功 吸引了众多企业的目光，使他们将工作投入了农村，造福了亿万农民，改善了他们的生活。曾经宝洁公司也曾开展过大规模的下乡活动，开展roadshow ，其作法与三株公司一脉相承。

三株公司从事产品经营已经成为了历史，但三株的存量资产仍然不可小觑，三株这个睡狮也许永远不会醒来，但他至今仍是个巨狮。吴炳新是个不平凡的人，他以非凡的智慧，卓越的思想，超人的行动力，无比的组织能力，带领一支杂牌军横扫中国绝大多数地区，取得了极大的成功。毫不夸张地说他是当代经济界的成吉思汗。对于他我只有钦佩，不敢妄加评论，不敢象现在有些精英们，特别象一些小记们那样激扬指点，因为我也许可以指出他的一个小小失误，但穷我一生赚的钱可能赶不上吴老的一个零头，尽管他们也一样。

后记：近期看到三株公司又要从振雄风，真心为他们高兴，希望新的奇迹又要出现，但不幸的是我和一些朋友的观点可能会被媒体错误引用，因此把过去写过的一篇文章公诸于世，希望不要引起误解。

三株：农村市场广告策略的开拓者，启示了欲进军农村市场的企业。

将三株列入十大最佳广告策略排行榜是最受质疑的。原因大概是，因为三株现在败落了，理想当然地就认为三株的广告策略是不成功的。而事实呢？了解三株的人都知道，三株是以30万起家的，而四年后固定资产即达到48亿，销售额达到80亿，迄今为止，医药保健品市场无人问鼎三株的光辉记录，包括哈药和脑白金。所以营销界对三株独特的营销模式还是十分尊崇的。

三株广告策略与前面所列品牌略显不同，它的目标市场在农村，宣传形式也很土气，全无大腕级品牌的气派。然而，三株就是仅凭一张小报，占领了占中国市场80%的农村市场。所以我们不得不对它说：三株，口服，心服。

首先是三株确定了它的农村市场定位。

三株属于消化道口服液类的营养保健产品，而三株通过有关统计资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远远高于城市人口发病率，况且农村人口基数大，因此三株把目标市场定位在农村，声称“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱，外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的机遇。事实证明，三株集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有战略眼光。

三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是充分认识到了农村市场的特点后，才稳健地实施它的广告策略。就广告的媒体选择而言，三株意识到，由于收视条件有限，电视广告在农村收视率不高。于是三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。

而平面广告，三株自创了小报形式。从营销角度来看，三株利用小报形式确实具有其独特的优势。一、具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大。二、成本低。三株小报不用追求艺术上的美感，因此印刷费低，但三株低劣的宣传单，对公司的形象也产生了破坏性作用。三、可以达到深度诉求。三株小报内容多是产品功效的介绍和病例示范，消费者几乎可以知道他想知道的一切，而在正规媒体中，限于成本制约，宣传的内容有限。

其次，三株广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理。农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，所以三株重视现场宣传活动。在农村的繁华集市上，常常可见一簇簇人群围着三株宣传现场，有条幅展牌音响营造气氛，还配合医生现场诊断和产品推荐，甚至邀请当地名人到场以壮声色。农村消费者眼见现场气氛热烈，就忍不住上前探望，马上被三株吸引住了。慢慢地，便产生了试一试的心理。

正是有了这些综合的品牌宣传手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成长。三株的销售额也从0增长到鼎盛时80亿的巨额。

至于三株后来的败落，则是因为三株从农村转向城市时，没能够调整成适应城市消费特征的广告策略。

目前中国农村市场，大部分没有开发，潜力巨大，但如何启动、开发农村市场，也是一个高难度并带有挑战性的问题。三株独特的广告营销模式，启示了以后的企业。比如湖北红桃，南风化工的奇强洗衣粉挺进农村的广告策略都效仿了三株，即使作为巨头品牌的宝洁开展大规模的乡下活动Roadshow，其做法也与三株公司一脉相承。作为农村市场的先驱，我们将三株入选到十大最佳广告策略排行榜，表示对它的赞扬。

三株为何枯萎——由三株官司看品牌的危机管理

长期以来，人们对危机管理没有能够引起应有的重视和研究，国内品牌普遍缺乏危机处理经验，“成功时得意忘形、危机发生时手足无措”是其最真实的写照。近年来出现的“三株官司”、“伟哥风波”、“巨人危机”等，都在反复提醒国内品牌——正视危机管理，树立危机管理意识，建立危机预警系统，提高危机管理水平。本文用三株的遭遇为例阐述了进行危机管理的重要性．

我国是一个诗的国度，从古稀老者到妙龄稚童，许多人都能吟上几首脍炙人口的唐诗宋词，国人也就从祖宗那里承传了浪漫的文化基因，只是因为“囊中羞涩”和“环境平静”，才影响了浪漫的发挥。当竞争的飓风刮过来，浪漫的翅膀便毫不犹豫地鼓动和扑打起来。而最先鼓动和扑打的是巨人、飞龙、三株等一批民营企业经营者们。对此，我们不妨回头看看：１９９５年１０月１７日，三株总裁吴炳新在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告，他预测：三株公司眼下的发展速度是２０００％，到１９９７年的增长速度降到２００％，１９９８年降到１００％，１９９９年降到５０％。这一世纪末，产值仍可以达到９００亿元到１０００亿元，成为中国第一纳税人。他还说：中国５００强企业中，最大企业是大庆，它现在的产值有３４６亿元，我们在５年至６年的时间内超过它是大有希望的。多么浪漫的规划啊！但这不是三株浪漫设想的全部：我们研制成功的一个饮料产品，就连现在世界上的名牌可口可乐也是没法与我们相比的，我们准备马上注册专利，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场。吴炳新的话，让笔者感到一个超越“诗词顶峰”时代的到来。可吴炳新还有着让国人更为激动的浪漫：把三株建成一个“日不落”的生物工程王国。在本世纪将人类寿命延长１０年。 然而，竞争毕竟不是作诗，市场上铺的也不是红地毯。 震惊全国的官司

众所周知，三株公司是一个靠３０万元起家的民营企业，主产品为掌门人吴炳新创造的三株口服液。正是这个三株口服液，建成了仅次于中国邮政网络的三株营销网络，掀起了“卖疯”和“买疯”潮，二三十元一瓶的价格曾被哄抬至七八十元，创造出中国保健品发展史上的“三株神话” １９９４年销售额达１.２５亿元； １９９５年销售额达２３亿元； １９９６年销售额达８０亿元；

１９９７年销售额为７０亿元。然而这一神话却被“人命官司”击得粉碎，年销售额从８０亿元骤跌至２０亿元，开得烂漫的三株枯萎了。

１９９６年６月，身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ级、肥大脊柱炎、低钾血症等多种疾病（二审已查明）的７７岁老人陈伯顺，经医生推荐服用三株口服液。后来陈伯顺皮肤出现病状，当年９月在一家诊所治疗无效后病故。１９９６年１２月，陈伯顺之子陈然之向常德市中级人民起诉三株集团。１９９８年３月３１日，湖南常德市中级人民作出一审判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿２９.８万元，并没收三株公司非法所得１０００万元。

三株的“人命官司”震惊全国，各种媒体纷纷予以报道，“８瓶三株喝死一老汉”、“谁来终结„三株‟？”、“三株红旗还能打多久？”等爆炸性“新闻”，不时出现在２００多家报纸、杂志上。对这一突发性意外事件缺乏预防的三株公司，４月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额２亿元下降至几百万元，１５万人的营销大军，被迫削减为不足２万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达４０多亿元，国家税收损失了６亿元。 时隔一年，“堕入深渊”的三株再一次跃上国内外众多媒体，成为新闻热点。３月２５日湖南省高级人民作出二审判决，常德陈然之诉讼案，三株公司胜诉。陈伯顺老人的死亡与三株口服液没有关系，三株口服液是有益于人体健康的合格保健药品。湖南省高级人民判定，原审判决认定事实、适用法律错误，应予改判。并依照《中华人民共和国民事诉讼法》判决如下：一、撤销常德市中级人民（１９９６）常民初字第３９号民事判决；二、驳回陈然之、贺桃春、陈元英的诉讼请求。

由于本判决为终审判决，“常德事件”至此画上了句号。但所产生的负面影响定然不会就此消失，在此之前的“狂炒”、“捧杀”和“棒杀”，无论是三株、新闻媒介，还是理论专家、经济学者，都得对其进行深刻反省。而就三株来说，虽在这场官司中最终胜诉，但却成为事实上的失败者。面对迟来的胜诉，笔者得提出两个问题；三株经营的是保健品，宣称的是强身健体、延年益寿，可是否曾想过自己也会生病，对潜在之病是否有预先策划好的治理方案？当三株卷入人命案时，能否找到避免走上法庭的道路。亦或在诉诸法律以外，有更为有效的策应措施牽在长达近牫年的危机中，三株是把自身的品牌形象、企业形象放在首位，还是把消费者和社会公众的利益放在首位？ 值得借鉴的举措

市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，品牌随着所提供的产品或服务的时间和空间跨度的几何数级增长，时空中的参变量也会越来越多，潜在的风险同样也就越来越大。在这变幻莫测、瞬息万变的产品竞技场上，企业出现诸如“三株人命官司”之类的突发、危急和棘手事件，往往在所难免。即使是在世界知名品牌身上，也会偶然发生。譬如在某次奥运会上有一位运动员脚穿“耐克”鞋冲刺１００米时，鞋底突然掉下，此时新闻媒体大做文章，以“耐克鞋饮恨绿茵场”为标题大肆渲染，一下子就使公众怀疑“耐克”鞋的质量。然而，对于这些知名品牌来说，面对各种突发性的危机，总是处变不惊，沉着冷静，在处理中显示出非凡的胆识和超常的智慧，使其化险为夷。

据资料介绍，１９８２年９月２９日和３０日，在芝加哥地区发生了有人因服用美国强生公司生产的含氰化物的“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。在此之前，该药控制了美国３５％的成人止痛药片市场，年销售额达４.５亿美元，占强生公司利润的１５％。起先，仅３人因服用此药片而中毒死亡，可随着消息的扩散，据称美国各地有２５０人因服用此药而得病或死亡。一时间，“泰莱诺尔”的销售陷入了绝境。面对此景况，强生公司对８００万片药剂进行了重新检验，发现所有受污染的药片只源于一批药，总共不超过７５片。经查实，最终死亡的人数为７人，且全在芝加哥地区。但“泰莱诺尔”承兑其“首先考虑公众和消费者的利益”，将预警消息通过媒体发向全国，使９４％的消费者知道了此情况，还从市场上收回了全部的“泰莱诺尔”药，并对重新投入市场的这种药，采取了抗污染包装，赢得了消费者的高度信任。事故发生５个月后，“泰莱诺尔”就夺回了原来市场的７０％。当时的《华尔街日报》报道说：“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心干，将会遇到更大的麻烦。”美国第二调查公司的负责人伦纳德斯标德博士指出：“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策，当今盛行的市场营销做法，是把利润与消费者的利益联系在一起，而不是过去的把利润仅看成销售的结果。”“泰莱诺尔”在危机中获得了新生，美国公关协会为其颁发了银钻奖。

