饮料行业的竞争环境及媒介选择

饮料行业的竞争环境及媒介选择　口周文军　对于饮料　通常有很多种分类。本文对饮料的市场研究，是根　据市场监测机构每年进行的“中国市场与媒体研究　项目中饮料的　分类进行的。此种分类将饮料分为：汽水（包括可乐）、瓶装永（包括　矿泉水、纯净永、蒸馏水）、茶饮品（不包括茶叶和袋茶）、果汁、速溶　饮品（不包括速溶咖啡和奶糟）、速溶嘶啡、奶类饮品（包括鳞奶、酸　述＋井不能因此而推断哪类戗品已没有了市场机会或应该大力推　广。饮料行业的发展已处于稳定发展阶段并不断趋于成熟。　五、市场箍中度：速溶咖啡最大　对饮料行业各品类内部市场竞争的研究主要基于以下品裳：酸　奶ＩｌＬ酸菌饮料、鲜奶、汽水（包括可乐）、瓶装水、荼性品（不包括茶　奶、乳酸苗饮料、豆奶／花生奶）等产品。通过研究发现＋近年来的饮　料市场有如下特点：　一、饮品争夺激烈。此起彼伏　与１９９８年相比．１９９９年的饮料市场发展总比例变化不大，发展　指数在ｌｏｏ＆下振荡，保持了总需求基车不变的行业状态。　按照经济学的原理＋通常有两种情况会引起行业需求的盎动　一是当替代品促进教替代品更快地被更换时，具有比正在替代产　品更长使用寿命的替代品将在替代初蛤阶段后降低全行业需求　比如＋假设市场上出现一种新型饮料，人们只要喝上几口就觉得　“解渴”，这会降低人们对饮料的需求，但这是不可能的，事实上新　型饮料只是改进了其中的食用稽加荆，其独特口味是要刺激人们　的购买敞　而不是让人完垒船渴以至不喝；二是如果替代使产业扩　大或者增加了用途或替换卑，替代品的渗透也会增加全产业的需　求，但这一点在饮料行业短期内不可能一蹴而就。　因此．在一段时间内（一年或半年），饮料行业在总需求基本不　变的前提下．如果某类产品处于攻势，其他受威胁的产品必然处于　劣势．因而，不同种类饮料的此起被杖．将成为饮料市场发展的必　然趋势。　二、发展快的饮料：酸奶／乳酸菌饮料、纯净水、鲜奶　与１９９８年相比　１９９９年发展较快的蚀品主要有酸奶／乳酸菌饮　料、纯净水和鲜奶。经常去光顾超市和关注广告的消费者也许也已　感觉蓟了选种变化，奶类饮品越来越冲击我们的购物视线．奶类饮　品的广告也越来越映人我们的眼帘。与此同时．纯净水也越来越受　到人们的青睐。成为矿泉水的替代品，尤其是随着饮水机的推广．　将会更加促进其发展。　三、国产可乐：正向中小城市豆农村渗透　相比而言，矿泉水、茶饮品和汽水的销售最近两年没有明显的　波动。茶饮品由最初不被人们接受．到经历了市场导人期、成长期，　而到了夸天的成熟甥。对于汽水来说，汽水中的可乐在国内和国外　市场都已基本定型，在国内随着国产可乐品牌的推出，可乐还将具　有一定的发展潜力，而且国产可乐品牌已以不可阻挡的势头逐渐　淳人到中小城市甚至农村市场。　四、发展慢的饮料：癌溶饮品　蒸馏水、果汁、速溶咖唪等　１９９９年发展较慢的饮品主要是逮藩饮品、蒸馏水、豆奶／花生　奶、果汁和速溶咖啡。专家分析认为．这些产品之所　发展慢，可能　是由于人们生活节奏加快，导致其对需要冲饮的饮品需求降低。　以上对饮品宏观市场环境的透视，只是对饮品市场的大致描　叶和袋茶）、速溶咖啡、果汁、豆奶／花生奶、速溶性品（不包括速溶　咖啡和奶粉）等。研究市场竞争的变化涉及到对具体企业品牌的研　究，由于对矿泉水、纯净水和燕馏永等瓶装承的各自品牌没有做细　分，所以研究中将三者归为一起。　研究人员对各类饮品排位前４名企业的累计市场愤镇进行了研　究，以了解其市场集中度指数（即ｃａ４）。１９９９年ＣＲ４大于５０％的饮　料行业是：豆奶／花生奶、速溶饮品、茶性品、汽水＋可乐、速溶靠　啡、瓶装水和乳酸菌饮料，说明这７十饮料行业已基本进人寡头垄断　的市场结构，。１９９９年ＣＲ４大于１０％、小于５０％的饮料行业是：酸奶、　鲜奶和果汁，说明这３十饮科行业基本属于垄断竞争的市场结构。　寡头垄断的市场结构说明竞争已不再是一般意义上的完全竞　争　而主要集中在少数几十寡头（２—３个）之闻。他们之间或者达成　某种协议，互相抬高或降低市场价格；或者互不相干，采取领先策略　或跟进策略。寡头垄断的市场结构由于存在一定的市场进人壁垒。　所以一般小企业很难进人，即使进入了该行业．也只起弥补少数市　场空白的作用。寡头垄断市场结构相对稳定一些，如１９９９年与１９９８　年相比，各馈品行业的寡头企业基本社有变化，所变化的只是次序，　而实力删基本保持不变（除豆奶行业一直是“维维　雄居老大外）。　这种垄断竞争的市场结构，说明其中企业问的竞争较激烈，该　行业的市场份额集中在多家企业手中，同时捧在前位的企业的地位　也不很稳固，很可能会技别的垄断企业或有实力的新兴企业所取　代。　六、鲜奶、酸奶的杂志媒秆选择　通过对敷据库的分析．影响鲜奶和酸奶这两种戗料稍费者的撵　体主要是：电视、报纸、户外媒体、杂志和广播等。在进行媒介选择　时，广告商和广告主通常不会只选择单一媒介进行广告投放，而需　要结合预算进行不同的撵介组合。在此我们只选择杂志进行媒体消　费习惯的分析。　鲜奶和酸蛹的购买者的杂志媒介消费习惯从平均每期嘲读率　看，基本上ｔ殳有太大差别，说明两者存有很多共性。但是从ＴＧ１指数　比较．两饮品稍费者稍费的杂志出现差别．印鲜奶在家庭类、健康类　等偏向生活类杂志中的渗透率要高出一般群体，说明鲜奶购买者比　较注重生活、注重健康；酸奶在娱乐类、服饰类等偏向年轻＾且较　高档杂志中的渗透率要商出一般群体，说明酸奶购买者比较充满活　力、注重享受。同时．在杂志的选择上．酸奶购买者对女性杂志的苗　透性更强．多集中于女性消费者和女性负责购买者上。　《诈者单往：南京理工太擘）　ＭＡＲＫＥＴＷＥＥＫＬＹ田