另据报道，１９８３年，英国一种叫“宝莹”的新型超浓缩加酶全自动洗衣粉投放市场后，获得极大成功，市场占有率达５０％。但不久，报纸和电视纷纷报道这种洗衣粉会导致皮肤病，英国《卫报》声称：全国皮疹学会已不再推荐宝莹洗衣粉；《星期日镜报》提醒：洗衣的日子请在意选用洗衣粉；《每日镜报》声称：该洗衣粉会使人皮肤发痒；“宝莹”洗衣粉的市场销售份额随之骤降。对此，“宝莹”组织皮肤专家进行试验，实验结果表明：只有０．０１％的皮肤病患者可能与“宝莹”洗衣粉有关。根据这一有利于竞争的数据，“宝莹”在报纸和电视上大作宣传，称“已有５００万家庭妇女认为新型的„宝莹‟牌洗衣粉是当今最好的洗衣粉”；许多赞誉该产品的信件出现在１０个地区的宣传传单上；并将原来的洗衣粉更名为“原非生物型„宝莹‟牌全自动洗衣粉”，重新投入市场，一举收复了原有的销售市场。 必须正视的课题

尽管信息技术的发展和交通工具的更新，使我们能够更多地掌握全面而准确的资料，更多地深入市场前沿，但竞争的残酷性、市场的全球化等，将使我们面临的环境更为复杂、信息更为庞杂、文化更为繁杂，像三株之类的事件，国内品牌，尤其是知名品牌，说不定那天就有可能碰到。这一问题，用经济学的观点来说，是一个危机管理的课题。对于竞争中的品牌来说，危机就像“死亡和纳税一样不可避免”。而品牌危机的形式也多种多样，主要有经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机等等。由于危机发生的时间和环境不同，因此世界上没有完全相同的危机，正如世界上没有完全相同的两片树叶一样。但任何危机的出现，往往都具有突发性、破坏性、欲望性、聚众性和持久性。如果对各种突发的危

机事件处理不当，就有可能使一个正在走俏的品牌，亦或是有百年历史的品牌，一下子跌入冷宫，甚或就此消失。

然而，长期以来，人们对危机管理没有能够引起应有的重视和研究，国内品牌普遍缺乏危机处理经验，“成功时得意忘形、危机发生时手足无措”是其最真实的写照。近年来出现的“三株官司”、“伟哥风波”、“巨人危机”等，都在反复提醒国内品牌——正视危机管理，树立危机管理意识，建立危机预警系统，提高危机管理水平。

危机管理的内容又主要包括危机预防和危机处理。危机预防涉及到企业管理的各个环节，各工作岗位，各部门以及每个员工，甚至涉及到设备、环境、管理方式和管理职能，是一项复杂的系统工程。危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有效的应对措施。

品牌危机的预警系统应包括四个方面：第一，组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情，一旦发生危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害；第二，建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况、捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机制定对策方案，尽可能确保危机不发生；第三，建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因；第四，开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能，一旦发生危机，职工具备较强的心理承受能力和应变能力。 无论采取怎样完善的防范措施，仍然无法绝对避免企业危机的发生。中国社科院工业经济研究所研究员、副所长黄速在“三株官司”打赢后曾直言不讳地指出：“消费者与企业间的冲突，完全是不可避免的。越是大企业，越会碰到。一种产品，每个人使用后的感觉肯定不同，产生的效果也不一样，消费者采用的方式也有别，这非常正常，没有才怪呢。甚至出现一些恶意抵毁，也不必觉得末日来临。寄希望于消费者不再告企业、媒介不要报道，寄希望外界给你营造良好的生存、发展氛围，这不现实，也做不到。这样的企业，今后发展起来也一定很艰难。”这明白地告诉我们的品牌，处理危机尤其是突发性危机，必须要把握这样七条原则：

——主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，切不可因急于追究责任而任凭事态发展。

——快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。加拿大道化学公司的唐纳德·斯蒂芬森认为：“危机发生的第一个２４小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”

——诚意性原则。消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，减少受害者的损失，是品牌危机处理的第一要义，因此，危机发生后，企业应及时向消费者、受害者表示歉意，必要时还得通过新闻媒介向社会公众发表公告，以显示企业对消费者、受害者的真诚，从而赢得消费者和受害者以及社会公众和的广泛理解和同情，而断不可只关心自身品牌形象的损害。

——真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部，而不必遮遮掩掩，向挤牙膏一样，这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制危机局面。

——统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。

——全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。提高危机透明度，让职工了解危机处理方法，参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业的内外压力。 ——创新原则。世界上没有两次完全相同的危机，也就没有完全相同的处理办法。因此，危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也得要根据危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。

三株总裁吴炳新说过这样一句话：“从宏观到微观，从宇宙到地球，从物到人，运动是不停息的，管理的运动也是不停息的，我们是在运动中加强管理，在管理中去运动，掌握规律，运用规律，为企业发展服务。”掌握危机处理的原则，就是为了更好地处理危机。事实上，品牌危机处理，是一场比市场拓展更具胆识、睿智与远见的竞争。比照“三株”与“强生”、“宝莹”的危机处理对策，我们就不难发现“三株”确有许多失策之处。这些失策之处，三株理当要自省，其他品牌更应以此为鉴。

——心理素质较差。临危不惧、遇事不乱、理智冷静，是正确处理品牌危机的前提，三株一审败诉，出乎吴炳新总裁之预料，整个企业出现了不正常的浮躁、混乱和无序，就连总裁自己也被击倒，卧病在床，这就不难发现三株心理承受力的脆弱。欲“王天下”，却全无王者之气质。

——组织机构乏力。建立强有力的危机处理组织，是减轻危机杀伤力的重要保证。在整个三株危机中，缺乏强有力的指挥系统，既没能总揽危机全局，有条不紊地进行处理，更没能把握危机发展走势，展开有效引导，而是拘泥于一些细枝末节，请求化解，指责“炒作”，从而导致三株自身对危机处理苍白无力，缺乏应有的主见和创造力。欲“王天下”，却全无王者之魄力。

——反应迟钝。从１９９６年６月发生至１９９８年３月判决，三株始终没有提出富有创造性和实质性的危机处理解决方案，并有效地对照实施，从而没能够有效控制事态的不断扩大、升级和蔓延。如果说三株应诉是“扬汤止沸”，让陈然之撤诉才是“釜底抽薪”。欲“王天下”，却全无王者之敏捷。

——未能赢得公众信任。如果三株在获悉自己的产品被卷入了人命官司，立即通过权威新闻媒介向社会告之危机，并列举申辩证据，同时承诺在未得到最终裁定之前，收回涉嫌有问题的全部在销产品，今天的三株商誉或许不仅没受到伤害，反而会大大提高呢。因为这一举措表明，三株首先考虑的是公众和消费者的利益，是一个行为诚实可信、负有责任感的企业，这样往往会赢得社会各界的广泛理解和同情。当然，这一举措对企业带来的损失是巨大的，但可减轻对品牌形象和企业信誉的伤害，能使企业在短时间内恢复元气，赢得更大的经济效益。从现在角度看，采取这一举措所形成的损失，远远小于三株目前已受的损失，并且会成为有影响力的促销手段，坏事会转变为好事。欲“王天下”，却全无王者之仁爱。

——缺乏有效沟通。没有重视媒介作用，没能建立自己的新闻中心，没能及时、迅速、准确、有效地向各种媒体提供全面、客观、详实的信息，没有与社会公众和媒体进行广泛而有效的沟通，是三株的又一致命弱点。名牌的一言一行，本就容易引起媒介的“小题大作”，更何况是突发性危机。没有足够而有效的新闻发布，失误、滞后、搪塞式的信息，导致三株出现若干信息真空地带，并很快被不全面、不公正、不客观、不具体甚至不真实、诋毁性的报道所占据，最典型的莫过于一审错判后出现的“八瓶三株喝死一老汉”了。如果三株能够抢在第一时间，并通过《人民日报》、电视台等权威媒体公布审判结果以及自己的不服上诉等，断不会对三株造成灭顶之灾。欲“王天下”，却全无王者之智慧。

没有王者之气质、魄力、敏捷、仁爱和智慧，又如何去“王天下”呢？如果不正视这一点，不被这次危机击垮，也会被其他的危机击垮。当然，三株在危机处理中也有许多成功之处，如进行专家检测、诉诸法律、开发新品等。应该这么说，危机管理对国内品牌来说，是一个全新的课题，需要予以高度的重视和深入的研究。置身于竞争中的品牌，不仅要有成功的心理准备，而且还应当有失败的心理准备。这就是我的忠告。

墨菲法则认为：任何能出错的，都会出错。诸如三株这样的遭遇，在中国品牌发展史上，不是第一个，更绝对不会是最后一个。对此，需要正确对待和处理。断不可视危机为末日来临，碰到突发危机，精神首先崩溃。而危机的处理手段也多种多样，各不相同。但有一点是共同的，就是始终把公众和消费者利益放在首位，采取一系列对社会和消费者负责之行为，来增强社会和公众对品牌的信任感。

三株集团兴衰的启示

在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响当当的名字。但到了1997年，三株的全国销售额却比上年锐减10个亿。1998年，在常德又闹出“八瓶三株口服液喝死一条老汉”事件，接着，又传闻三株申请破产的消息。1999年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全部关闭。2000年，三株企业

网站消失，全国销售近乎停止。

为什么一个叱咤风云的企业在短短的时间内居然销声匿迹了呢？

其实，早在1997年的年终大会，吴炳新就曾痛陈三株“十五大失误”，首次把三株危机曝光于天下。以下是吴炳新自述“15大失误”的主要内容：

1、 市场管理出现了严重的不适应，集权与分权的关系没有处理好。采取的是“集团军式”的管理模式，高度集权。对子公司采取的是“填鸭式”的管理。

2、 经营机制未能完全理顺。转轨以前，实行的是集权式核算管理，它保证了公司的最大利益。但随着公司的急剧发展，子公司内不讲工作效率、不讲经营效益的现象越来越严重，盲目扩张，盲目投入。

3、 企业机构臃肿，部门林立，等级森严，层次繁多，程序复杂，官僚主义严重，信息流通不畅，反应迟钝。

4、 市场管理的宏观分析、计划、控制职能未能有效发挥，对市场形势估计过分乐观。

5、 市场营销策略、营销战术与市场消费需求出现了严重的不适应。对城市市场缺乏开拓，没有培育起新的经济增长点。对投入产出比强调不够，仍旧坚持大规模的投入，造成无效投入和广告费的浪费严重。有些子公司还在随意扩大疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，引起消费者很大的反感。

6、 分配制度不合理，激励机制不健全。“干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡大觉的”；思想政治工作淡化，员工的思想教育薄弱，现代企业理念缺乏，激励机制畸形发展。

7、 决策的民主化、科学化有待于进一步加强。过去，我们采取的是集权制，决策权过分集中，缺少“智囊团”，出现了一些失误。

8、 相当一部分干部的骄傲自满和少数干部的腐化堕落。

9、 浪费问题极为严重。由于财务、法纪的监督制约没有及时跟上，浪费现象在许多子公司表现得极为严重。

10、 山头主义盛行，自由主义严重。不是从工作需要出发，而是从个人的利益出发。利用职权，打击异己，拉帮结派，培养个人势力。

11、 纪律不严明，对干部违纪的处罚较少。现在公司“干部终身制”盛行，能上不能下，在这个地方犯了错误，过几天，又到另一个地方去任职了。

12、 后继产品不足，新产品未能及时上市。

13、 财务管理出现严重失控。部分财务人员的责任性差，没有认真履行“当家人”的职责，有的甚至与经理串通一气，共同“作案”。呆死帐很多，而且难以处理。有的子公司的方案存在明显的分配比例不合理和严重的“亏总部，富个人”的现象。

14、 组织人事工作与公司的发展严重不适应： 人事考评机制不规范，没有制度化的考评程序；干部培训工作没跟上；招聘把关不严，一批素质不高的人甚至是社会渣滓混进了公司。

15、 法纪制约的监督力度不够：事前防范措施不力，忙于事后控制；法纪人员的专业素质与工作要求之间也存在一定差距；惩处力度不够；信息反馈不及时；干部的约束机制不健全；总部、省指挥部个别领导对法纪工作的干预较多。

三株曾经无数次地许下誓言，要在20世纪内将人类的寿命延长10年，可是，三株自己的“寿命”却不过短短的六七年。个中原因的确发人深省。

思考题：

1、 三株是被别人打败的，还是被自己打败的？

2、 在吴炳新的15条失误原因中，哪些与公共关系相关？

“三株”的虚假广告风波案

三株公司在1995、1996年两年里可谓家喻户晓，红极一时，当时全国各省市主要报刊在重要版面刊登

三株公司企业形象的报道达200篇以上，充分显示了三株公司的美好前景，但同时三株公司也一次次在因失误被公众无情地“打击”，企业声誉受损，销售面临严重困难，其中“虚假广告”风波就是一个典型。 （一） 危机突至，四面楚歌

1995年8月15日，杭州三株营销有限公司（以下简称“杭州三株公司”）驻杭州地区富阳市的销售主管王某某，未经杭州三株公司企划部审核，擅自在《富阳报》的一条通栏广告中，夸大的“三株口服液”的疗效，违反“广告法”。杭州三株公司发现这一错误后，根据“广告法”有关规定，三天后在《富阳报》上做了更正广告。然而，这一因企业失误所刊登的违反“广告法”的信息一事，最终还是引起社会各界的强烈反响。《杭州日报》下午版从9月5日至9月中旬在头版以醒目的标题刊出了下列数篇批评报道：“三株发布虚假广告影响恶劣--有关专家明确表示：如此广告扰乱医疗秩序，甚至会误人性命”，“如此利令智昏实属罕见--富阳市民纷纷谴责„三株'广告”，“岂能把病人生命当儿戏--省市医疗专家指责„三株'不法行为”，“传染病学专家、副徐兆骥指出„三株'广告纯属信口开河，不负责任严重违反科学”，“省常委会副主任、浙医大校长郑树发表讲话--必须严肃对待„三株'虚假广告”……

虽然近几年企业因失误在媒体上被曝光不是件稀奇的是，但像杭州三株公司这样在短短几天里被各界知名人士严肃指责并刊登在发行量近30万份的报刊上，还是很少见的。企业四面楚歌，公关环境空前恶化。与此同时，国内许多重要报纸、电视、电台都相继转载（播）了《杭州日报》下午版的内容，造成三株公司在全国的形象受到严重影响。杭州三株公司能不能从这样的危机中走出呢？

（二） 把握症结，认识公众

危机发生后，杭州三株公司对导致这场公关危机的企业内部原因进行了剖析，这为其把握症结，对症下药，重塑形象奠定了坚实的基础。

导致三株公关危机的原因是多方面的。首先，企业对《广告法》学习不透，法律观念淡薄。《广告法》中明确规定：药品、保健品所发布的广告内容必须符合各地卫生厅审批的宣传范围，不得夸大产品疗效。由于对此学习、认识不够、不深、不透，对宣传内容的合法性缺乏判断，对企业将可能由此出现的危机预测不足，终于导致了这场危机。其次，公司内部职责不明，对广告内容把关不严。杭州三株公司由于广告投入大，传播媒体面广，随着杭州地区周边市县销售网络迅速扩大，除杭州市各大媒体广告由公司企划部统一审定外，公司在杭州周边城市（肖山、富阳、临安等）的广告发布之责任人常不明确，由于周边市县媒体刊播广告日期要求急迫，当地的销售主管甚至业务员仅凭一个传真将传播内容传给分公司经理就定稿的现象，这无疑为日后的公共关系危机爆发埋下了隐患。此外，杭州三株公司将大量精力放在了举行大型公益活动和开展售后服务，这占用了管理人员的多数时间，企业自然相对放松了公关环境的监测和与各方公众的日常沟通工作，公关基础环境的恶化无疑加剧了危机的发生。

为了更好地处理危机，杭州三株公司还针对各类公众对事件所持的态度及环境恶化程度，做了较仔细的公众心理和环境状态分析，达到了确保企业将要进行的危机公关策划切实有效的目的。

首先是进行新闻媒体对策分析。在杭州三株公司内部，针对这次对其进行了批评报道的媒体--《杭州日报》下午版存在两种态度：一种认为，要向《杭州日报》下午版讨个说法，因为在公司一部分人看来，《杭州日报》下午版没将三株曾做过更正广告一事在报道中提及，这是违背新闻报道的真实、公正原则的。另外，对在只有1万份发行量的《富阳报》一个通栏广告（其中多数广告内容是合法的）上，三株所犯错误却用连续多篇批评报道进行报道是不是有些过分。然而，另一种态度认为，既然发布了虚假广告，不管这个刊物的发行量大与小都会产生严重后果，公司面对新闻界的批评应虚心接受，主动改正，尽快扭转企业在社会公众中的形象，此时企业无须将既成事实的批评报道进一步让大众来“论证”，那样只会恶化同《杭州日报》下午版的关系，使事情更显复杂。最后公司内部同意了第二种方案，公司立即派专人与《杭州日报》下午版新闻部领导、编辑进行了沟通，希望媒体通过杭州三株公司日后为杭州所做的贡献重新认识公司，并希望通过广泛合作为社会共同做出贡献。

其次是进行部门对策分析。由于公司违反了《广告法》，工商部门将做出相应的处罚，又因省市领导已就三株事件发表了看法，所以处罚结果要予以公布。为了不使危机进一步扩大，杭州三株公司通过对环境分析，明确了与部门沟通的对策：接受部门对不规范行为的批评；希望理解企业在快速

发展中出现的失误；表达企业在日后工作中期望加强监督和管理的心愿。

再次是进行消费者心理分析。危机之后，“三株口服液”在杭州地区销售额直线下降，由500万下降到仅几十万元，可见消费者对公司及产品的信任度降到了极低的程度，甚至许多消费者误认为是产品质量不可靠。怎么办呢？企业认为要消除消费者的心理顾虑，就必须尽快提高企业及产品的可信度，积极开展公关活动，赢得新闻界对企业的进一步报道，赢得的赞誉。

（三） 策划活动，重塑形象

鉴于以上分析，杭州三株公司积极开展了丰富多彩的公关活动，重塑了企业形象，挽回了企业信誉，使企业转危为安。这些策划活动主要有如下几项：

1．1995年9月，杭州三株公司发起“公正推选三株名誉员工”活动。让消费者参与企业的经营和管理，监督企业的行为，反馈产品质量和服务质量，以确保企业不偏离“来源于社会，奉献于社会”的轨道。这一活动巧妙地将三株放在了消费者中间，改善了因危机造成的企业与消费者相背离的状况，形成了良好的公共关系环境。

2．1995年10月，杭州三株公司与浙江省《经济生活报》联合推出“全民健身活动”。在的参与下，在新闻界的综合报道下，杭州三株公司的形象开始明显好转，在浙江省的主要媒体上又出现了企业和产品形象。

3．1995年11月，杭州三株公司出资10万元作为浙江省卫生学校建设和发展基金。这一举措得到省市有关领导的高度赞扬。在签字仪式上，省卫生厅、省医药管理局领导到会并发表讲话，省、市多数报纸、电台、电视台都予以了报道，这一赞助公益活动无疑又一次强化了三株的形象。

4．1995年12月，杭州三株公司在杭州市梅苑宾馆召开“迎新茶话会”。向杭州市各主要媒体发出邀请，到会的数十家单位一百余位来宾在会上向三株公司献计献策，大家展望1996年，畅所欲言，人们感慨万分。杭州三株公司公关部经理的发言将企业与媒体的关系更拉进了一步，她坦诚地对来宾都十分关注的“95三株危机”，对企业的失误作了评论，对媒体的监督表示了感谢，衷心希望在新的一年里，各界朋友给予企业更多的理解和更大的支持。这一公关活动使杭州三株公司与媒体建立了良好的关系，为1996年浙江省各地区几十家媒体刊登三株企业形象广告打下了基础。

经过公司上下的团结奋斗，三株公司终于渡过了危机，“三株口服液”在1996年的销售额比1995年翻了一番多。

保健品策划--三株口服液营销策划方案

三株口服液是济南三株药业有限公司的起家产品，也是迄今为止的看家产品。当初一万元买来的转让配方，如今已创造了上百亿元的销售收入。在三株进入市场的前前后后，与三株相类似的保健药品比较知名的就有十多个品牌，但没有一个产品像三株口服液一样在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。1994年三株口服液实现规模生产，销售收入首次超亿元。1995年销售收入33．5亿元。1996年销售收入80．6亿元。1997年三株的目标是保2O0亿，争26O亿，冲刺300亿。 分析三株的成功经验，我们可以发现至少在三个方面，其创造性的工作奠定了三株的奇迹：

一．在除以外的地区，三株构建了不仅是象征性覆盖全国的销售网络，在一个城市或乡村，三株的宣传品基本上进入了每一个家庭，总人口的覆盖率能保持在96%以上。三株的销售人员并不是单纯的产品搬运、押送人员，将产品移交到经销商，然后再催款。三株的营销网络本身就有销售功能，同时，还具有明确的宣传广告功能。三株公司最基层的组织——工作站，实际就是一个宣传站，主要任务就是派送报纸并负责报纸的有效覆盖率。

二．三株营销网络的稳定让其他民营企业家眼红，三株虽不能制止人员的流动，但人员流动绝对不会对三株产生伤害。在三株公司，即使较高层次的人员离去，也不会危及三株的元气。这一方面是因为三株

储备着一批经理人员，随时可以派往各基层单位，同时，三株正处在飞速膨胀期，在三株公司内部晋升之路较为畅通，也比较明确，进入三株公司后业绩突出者二、三年就能进人中级领导层。更主要方面，三株公司建立起了较为完善的制约、监督机制，不仅有正常、明确的评价、考核制度，财务监督机制，还通过设立检查大队这一特殊的机构使各级负责人在使用委让权力的同时受到严密的监控，从而杜绝了民营企业通常会有的内部混乱局面。

三．广告宣传对三栋口服液这样的保健品销售来讲起着至关重要的影响作用。三株公司在赋予营销队伍宣传功能的同时，创造性地选择了几种特别有效的广告形式，这些广告形式虽然费事但投入费用低，更重要的是对绝大多数家庭都能产生切实有效的影响力，义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看作三大广告法宝。这三种广告形式虽然不是三株首创。但确实被三株人发挥得淋漓尽致、登峰造极，令众多模仿厂家望洋兴叹。

三株营销网络的构建及广告与销售的配合

1996年夏初，山东省一家步履维艰的地区制药厂看到三株口服液销售火爆，于是也研制出同样一种口服液找到我们为其产品拍摄一部电视广告片。据其负责广告宣传的赵厂长介绍，他们的产品比三株更有优势：其一，其产品为浓缩型，同样毫升内菌的数量是三株的十倍；其二，口服液内菌的成活率比三株口服液高，三株开盖后三天内菌就会死亡，而他们的产品经耐氧处理，开盖半个月内保证成活。赵厂长不无羡慕地讲，别说几十个亿，就是能有上千万甚至几百万的销售收入，他们就很知足了。询问该厂情况，赵厂长介绍说全厂有200多人，销售人员近40人。在拍摄广告片的同时，我们针对三株口服液的市场销售和广告宣传为赵厂长的产品制订了广告宣传策略，并就其营销策略提供了建议。遗憾的是赵厂长等人带着拍摄好的广告片一去不复返，至今一年多来，我们再没有听到过这个产品的名字。从这件事可以看出，如果没有强有力的营销手段和广告策略，即使再好的产品也不能从看似无限大的市场中分一杯羹。

我们先看一下三栋的营销网络是如何构建的：三株公司的营销网络共有4级，在省一级建立营销指挥部，市、地级设营销公司，区、县级设办事处，乡镇及城市区内设工作站。三株公司目前在全国设有219个营销公司，1600个办事处。

市、地级营销公司是三株营销网络中的骨干主体，市场部又是营销公司的中心。 三株营销公司的组织框架：

营销公司设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部。 总经理——主持全面工作，侧重外联、检查大队、广告。 副总经理——负责公司的日常工作。

人事部——主要由负责人员管理的人事部门、检查大队组成。

终端部(企划部)——负责公司市场营销和广告宣传整体的企划，审批具体的广告宣传方案。广告部作为具体的广告运作部门负责诸如专题片的拍摄等工作。

财务部——设财务科(货款结算)、财务管理科(下属各单位财务人员的管理、监督)。

市场部——公司具体营销运作单位。一般根据所辖地区又分若干部(如济南分三部及一个单列区。一部：负责市区；二部：郊区；三部：周围五县。王舍人单列：因此地有钢厂、炼油厂、发电厂等效益较好企业)；部以下所辖县、区再设若干个办事处；每个县、区的办事处下设若干个工作站负责乡镇或事处的宣传。市场部负责10件以上产品的批发。

办事处只能负责10件以下产品的零售、报纸投递宣传，收集典型病例。作为基层经销单位，办事处要详细登记购买者的情况，反馈给工作站，以此调整宣传侧重点。

工作站的主要任务就是报纸投递、组织义诊等宣传工作。

三株公司营销网络的宣传功能，主要体现在三个方面：营销公司内的企别部具有广告宣传策划能力；营销公司、市场部、办事处持续不断地举办义诊活动；工作站实质上是宣传性质。

三株公司的终端部除负责整体的营销企划策划和广告宣传外，还有众多的二级企划员分别负责单一媒介、形式的企划工作，如报纸、活动、电视专题片、市场调研等。同时三株在市场部、办事处及工作站都设有企划员和宣传员，企划员的工作内容之一就是计划本辖区内的报纸如何派发，收集典型病例上报终端

部。

义诊及其他的促销宣传活动也是三株营销公司、市场部、办事处经常性的日常工作。在城市，根据季节几乎每个月都举行义诊活动、病人回访、结合事处举办流行病常见病讲座、病人联谊会等。在农村乡镇以赶大集的形式开展义诊、现场咨询等。如春季战役中的春节送福、大地回春现场咨询、红三月大型义诊活动等等。

工作站作为三株营销网络中最基层的一级机构，并不负责三株口服液的销售，主要工作就是投递报纸、组织义诊等宣传工作。工作站配有专职企划员、宣传员，专门调查辖区内有多少居委会、自然村，有多少住家户，一年中要确保报纸覆盖若干次。企划员要随时搜集成功的病历上报。

三株营销网络中上下级及各部门的监督制约关系

四川一家年销售额达到2．5亿元的制药企业在山东没有一个市场部，不到20人的规模。市场部的职责就是将他们厂生产的药品通过各级医药站推销进医院和药店，市场部中每一个人负责一个地区，药品大部分是以货到付款的形式交付给医药站和医院。1996年该市场部在山东的销售额达12O0万元，多年累计欠款同时也已高达6O0万元。和该部章经理多年交往已成朋友，讲起话来也就更直接，章经理透露追款已成了他的主要任务。谈起其他方面，章经理讲，由于他们的药品能进医院，且主要销售也在医院，故做医院和医生的工作是他们业务人员的主要任务。投入广告更是医药站、医院进货主管的要求，当然，市场部也希望通过广告扩大药品的零售数量。作为药厂销售公司的外设机构，他们既不享受一级价格利润，也不具备出具的资格。他曾向总经理提过建议将只具备助销功能的市场部改变为具有直接销售功能的一级分公司，总经理始终未予首肯。想来总经理的顾虑不外两点：市场部改为分公司具备了直接销售功能，零售、批发往往就会搅到一起，财务管理很容易失控；再者，改成分公司，人员增加后管理又成了问题，一旦管理混乱，出现问题再收拾起来，头痛的事肯定不少。医药站、医院系统对药厂来讲，尽管问题很多，让人烦心的事也不少，但现在毕竟还是一块有肉可吃的鸡肋，毕竟省了药厂很大的心，想来想去，也就无意再建自己直接的销售网络。可让人担心的是从医药站到医院，即便医院直接进货，到患者手中，还有一段不大不小的距离，中间出现任何问题，药厂都只能干瞪眼。

对三株口服液这样的保健品，只有零售这华山一条道反而成全了他们。

三株公司平均资金周转周期为30天，公司内部各级营销网络间的公司、子公司、办事处之间全部以现金结算。长期经销商只允许一次性赊销。

三株公司现有员工十几万人，其中正式员工5万人。在三株营销公司的组织构架中，较好地体现了权力下放、评价考核与财务监督之间的平衡与制约关系。三株的决策层明确意识到：一旦权力下放，监督措施就要立即跟上。三株总裁吴伟思讲：三株公司对员工来说，为实现自己的理想，必须具备的条件是委让权限和正当的评价机制。

在三株公司，终端部制订营销企划，市场部根据终端部的企划提出营销计划，制定具体的保证措施，细分到各办事处。各级各部门的每个人要在月底根据营销方案制定个人下月工作计划。计划包括下个月的目标、时间安排、地点选定、具体内容、实现目标的措施、活动预算、突发事件如何处理，等等。

在三株公司，市场部、各办事处的财务人员及工作站的实物管理员受财务部管理科分配、领导。人员由总部培训、下派，除主管全部财务工作外，还负有监督主要领导者的重任，一旦本部门负责人违反财经纪律，财务人员必须上报。

检查大队是三株公司的特设机构，在公司内有两大任务：1．违纪、违规的检查，充当宪兵的角色。三株强调检查大队有权检查所有人的工作。2．日常工作是检查营销计划的实施，在基层设有检查站负责报纸投递的检查。

在工作中，三株的各级组织每天要开晚会总结评比，宣传员填写反馈单，检查员填写检查单。 每阶段要进行评比，评比结果与奖惩挂钩。

三株在管理形式上实行流动红旗、总结大会、培训大会、员工胸卡制度。

三株强调军事化管理，员工要学习“三老”、“四严”、“四个一样”，学习的《反对自由主义》等文章。

低投入高产出的广告形式

广告做给谁看?一家药厂的经理说出了他们的心里话，广告要做给医药站的人看，你如果不作广告，医药站就会有一大堆产品销不出去的理由；广告还要做给大夫看，有了广告，医生推荐起药来才会理直气壮；广告毕竟还要作给消费者看，希望患者到药店、医院指名购买，他们很希望能增加药店中的零售，毕竟零售还不到总销售额的20％，如果零售额能增加一倍，欠款压力就能减轻许多。广告怎样做，决定权只掌握在销售公司总经理的手中，总经理明确指示要在山东卫视上做，我的天，药厂投在山东地区的广告费总共还不到2O0万，一个15秒的广告在山东卫视播一个月下来就要十七八万，对于我们这些整天鼓动别人做广告的人来讲，这种媒介策略，我们也实在没有更多的底气来响应。在我们为药厂做的广告计划书中，媒介涉及几十种，有的媒介全年下来才几万块钱。不错，在一个省级电视台投入上百万，广告公司确实又轻松又省事。但如果广告费本身就不多，单靠一个15秒的广告片和几版报纸通栏就想覆盖一个省、就想对销售有影响力，这想法未免让人吃惊，真不知总经理是怎么想的。

在为赵厂长的口服液策划广告策略时，我们针对三株有意扩大其口服液应用范围的宣传，制订了一个定位明确的广告方案，我们当初曾反复考虑了三株广告宣传的原委：当初，昂立一号以“肠胃清道夫”„清理人体环境”为其口服液大做广告，三株为显示区别和高出一等的功能，全面地狂轰烂炸，这样就形成了三株“没有广告策略”的广告宣传特点。这种特点虽然很有气势，但定位模糊，缺少中心内涵，一旦同类产品在广告上把握住关键，占领中心制高点，形成一定知名度，三株在广告宣传上就会有如鲠在喉的痛点，加上营销配合，与三株一争市场定会有所收获。

应该说三株是很幸运的，靠着“没有广告策略”的广告宣传，销售额依然节节上升，其中，广告形式的选择发挥了重要作用。几个月后，我们偶然发现，当初为赵厂长铸造的利剑已握在三株手中，看来三株自己也意识到了这个问题。

三株的广告宣传和市场营销配合得密不可分，其广告费投入相对较少，但却产生了惊人的效果。以下三种广告形式虽不是三株的首创，却被三株发挥到登峰造极的地步，并为今天众多保健品厂家所模仿，尤其是自印宣传品派送在今天已是泛滥成灾，但三株报纸广告覆盖率之高、工作之细恐怕是大部分厂家难以企及的。

义诊活动：在营销公司、药店、农村大集等场合，有机会就开展义诊等活动。在三株公司，义诊被认为是口碑宣传的重要组成部分。

电视专题片：用患者现身说法，可信度高。与硬性广告相比还具有时间长、价格低的优势。 散发报纸：这是三株起家的基本手段，也是三株发挥最淋漓尽致、工作做得最细的地方，报纸的覆盖率一般能达到98％。即使在内蒙古，在游牧民的蒙古包里也能看到三株的宣传品。

三诛“三株”

历史是个幽默大师。或许谁也不会想到，耗资３亿多元，半年收购１７家国有药材公司，梦求建立“中药帝国”的三株，却在２００１年１１月份的和讯网上贴出了转让下辖公司股权的帖子。

事实上，历史的幽默已曾多次光顾“三株”：

当“三株”成品作品“三株口服液”走红市场时，总裁吴炳新宣称：三株口服液的生命周期为１００年以上，三株口服液要做成“中国的青霉素”。但“８瓶三株喝死一老汉”的“人命官司”，终结了三株口服液“虚旺”的生命。试想，“青霉素”自问世以来，普渡了多少众生。也有人因试用“青霉素”不当而死于非命，也是不争的事实。但“青霉素”仍健康地活着，而“一老汉”就要了“三株口服液”的命。“梦中所得”的“三株口服液”，欲与“科学发明”的“青霉素”相提并论，实乃自不量力，岂不当诛？

再听三株吴炳新豪言：我们研制成功的一个饮料产品，就连现在世界上的名牌可口可乐也是没法与我们相比的，我们准备马上注册专利，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场。把三株建成一个“日不落”的生物工程王国，在本世纪将人类寿命延长１０岁。说到可口可乐，自然想起该公司前总裁的一段壮语：

一场大火，把可口可乐在全世界的工厂全部烧光，全球银行机构都争相向可口可乐提供贷款。经历数次危机而不倒的可口可乐，不仅有着神奇的“７Ｘ”配方，更有着沉积百年的文化底蕴。“三株”研制的饮料是什么，凭什么“日不落”，凭什么“将人类寿命延长１０岁”，凭什么“与可口可乐比高低”？或许连吴炳新也不知道。

１９９５年１０月１７日，吴炳新在新华社一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告：三株公司眼下的发展速度是２０００％，到１９９７年的增长速度放到２００％，１９９８年放到１００％，１９９９年放到５０％。这一世纪末，就可以完成９００亿元到１０００亿元，成为中国第一纳税人。２０００年，１０００个亿，他就不怕喝水塞了牙。“三株”核心竞争力何在，增长点何在？难道真要让１２亿国人每人都喝三四瓶“三株口服液”，如此一来，“东亚病夫”再现，三株岂不更当诛？！

“三株”当诛，不仅诛其浮噪与轻狂，差把大当作强，误把激情当战略，而且要诛其迷茫与守旧，用“梦中所得”代替“科学实践”，把偶然成功当作长胜法宝；不仅诛其抗拒产品生命周期铁则，而且要诛其将中国保健行业引入高广告投入、高利润的怪圈；不仅诛其毁仅次于中国邮政从城市到乡村的庞大营销网络于一旦，而且要诛其将一个充满朝阳的产业过早地从西山坠落。

中国已经入世，超越他人、跻身国际名牌的雄心断不可丧失，但超越自己、超越成功的理性更难能可贵。三诛“三株”，缘在于此。否则，历史还会幽你一默，吴炳新，你说呢？

自从三株的湖南常德事件至今，已有四个年头了，而当今的医药保健品市场，已事过境迁经今非昔比，但和往昔比起来，冷清了不少，虽然期间也不泛阵阵波澜，像哈慈、哈六药、哈三药、红太阳、巨能钙、养生堂龟鳖丸、椰岛鹿龟酒、昂立多邦、深圳海王和红彻大江南北的脑白金。迄今为止，无人问鼎三株的光辉记录，这不能不说是一种遗憾。

中国入世已经尘埃落定，板上钉钉，中国的医药保健品企业必须面临入世的巨大压力和竞争，三株曾经的80亿销售额，与医药企业集团的年销售额相比，实在是小巫见大巫，不值一提，而且，企业还具有雄厚的资金优势，先进的管理经验和生产技术。而80亿的销售额，就成了中国医药保健品企业跨不过去的坎。如何跨越这个坎？如何参与入世后的竞争？研究三株的成功之道，为当今的企业发展提供借鉴和参考，不失为一种明智之举。

2001年以来，中国上下掀起了新一轮的创业高潮，在此之前，有太多太多的创业者和我交流沟通，说条件如何艰苦，如何简陋，期望获得一些成功的秘籍之类的东西，弥补自身的不足，还有成千上万怀抱创业梦想的人，期间不乏有壮志凌云、豪气冲天的青年才俊，正在或不远的将来踏上创业的征程，而有着曾经相似经历的我，真心期望对广大朋友提供一点帮助。而且，虽然三株倒下了，但三株的创业神话依然还在——一提到三株，就会想到“以区区30万，三四年创造出固定资产48亿，销售额80亿，且没有负债，营销网络遍布中国，营销队伍达到15万的奇迹”。再次解析三株的成功之道，把三株请下神坛，恢复其创业的真实过程，作为当今才俊们创业的一盏明灯，成了我的一种责任和义务。

而且，三株在中国的保健品进入到了退潮期——众所周知，在此前的七八年间，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液构成了第一轮保健品畅销浪潮，随后，乐百氏的生命核能、巨人的脑黄金以及沈阳飞龙等也已经品味到了从高潮到低谷的酸痛，消费冲动、刚刚度过温饱期的中国民众对一向钟爱的保健品开始了怀疑，持续增长了将近一年的中国保健品市场首度出现滑坡时期，横空出世，逆流而上，不仅创造了企业的辉煌，也深刻的改写着中国的保健品历史。所以，当今再次解析三株，其意义更加重大和深远。本人愿意将三株的成功营销经验，再次深刻剖析，与世人共勉。

三株的成功营销，根据创业基点论，主要有两大基本点：其一，三株公司的起步基点很高；其二，三株对于企业有大量的创新。这两者决定了三株公司发展速度的快慢和三株公司成就多大的事业。而起步基点又包含两方面：外部起步基点和内部起步基点，前者指创业的企业内各种情况，后者指创业企业所处的外部社会环境。

首先，关于三株公司的起点问题，很多人认为：三株的起点其实很低，就企业内部情况而言，才30万起家，社会上有三十万的人太多了。其实不然，一个公司的起点并不是单纯看启动资金的多少，而是众多因素的加权和综合，众多因素主要是指创业者的综合素质、相关经历和人际社会关系等，当然前面的资金只是一个相对次要的因素。三株的外部起点也并不低，虽然整个大环境对保健品市场不利，众多的知名保健品企业纷纷落马，其实，正是这个大环境才反衬出三株的与众不同，卓越超群，才容易脱颖而出，三株正是站在众多先驱用鲜血铺就的道路上，避免了许多陷阱，少走了许多弯路，一定程度上缩短了自己摸索的过程，得以大踏步前进，才能有可能取得比以前的保健品企业更大的辉煌成绩。要知道飞龙的延生护宝液和巨人的脑黄金销售额都是好几亿，最直接的起点——昂立一号的销售额，也是好几亿。

让我们看一下三株的创业核心人物——吴炳新和吴思伟在创立三株之前的一些情况。每一个人的举动，和他早年的人生社会经历与社会理念分不开的。由于篇幅有限，关于二人的经历只能做一个简短的概述和评论。

根据《中国人可以说富》和其他相关资料，吴炳新自幼家境十分贫寒，他5岁丧父，6岁失母，可以说是从懂事起，就是在苦日子中熬过来的。他共有兄妹8人，最后活下来的只有大哥和最小的他。到11岁时，他好不容易才读上了小学，然而他天资聪明，仅用四年就完成了六年的小学课程。小学毕业后，拮据的生活迫使他退了学。1958年，20岁的吴炳新来到包头矿物局工作，由于肯干，并且善于动脑子，一段时间后，被提升为销售科长。在当时，完全是国营，吴炳新也许自己没意识到后来的“建立与经济利益共同体”与此有一定的关系：只要为国家付出——肯干，（为国家分忧，不领工作服，和提升销售科长有无毫无瓜葛无从考究）就会有回报——提为销售科长。由于吴炳新刚进矿上时，正是三年自然灾害的开始，国家经济十分困难；而在矿上工作，最大的好处就是每年能发一套衣服，但吴炳新为国家分忧，整整11年没去领一套工作服，其穿着不如一个叫花子。

从这一点上讲，正是这样的出身，养成了吴炳新吃苦耐劳、坚毅不拔的个性，为达到一个目标，锲而不舍。至于后期对自己产品的宣传、对竞争对手采取多种手段拉拢、瓦解、打击等，都是无所不用其极。像在宣传上，诸如三株在《三株广场》宣传手册中刊发署名尹光琳的《三株——人类微生态平衡的飞跃》系冒名之做，刊登广告擅自增加“防治肿瘤”、“有效预防和辅助治疗肝炎、肝硬化”、“三株可以治疗霍乱”等等违规广告内容。但是，本人认为，这是无可厚非的，因为在当时的社会环境就是强调商场如战场，强调商战如何的冷酷无情，刺刀见红，战争无定则，商战同样也没有规则可言，而且这些手段不是三株的独创，周围很多的知名企业都在用，有的甚至是在严重地攻击你，让你遭受重大损失，你能无动于衷吗？你能不用吗？而且，更重要的是，这些方法在当时是非常行之有效的，正如：你不能让小学一年级的学生和三年级甚至是初中一年级的学生用相同的考试题测试聪明。

同时，由于吴炳新前期过的都是苦日子，在后期三株公司发展壮大时，仍然把勤俭节约放在一个很重要的位置上，对浪费极为反感，几乎天天讲，月月讲，年年讲，并且要求具体到行动上，在工作考评中，占有相当的比重，在后期的三查三反以及一打五反，都可以看到反浪费的字眼。而且，三株很多富有创意的广告宣传中，都可以看到勤俭的背影，诸如，非黄金时间段广告策略，宣传小报投递，锣鼓宣传队，墙上刷大字，专家义诊活动等，都是花极少的钱，达到了极好的效果——较大的产出，关于这一点，后文有详细论述。

吴炳新最初是做豆芽生意的，八十年代中期，国家有关部门出台，允许个人承包亏损的国营企业，他力排众意，大胆承包了一家糕点厂和一家小商场。19年，他和大学刚毕业的儿子吴思伟来到安徽，在淮南注册了一家公司——淮南拓销公司，并代理了生物制品851。由销售科长到卖豆芽，承包亏损国营企业，让大学毕业的儿子随自己一同创业，吴炳新如果没有过人的眼光和远见，他能这麽做吗？这是吴氏父子涉足保健品产业的第一步，他们很快就尝到了充满暴利的保健品市场的甜头。也就是在这一年年底，上海松江县五里塘乡工业公司与上海交通大学合作推出的昂立一号口服液问世，吴炳新主动与之联系，并成功地承担了该产品的宣传、推广、和销售的任务。在1990年，吴炳新父子自认为赚到了第一桶金，但并没有像其他人，小富即安，或冲动创业，而是决定实现战略转移——离开经济落后的安徽，吴炳新北上来到了山东济南，吴思伟则转战江苏南京，单就这一点而言，正是透露出吴氏父子的远见卓识，让吴氏父子的三株成就一番伟业，很公平。相反，如果吴氏父子过早创业，三株的历史就会改写，虽然也可能取得不错的成绩，但是完全不可能达到80亿的辉煌！因为当时安徽的昂立虽然销售也不错，但是远未达到火暴，对整个市场的认识还停留在粗浅的界面上。

吴氏父子在昂立一号山东和江苏的推广过程中，完全熟悉了昂立口服液之类的保健品的市场运做。尤其是吴思伟，创办创办了南京克立科工贸公司，业绩显赫，1992年，昂立一号在江苏的销售额达到1500万，第二年则跃增到一个亿。有此基础，进行创业，起点会低吗？更何况是父子双雄，成就大业指日可待！

创业基点论认为，一个新企业的所能取得的成绩，与对该行业的创新成正比，创新越多，新企业取得的成绩就越大，而且，对于处在上升期的产品来讲，进行创新成功的几率会更大，取得的成绩会更大。三株公司能够成就如此伟业，与吴氏父子的众多营销创新，是密不可分的。

其实，企业创新并不像某些人想的多麽神圣，多麽高不可攀，营销创新包括的内涵和外延很广泛，像产品的名称、功能、包装、广告、定位、价格，在产品销售过程中的每一个细节和环节，企业经营管理等，凡是以前所没有或没有涉及到的，而你把它提出来，并加以实施，就是一种创新。甚至某一种方法或技巧，已经有之，但是一直不曾发挥作用或发挥作用不大，而你巧妙的运用，使之发挥出前所未有的作用和功效，也是一种创新。三株的业绩，正是众多创新倍乘加权的必然结果。简单的概括就是：拥有丰富的保健品拓销经验的吴氏父子跟巨人和飞龙一样，三株义无反顾地选择了“人海战术”和“地毯式广告轰炸”，并且作了更深层次的改进，而且在营销理念方面更上一层楼，追求更系统化、多方位化，在广告、推广及市场定位上采用了一种更为极端和大胆的做法，使三株在短期内急速壮大，形成了在短短三四年里，三株口服液的销售额达到80多亿，开创了资产达40多亿、营销队伍15万余人、网络覆盖除了和的中国地区的三株帝国基业！！

我们完全可以这麽说，三株公司从她一诞生，吴氏父子的众多创造和创新，就注定了她在营销上胜人一筹，同样也注定了在硝烟滚滚的保健品市场上成为新的霸主。而后来者如果想超越三株，最好选择好有足够发展潜力的细分市场或产品，在起点上或在创新上超越，才有可能。下面让我们仔细分析一下，三株的创造与创新。

1.庞大高效营销网络创新

营销网络并不是三株公司的独创，只不过是三株公司把它做的非常出色、优秀，并加上自己的创新——四级公司，六级管理，网络威力发挥得淋漓尽致，到目前为止，仍然无人能及，这也是后来者无法超越三株辉煌记录的重要原因之一。

三株公司的组织网络是基于地理区划和人口密度建立的，这张网络密集地分布在整个中国地区，除外，当年吴炳新有句名言：除了邮政网，在国内，我还不知到有哪一张网还能比我的销售网大？三株公司在鼎盛时在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级是注册了600个产品销售的分公司或子公司，三株在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了15万。按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织；最鼎盛时，这恐怕是一个前无古人、估计后无来者也将是寥寥无几的骇人记录。有了这张空前巨大的销售网，三株公司对市场的开发结果真的可谓是“天网恢恢，疏而不漏”，成就80亿，完全在情理之中，如果放在今天的管理水平上，成就100亿甚至更大的销售额，并实现可持续发展，不是不可能。尽管这张空前巨大的销售网仅有两三年的光景和寿命，但至今依然为一些世人称赞有加。

整个三株公司结构是以销售为主体的典型的哑铃型结构，产品销售子公司一级费用就占同层次销售收入的30%以上。从今天的角度看，营销费用偏高，管理难度较大，从而造成浪费较大，导致各种的产生，进而严重影响整个管理体系和公司的生死存亡。但是从结构系统论的观点看，三株公司营销网络由组织网络、典型经验、营销人员构成，它们相当于整个营销网络的骨骼、肌肉和神经。这种营销模式是发展的趋势，是可取的，现实中很多现代化的公司管理都是如此，只不过今天更科学、更全面、更系统罢了。

从一开始，吴炳新就为三株打造了一种区域管理模型，他把中国市场分割为四个大区—东北区、华北区、西北区、华东区，四个区设战区经理，也叫“专员”。四大战区没有财务权，他们的财务监督、市场范围及经费划拨由总部统一协调。吴炳新把这种体系归结为“集权”，他称之为“六统一：，既思想统一、组织统一、统一、企划统一、行动统一和管理统一。为使集体权制度具体化，他采用吴思伟的提议，引进了日本的“贩卖、人事、总部、制造”四个轮子框架结构，成立制造中心、营销中心、财务中心、组织人事中心。这种管理，在当时的国内保健品企业来讲，还是很先进、很全面、很完善的。

其后，三株公司的派生产品日益增多，组织结构也发生了新的调整，颇有研究价值的是三株最终形成的组织形态是集西方事业部制与中国战争时期建制与一体的杂交产物。一方面，根据新产品的推出，总部成立了不同的事业部，各部运转，各自建制，实行垂直领导。而在各大区及主要省份，为确保三株的协调运转，又成立了“市场前线指挥部”，在总部则成立“市场前线指挥委员会”。吴炳新描述到：“市场前线总指挥委员会相当于国家,，各省机构变成市场前沿指挥部后，相当于敌委。以军事化管理模式运筹商战，意味军事化的行动，而军事化的最大特点就是绝对服从的命令。”这在当时来讲，实在是再正常不过的事情了，伴随着郑州亚细亚的崛起和商战在台的播出，举国上下都是有关商战的学习讨论，更何况吴炳新时代或比他晚20年的企业家，无不是对毛的军事才能佩服得五体投地，

且不论吴炳新的这些推理是否有真实的内在逻辑性，至少在市场推导的初期，也即公司的高速发展时期，这种军事化的是起到了相当积极的推动作用。1996年，吴炳新正是凭借着这样的一支极其庞大的营销铁军，发动了所谓的夏季、秋季、冬季三大战役，横扫整个中国保健品市场，三株公司大有吞天吐地、一并寰宇的气概。三株的传单、横幅、招贴和标语也相应贴遍全中国，连偏远农村的牲口圈、茅厕上，也不能幸免遇难，这在中国乃至世界都是一个创举，一个很恶心但又很有效的创举。一举实现销售额80亿，比当时国内所有保健品全年销售总额的三分之一还多。

我们先看一下三栋的营销网络是如何构建的：三株公司的营销网络共有4级，在省一级城市建立营销指挥部，地、市级城市设营销公司，在区、县设立办事处，乡镇及城市区内的设立工作站。难怪三株公司在全国设有600个营销公司，2000个办事处。其中市、地级营销公司是三株营销网络中的骨

干主体，市场部又是营销公司的中心。

三株营销公司的组织框架大体为：

营销公司设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部。 总经理——主持全面工作，侧重外联，负责检查大队、广告管理。 副总经理——负责公司的日常工作。

人事部——主要由负责人员管理的人事部门和检查大队组成。

终端部(企划部)——负责公司市场营销和广告宣传整体的企划，审批具体的广告宣传方案。广告部作为具体的广告运作部门负责诸如专题片的拍摄等工作。

财务部——设财务科(货款结算)、财务管理科(下属各单位财务人员的管理、监督)。 市场部——公司具体营销的运作单位。一般根据所辖地区又分若干部(如济南分三部及一个单列区。一部：负责市区；二部：郊区；三部：周围五县。王舍人单列区：因此地有钢厂、炼油厂、发电厂等效益较好企业)；部以下所辖的县、区，再设立若干个办事处；每个县、区的办事处下面，设立若干个工作站，负责乡镇或事处的宣传。市场部负责10件以上产品的批发。

办事处只能负责10件以下产品的零售、报纸投递宣传，收集典型病例。作为基层经销单位，办事处要详细登记购买者的情况，反馈给工作站，以此调整宣传侧重点。

工作站的主要任务就是报纸投递、组织义诊等宣传工作，其实质上是宣传小分队。工作站作为三株营销网络中最基层的一级机构，并不负责三株口服液的销售，主要工作就是投递报纸、组织义诊等宣传工作。工作站配有专职企划员、宣传员，专门调查辖区内有多少居委会、自然村，有多少住家户，一年中要确保报纸覆盖若干次。企划员要随时搜集成功的病历上报。

三株公司营销网络的宣传功能，主要体现在三个方面：营销公司内的企划部，具有广告宣传、策划能力；营销公司、市场部、办事处持续不断地举办义诊活动。

三株公司的终端部，除负责整体的营销策划和广告宣传外，还有众多的二级企划员分别负责单一媒介形式的企划工作，如报纸、活动、电视专题片、市场调研等。同时，三株在市场部、办事处及工作站都设有企划员和宣传员，企划员的工作内容之一就是计划本辖区内的报纸如何派发，收集典型病例上报终端部。

义诊及其他的促销宣传活动也是三株营销公司、市场部、办事处经常性的日常工作。在城市，根据季节几乎每个月都举行义诊活动、病人回访、结合事处举办流行病常见病讲座、病人联谊会等。在农村乡镇以赶大集的形式开展义诊、现场咨询等。如春季战役中的春节送福、大地回春等现场咨询活动，红三月大型义诊活动等等。

2.用人策略的创新

现代市场营销成功，最重要的保证就是知识力和创造力的充分发挥。因此，人成为企业营销管理中最重要的资源。能够吸引、并会识别、使用、培养和提升营销人员的水平，是任何公司想取得营销成功的关键，尤其是那些通过大规模、高密度方式推广和宣传产品的公司来说更是如此。三株公司一开始就十分注重敢于自我实现勇气和大胆创新的精神，并在进行内部组织设计与制度建设时，把发挥人的潜能与激发人的创造性放在首要地位，因为进入三株公司的绝大多数人是缺乏营销经验的二十几岁年轻人，必须让他们迅速适应市场的需要。

伴随着三株机构超常规的日益壮大，对管理运做提出了更高的要求，对高水平的管理人才的需

求急剧膨胀，却没有相应的人才储备和相当的职业经理人社会环境，在这种情况下，三株公司的用人完全是不拘一格，让员工充分发挥，用吴炳新的一句话作为概括：是个猴子，给一棵枣树，让它抱抱；是只老虎，给座山守护；是条蛟龙，给条江河翻腾。其实，当时的情形也不可能有太多的培训、观察和考核。应该说三株公司将这种用人思想，贯彻得很彻底，大大不同于当时的众多国营企业和相当的民营企业，并且，在公司的发展初期，确实起到了很大的推进作用，三株的辉煌业绩在很大程度上，取决于众多的一线经理们的共同创造。三株公司的营销人员，大多是没有实际营销经验的年轻人，公司在重视创新与推广的过程中，一方面使他们的潜力得到发挥，另一方面也使他们的能力得到迅速提高。这种方式使得很多新人（其中包括很多刚刚从国有企业跨进三株公司的职工）进入三株公司在短短的几个月时间里就可独当一面地工作。这种短周期培养营销人员的做法完全不同于很多国有公司，国有公司一贯的认识是：即使培养能适应一般营销工作的营销人员，也需要较长周期。三株公司培养人的做法是值得借鉴的。实际上，三株公司成熟的经验和实用的营销手段在社会上（包括国有企业）已经得到推广与应用。从这个意义上说三株公司的营销模式已经成为了一种社会财富。当然，这种速成式的人才，有很大的局限性，具体到三株企业，只能适合做中层领导，不适合做省级经理以及以上的高层领导，他们在短短的几个月时间里就可独当一面地工作，并且取得了非常耀眼的成绩甚至是奇迹，并不完全是他们的功劳，更大程度上是三株公司成熟的经验和实用的营销手段的功劳。他们在对大局的认识和把握以及对危机事件的处理等方面有很大不足，无法与丰富经验的高级人士相提并论。三株后期的崩溃，在一定程度上与此有很大关系。

三株公司在迅速膨胀过程中，需要大量人才，出现了人才瓶颈现象，这种情况是由于现实的条件决定的，因为，刚刚具备市场经济雏形的社会大环境，不可能给三株公司准备好所需的人才。其实，人才瓶颈现象，无论是在国内，还是在国外，只要是高速发展的公司都会不同程度地出现，但是很多公司没有解决好这个问题，未能实现持续发展，甚至从此夭折。三株公司解决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的职务，放手让他到新的市场上创造性的开展工作。在三株公司的经营实践过程，新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的成功冲击波。当然新手的创新在个人成长的早期还是得到了一定的指导，但是指导的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的营销目标，以及公司内部的竞争，甚至在一定程度上可以说是“置之死地而后生”态势下对潜能的激发。三株公司另一个培养人才和激发人才潜力的手段是“内部造神”运动，即在三株内部将树立起来的典型人物的事迹和业绩深深地刻在每个人的脑海中，并成为衡量自身在三株公司价值的标准。但在中后期，企业管理就应该由粗放型向精耕细做型转变，这是一个坎，跃过去就成龙，过不去就成虫。后来的三株就是那过不去的虫。

喜欢创新的吴思伟随后提出了“支薪经理阶层”理论，并在三株进行尝试。这在当时的保健品行业，还是一种创新，在某种意义上，已经具备了日后盛行的经理入股和期权管理的雏形。至少，吴思伟已经意识到——保证经理骨干层的稳定，是保证三株事业长期不衰的根本所在。按照这种设计，三株形成了八级干部，一级是总裁，二级是副总裁，四大中心主任是二点五级，三级是各省的总经理，一些重要的沿海中心城市如杭州、苏州公司的经理则是四级，依次类推，总部先后与大约5000名各级经理签订了：“终身合同”。但是，社会的大环境和三株公司自身的制约，这一理论也不能帮助三株跃过转型的坎，解决三株内部的管理危机。

3.营销制度和策略的创新

三株公司非常注重、强调实战性的营销制度和策略，并在现实中针对各种营销理论，结合实际情况进行创新。

三株公司营销制度源于三个方面：一是西方和日本现代化的市场营销理论；二是基于中国现实文化和最近几十年国有企业的管理和营销实践经验的总结；三是三株公司对自身丰富的实战经验教训的总结归纳。

第一方面的内容包括建造哑铃型企业结构；重视利用各种媒体进行有效宣传；注重营销策略的选择和使用；引入现代化的营销观念，例如观念营销、关系营销、宏观营销策等，并注意与营销实践相结合，通过层级的支薪经理，来管理企业，通过营销网络，控制市场，将大量交易内部化等。第二方面的内容涉及到：暴风骤雨式的市场推进模式；“突出——平衡，平衡——突出”的工作方式；开展员工内部的“”思想运动，灌输三株公司的价值理念；有情管理与无情管理相结合；还有所谓“鞍钢”、“没有调查就没有发言权”和“三老、四严、四个一样”等等。

三株公司有关市场开拓、产品宣传、市场保护、渠道选择、价格策略等方面的具体营销制度主要源于三株公司不断发展的营销经验，正因为如此使三株公司的营销制度具有了较强的实战性。这种实战性在很大程度上是以地区性为特征的，例如，三株公司的市场操作制度可分为农村版和城市版、大城市版和中小城市。三株公司各个子公司的营销手段同样源于三株公司的营销实践，其实战性表现在两个方面，一方面是统一的基本手段或者说是三株公司的法宝，例如：所谓的公共关系营销、挨户投递、口碑宣传，先造势，后销售等等，这些手段的使用在三株公司发展的早期取得了很大的成功；另一方面，三株公司子公司在营销手段实战性上同样也表现出地域性的特征。统一的基本手段与地域性特征结合起来，产生了巨大的市场开拓能力，这种开拓能力正是其它公司所无法企及的，放在今天，还有十分的积极作用。三株公司在选用人方面也体现出了地域性，当地主要的营销骨干，基础的宣传员、促销小姐都来自当地，这一方面减少了子公司经理控制市场的风险，也使得异地的经验与当地经验相结合产生了开放性的活力。当然，今天的市场较过去完善得多，在很多大公司就出现了本地人不能到本地任职的现象，来回避来自员工自身的可能市场风险，而在中小公司，三株的这种用人依然大行其道。三株公司的营销制度、手段、策略由于来源于实践或者是实践化了的理论，因此不折不扣地执行公司的各项规章制度，成为必然的内在要求，这样就保证了执行制度的严肃性、统一性和高效率。三株公司制度严肃性通过其内部近似苛刻的办事原则表现出来，这些苛刻的原则几乎演化为口头禅：“只讲结果不讲过程”、“先处理后分析”、“先斩后奏”等。这种运作模式在很大程度上减少了互相推诿责任的工作作风。

4.三株公司别具一格的宣传手段

和竞争对手的产品相比，三株公司的产品，没有多大的差异性，和飞龙、巨人相比，并没有连续众多的重磅高空轰炸，然而其取得了成功，并且远远高于飞龙和巨人成就，其原因就在于：利用三株公司别具一格的宣传手段也就是所谓的“法宝”，让消费者产生出产品的差异。也可以这样说，当时即使三株公司不生产销售三株口服液，而是用相同的手法推销其它产品，同样可能取得成功。三株公司最具特色或者说其发挥得淋漓尽致的营销宣传手段，主要有以下几种：

（1）宣传单。宣传单被三株公司称为重武器，人们认识三株公司，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。派送投递报纸是三株在广告宣传上最常用、影响力最大的形式之一。为达到10O％的投递率，三株设计并构建了能够覆盖所有人口的投递网络，三株各地的工作站最主要的工作就是投递报纸等宣传品，并制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评比奖励制度。

1.投递前，各工作站定出自己的投递范围。

2.各工作站的企划员都要编制本辖区住户表，每5OO户制定一张投递图。 3.投递图要上交到办事处的检查站，检查站派检查员实地检查。 4.投递时由工作站的宣传员负责投递，并做出记号。

5.由检查员逐户检查，并统计投递率，根据投递情况给责任人奖惩。

大量入户散发宣传单是三株公司的首创，因此初期取得很好的效果。也正由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这些“法宝”作用的严重迷恋症，后来当三株内部营销出现问题时，上层总是单纯强调原因：在法宝上的使用方法上出现了问题，或者是后来的干部没有掌握好“法宝”的使用诀窍。三株

公司中发展的初期就是用这种现在被很多人称之谓“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力，当然也正是过分依赖于印制低劣的宣传单，对三株公司的形象产生破坏性作用。

（2）电视专题。

电视专题是三株公司另一件重武器。

虽然说三株公司并不是第一家发明专题片用于宣传，但有一点却是可以肯定：在整个国内保健品行业来说，大范围内推广，采用本地化版本，三株绝对是第一家。三株的专题片突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，用当地患者的现身说法为主，以有新闻价值的活动、典型病例现身说法为主，可信度高。还有其他专题片内容，如展现企业形象、明确表现主题等。这种做法在实践中产生了很强的可信度与冲击力。与硬性广告相比，还具有时间长、价格低的优势。在全国专题片寥寥无几的情况下，其宣传优势无可比拟。

三株专题片的制作程序如下：

企划员通过市场调研提交报告、素材——企划部确定主题后下发——市场部、办事处企划员搜集病历上缴——企划部审检病历——反馈到办事处——回访病人——企划部制定拍摄播放计划——脚本写作——办事处做好准备工作——广告部拍摄后剪辑，企划部审查——播放——企划部、办事处共同监播。

同时，病历记录内容包括：姓名、地址、年龄、具体病症病状、服用前的情况、服用后的情况、什么人给他买的等。如此详细，不由你不信。

三株的电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力，这完全是飞龙、巨人连续众多的重磅高空轰炸效果所不能比拟的，成就比前两者更大的辉煌在情理之中。但是，三株公司下级营销子公司的过度营销（夸大产品使用效果、塑造典型消费案例、对消费者误导观念营销），在出现几次全国性的过度营销事件后，使三株公司电视专题本身的优点很快变成了巨大的劣势。这种消费者印象的反转或者是产品“形象破坏”情况，实际上也经常出现在其它一些保健品的营销上，笔者认为，根本的原因还是在于广大消费者不成熟，相信这种宣传方式。

（3）营销手段的创新和推广。

三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放映队，健康俱乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院，以及与相关职能部门建立的利益共同体等，开创了中国保健品的先河，每一个举措，在当时都是可圈可点的。就拿与相关职能部门建立的利益共同体来说吧，当时国内保健品企业极为混乱，无序竞争、恶性竞争、违法竞争司空见惯，为了利益，可以放弃一切道德秩序和法律法规的约束，而且其破坏性的手段和方法竟然被普遍地看成是商业智慧的一部分。三株为了更好地保护自己，同时有效地打击、遏制对手，三株与很多行政部门建立了良好的合作关系，像很多地区的卫生局成了三株的当地代理商，医药商店、医药批发公司、医院都归卫生局管辖，有了这样的代理商，别的产品如何能与三株相比？在很多地区，三株可以肆无忌惮地大搞现场义诊、现场促销活动，司法机关和工商管理部门都被三株搞掂，竞争对手如果想搞同样的活动，上述部门就会找理由收拾你。以上只是特定历史时期的产物，但在实践的过程中，却产生了几何倍增的绝好效果。笔者认为，特定历史时期的产物也有一定的代表性，当时为什麽只有三株想到了？要知道，同期的企业有很多，不只是三株一家！有了众多绝妙创新的组合，三株的辉煌也就当值无愧。

（4）企业形象塑造宣传别具一格

在广告投放上，三株从不吝啬，与众不同的是它采用一种更为巧妙的组合，除了常规的产品广告之外，三株还把大量的费用投放到形象广告中。这是其他保健品企业所不曾注意的领域，在其他行业，企业形象广告屈指可数，可以说，三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。同时，

三株在电视台及一些地方城市电视台购买了极其廉价的大量的非黄金时间的广告段位，用以播放拍的并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象广告，其中最为突出的一个主题便是振兴民族工业，最响亮的口号便是“三株争当中国第一税人”，长达数分钟，有的甚至十多分钟，从而可以进行高密度的专题片广告轰炸。和成千上万的企业花费巨额资金，疯狂抢购电视台黄金段位广告相比，无疑是明智之举。三株的非黄金时段广告策略，，使三株企业迅速地拥有了知名度，而且起到了出乎意料的的收视效果。

所取得的成功，丝毫不逊色于黄金时段投放策略，众所周知的哈慈也是采取与三株相同的广告投放策略，也取得了巨大的成功。此外，三株对企业形象的包装和提升，使它一开始就具有了较好的品牌印象。在当时假货充斥、品牌纷杂的保健品市场，三株的“中国第一纳税人”及“以振兴民族工业为己任”的形象，无疑具有很强的感召力，更胜人一筹。

三株在宣传上的创举，还表现在以下方面：在一些带有政治色彩的主流报刊上整版地刊登三株的形象文章，传播三株的民族工业理念。与别的企业完全不同，在跟很多报纸的接触中，三株很少在价格上讨价还价，而它提出的惟一要求是，不要在版面的上方打上“广告”的字样，最好是以新闻的版式处理。然后，三株又把这些文章连同那些显赫的报名以新闻报道的方式放进它的各种广告宣传小册子中，给广大消费者造成一种错觉：三株是中国主流媒体最关注的企业，同时会产生这样的定式思维——主流媒体关注的企业，就是大企业，就是好企业。同时，三株还十分热衷于赞助各种科学、科研研讨活动。这些活动为三株带来了良好的暴光度，使三株决策层迅速接触到中国最优秀的名流人士，此外，还顺带为三株捧回无数的头衔、奖章和证书，这些后来都无一遗漏地出现在三株的宣传作品中。

然而，仅有这些，吴炳新觉得还不够，有添加了口碑宣传策略。可以说，在保健品行业，是三株公司第一个把口碑宣传认真地作为一种策略来实施，并取得了相当理想的效果。

三株认为口碑宣传与广大消费者沟通交流方便，针对性强、说服力大、方法多样、少，同时消费者对产品也有提供咨询服务的要求。关于口碑宣传，三株公司制订了很多切实可行的规章制度，指导终端部、企划部和市场部协同做好口碑宣传工作。由于篇幅关系，这里仅扼要概括。

口碑宣传内容——产品生产机因、企业形象、典型病例。

口碑宣传方式——义诊、病人回访、组建医疗服务队、讲座、病人联谊会等。举办活动时，为渲染气氛，通常还要组织锣鼓队，放鞭炮

，进行电视采访，事后在当地电视台播放。

主流媒体吹捧，还有众多耀眼的荣誉头衔和奖章，另加众多的口碑宣传事例，在这种情况下，广大消费者还能有什麽犹豫的，只有乖乖的掏腰包、束手就擒的份了。很显然，这样的广告策划和组合，在90年代中期的中国，是十分到位和超然的。这种策略，就是放在今天来看，依然具有较高的水平，依然具有学习和借鉴意义。

三株公司的营销法宝，从形式看是全国统一的，但是其实质是强调本地化和世俗化的。在实践中，由于三株公司过分强调本地化、世俗化而置整体企业形象于不顾，使得人们对三株公司的CI认识十分模糊、世俗、甚至于矛盾。这种做法从根本上影响着整个三株公司被社会接受方式、接受程度和接受周期，也就是说影响到三株公司后期的生存与发展。

5.成功的农村市场路线

在三株帝国倒下至今，以及三株时期以前，比较大的保健品企业，都是把主要精力甚至是全部精力，放在城市市场推广上，三株并不是这样，其实他很有条件做城市市场——在1995年，三株口服液刚

刚在北京及华东沿海发达地区站稳脚跟。但吴炳新就是吴炳新，他大胆做出了一个当时很有争议的决定，其实如果放到今天依然还是有争议——挺进农村市场。也就是这个决定，成就了三株的辉煌，也是农村市场的告捷，让三株成为真正的中国保健品大王。可以说，三株是迄今为止，在中国农村市场取得过最辉煌业绩的企业之一。

在中国农村，地广人多，看似最具有市场潜力，可是低下的消费能力、不通畅的道路更别说广告通路和销售网络，一向让对此垂涎三尺的企业，徘徊再三，最终无功而返。崇拜毛“农村包围城市”战略思想的吴炳新，显然更具战略家的眼光和能力，他并没有匆忙地靠硬性广告开路，而是耐下心来，花了将近一年的时间来构筑他的营销网络。他为三株的农村市场推广，设计了四级营销体系，即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员。他利用中国低廉的人力成本优势，展开人海战略，聘用了数十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。同时，他还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数十张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。

再加上三株的电影放映队，锣鼓队，就地取材的真人真事电视专题片，还有一大堆耀眼的荣誉、奖章、证书，众多媒体的相关报道，不曾见过大世面的中小地级市和小县城的市民，一下子就被镇住了，更何况乡镇和农村的乡下人！

吴炳新的努力得到了回报。来自三株的统计资料看，到1996年底，农村市场的销售额已经占到了三株总额的60%，这是一个了不起的营销业绩。1994年三株的销售额为1亿元，第二年达到20亿，在农村市场获得巨大成功的1996年，三株销售额一跃而达到了80亿元。在资产增值方面，三株在1993年底的注册资本金仅为30万元，到1997年底公司净资产为48亿元，且据称资产负债率为零。

在中国，如何启动、开发农村市场，是一个高难度并带有挑战性的问题。这是由于以下原因决定的：一是中国实行着最为严格的户籍控制管理制度，农村和城市之间人口流动性较低，导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等，相差甚远；二是农村居住相当分散，千人以下的集聚地人口，居然占全国50%以上，占农村人口的80%左右；三是中国各地历史悠久，专区之间，甚至县与县之间，村与村之间，在消费习惯、人文观念方面，都存在着差异；四是整个农村整体的销售规模庞大，但是销售量极其分散，人均消费能力仅为城市的1/5~1/8，有的落后地区甚至更低，消费产品与城市要求大相径庭。同时还有交通和通信不便、社会治安、分销渠道不畅、缺乏有效宣传媒体、广告受众文化层次偏低、市场不易控制等特点。

6.超细分的市场营销策略

按照现代的观点，把针对不同市场与不同产品，而采取不同销售方式，以及同一产品、同一市场而采取不同的销售方式进行组合，是市场细分，在当时的情况下，与飞龙、太阳神、巨人、中华鳖精等知名保健品企业相比，三株公司无疑是当时最早采用市场细分策略的公司，并且也是取得成功的公司。只有采取市场细分策略，三株公司才能够最大限度开发市场潜力，才能全方位提高企业的销售额。

三株公司对很多市场的挖掘，几乎达到了最大限度。城市按社区、厂区或按特定的消费者（例如赋新康的营销就是针对每个病者采取不同的营销方案）进行细分；农村则细分到村组甚至村民院落。实

际上，就是不放过每一个潜在的消费者或营销机会，这种方式几乎是对潜在市场的蚕食。三株公司在营销过程中还十分重视地方、消费者协会、社区组织、民间互助组织甚至特定消费者联谊组织等在大营销环境下的影响，有的营销子公司甚至做到了把社区组织变成自己营销的延伸与代言人。超细分阶段市场营销策略，一方面最大限度地开发了市场，另一方面，与下文所谈到的营销模式的偏执性相结合，导致了对市场的过度开发。同时这也是营销费用过高的直接原因。这种负面效应，在整个销售形势处于上升时期，处在收入大于付出、企业还是赢利的情况下，一般都会被忽视掉，但是一旦形势逆转，则由此导致的“营销模式残缺”将暴露无疑。

7.别具一格的促销方式

其实，三株公司有很多是首创的新颖的促销方式，像前文提到的电影放映队，锣鼓宣传队，患者俱乐部，对后来的保健品以及OTC药品影响最大的，并被广泛采纳的就是专家义诊活动——在营销公司、药店，无论是在城市或农村等场合，有机会就聘请知名医学专家或知名医师开展义诊等活动，利用广大消费者对医生的尊敬和信赖，达到推销三株产品和树立三株良好社会形象的目的。在三株公司，义诊这种宣传方式，被认为是口碑宣传的重要组成部分。

在广告传达上，三株把义诊这种方式进行了延伸，极为大胆并富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的宣传推广道路。三株首创了专家义诊的行销模式，在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动，而其主旨则依然是推销三株口服液，到后期，三株更是把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。以前的医生只是呆在医院里，绝大部分态度生硬，令广大患者深恶痛绝，那些素养较高的老专家，在医院里，不是一般患者所能接触得到的。现在，知名的老专家猛然走出来，态度非常和蔼地为你服务，受惯了横眉冷眼的广大消费者怎能不受宠若惊？就算是上当，也是值得。这种状况下，三株产品能卖的不好吗？一分耕耘，一分收获，当时的保健品企业成千上万，他们不动脑子思考，注定想不到这一点，也就只能眼看着别人发大财、赚大钱。

在义诊的活动中，三株的各种广告单片或小册子中会漫天遍地散发，里面的内容往往会引用来自天南海北、国内国外的各种医生的话语为三株喝彩，到1996年，三株甚至与国内数十家科研机构合作，推出了一本十万字的《三株口服液临床验证论文》，全书分为理论、临床、机理、基础和病例五大部分，对三株的广告传达进行了一次全方位的科学规范。在最后的病例部分，该书收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的这些首创性做法，效果出奇的好，以致于后来被其他企业一再地仿效和光大，并且越来越离谱，最终也酿成了一场让中国保健品市场信誉轰然崩溃的危机。

8.对消费者策略的转变

这一点，今天看来，也许没有太多的意义，但是，对于研究三株的成功却必不可少。因为，这一点在当时来讲，是一个很大的转变和飞跃。

三株以前的众多保健品企业，广告只是狂轰乱炸，没有多少艺术和策略，没有考虑消费者的感受和需求，前年的哈六药的盖中盖现象完就是真实的写照，现在的脑白金在市场推广期所采取的极其独特的宣传方式，其实也是一种翻版，只不过手法更隐蔽、更高明罢了。

他们都取得了辉煌的成绩。三株公司并没有一味的模仿，而是进行了改造和创新，以消费者为中心，重视消费者的需求。

这就是后期所谓的从黄金法则向白金法则转变,市场操作要从“引导消费”向“追踪消费”转变。

运用黄金法则把握消费者的心理,无疑吻合于“己所不欲,勿施于人”的中国传统文化观念。 白金法则日：必须按照对方所希望的方式去对待他。企划人员在进行策划时,必须忘掉自我,要百分之百地按照消费者需要的和希望的方式去创意和创作。

策划从黄金法则向白金法则转变，是“以消费者为中心\"的第一层含义,第二层含义则是市场操作要从“引导消费”向“追踪消费”转变。

消费者已日趋成熟,市场也从卖方市场不知不觉中变成了买方市场。策划还是依照曾经成功的“黄金法则\市场操作还是依照曾经辉煌的''引导消费\"式的狂轰滥炸,怎麽行得通哪？

中国健康产业现代营销的“北派模式\"的特点是不追求企业形象的树立和产品品牌的维护;而他们所开发的产品却刮起一阵阵市场旋风,创造出一个个惊世骇俗的营销奇迹。只见一个个火爆的产品,却难以见到几个成功的企业形象和著名的营销人。

北派的成功在于,他们在策划上应用了白金法则,在导入市场的方式上摒弃了“引导消费”的误区,创立了“追踪消费\"的操作原则。你不是长期减肥无效吗?你不是虽然减肥有效却总是反弹吗?你不是反复使用减肥产品却反复上当吗?好吧,送你一条“使你美减肥、腰带\"吧,它第一“100%有效”,第二“不反弹”,第三“由太平洋保险公司提供产品质量保险，你能抗拒吗?

你能不动心吗?“追踪消费”无疑比“引导消费”上了一个台阶,在战略上完成营销活动从控制“卖方市场”向适应“买方市场”的转移。不管是什么市场,对成功的策划而言,“只有错买,没有错卖”的原则总会起作用。如果你“错卖”了,那产品积压了,或广告打了水漂,只能证明你的策划失败了。

在笔者即将完稿之际，获悉三株准备复出，当看完有关的详细报道《三株复辟》之后，一种说不出的苍凉涌上心头，这就是曾经创造了80亿辉煌记录的三株吗？只能送上一句：三株，你走好！

附录：创业基点论

这是一个针对国内上千个企业案例仔细分析、统计、归纳的基础上，所得出的一套结论。而在众多的案例选择中，有成功的，也有失败的，有名气很大的，也有默默无闻的，有过去发生的，也有现在正在进行的，各占适当的比例。有关结论的主要内容如下：

1.

人是社会的产物，他（她）的一举一动，都深深地带有社会的烙印；一个人早期的社会经历以及所受的教育，对他（她）的一生有着重要的影响。同样，当一个人创业时，他（她）的所有一举一动，都可以从他的早期经历和所受的教育以及当时的社会环境中，找出相应的答案。

2.

任何一个企业或公司取得的成功，并不是偶然的，而是一种厚集而薄发的过程。企业或公司只有踏踏实实地练好基本功，打好基础，才能敏锐地识别机会，从而有效地抓住机会，取得成功。

3.

大部分公司在创业初期，由于各种条件并不是很充分、很具备，人的因素也即创业者的综合素质——学习、领悟、分析、判断、协调、组织、管理等多种能力，以及人际社会关系、社会经历、创业激情、对成功的渴望、创业目标的设定、所能承受的压力以及情感的驾驭控制等，就显得至关重要，并且，每一个因素都会深深影响着公司或企业的发展或成长的速度和最终的结果。很多被媒体称谓的创业神话，由此分析，也不过是很正常的事情罢了。

4. 一个人在创业时，决定其创业成就大小和速度快慢的基本因素有两个：一是创业起点的高低，二是该行业或产品创造或创新所实现的超越。前者包括内部起点和外部起点。内部起点主要包括创业资金、创业者的综合素质等；外部因素主要是指企业成长的外部社会环境和相关及相近行业或产品的发展状况，以及从事行业的潜力或产品的市场容量等，如果都处在较低的层次和水平，则创业企业很难完全实现对现实的历史超越。如果公司的创业起点高，则创业企业容易成就大，发展速度快；如果创业企业的创造或创新相对于现实超越较大，实用性较强，功效较过去有很大提高，则成就会相应较大，发展速度较快；如果创业企业的起点高，相应对产品或行业的创造或创新的超越就会较大，从而有效促进推动创业企业的快速发展，创业企业的成就也就会较大。

5.

创业企业创造或创新，对于企业的发展和成长至关重要，但并不是高不可攀，只是大公司大企业的事情，其实也很容易、很简单。企业创造或创新的内涵和外延很广泛，并不仅仅局限于产品技术的改造与创新，或是创造早发明出一种全新的产品，其实，相对于过去的一些产品，在功能上、生产技术上、产品结构上略做改进，较过去更具有实用价值，甚至产品根本不用改变，只是在广告的功能或消费目标诉求上改变，或是广告投放策略上改变，以及产品的内、外包装、产品的组合形态、产品的销售通路各个环节或促销以及销售区域、销售策略、产品的价格策略、公司的管理以及激励机制改进与完善，等等方面，都是一种创新，甚至，以前已经有的，但是其他公司做的不好，经过你的努力，发挥出巨大的威力效果，也是一种创新。企业创业，如果期望取得更大的成绩，必须是众多的创新或创造相结合，单靠一个产品或一个绝妙创意，打天下的局面早已过去。

6. 创业企业的寿命长久与否，初期取决于创业者对外界环境、企业管理以及发展方向的把握与决定和企业团队协调，而中后期则主要取决于是否建立了一套完善的科学管理与决策的，来保障企业沿着正确的方向健康持续发展。

7.

创业者在各种条件并不是很具备的情况下，最好选择自己熟悉的行业或产品，最好选择自己所从事的行业或产品，这样，企业成功的几率较大，企业的发展速度也较快，创造的成就相应较大