维普资讯 http://www.cqvip.com
何足奇白酒营销＿营 销 广告招商电话： （０５Ｉ＿Ｉ ９００４Ｂ ６嘶螂 ６６蝴８６蚌［０１３ ｒ１告招商电话： （∞１＿）６６９Ｏ０４８ ６嘶５００９ ￣４７８６转】０－３ Ｙｌ （， 很多白酒企业，营销 建设对于白酒产业的意义。 五、企业品牌的市场空间。市场的空间对于企业 的营销管理平台很重要。设想一下，如果缺乏市场空 间．再多的努力也是白费心机 、位管理停留在原始阶 段。白酒的销售决策凭的 是“拍脑袋”．缺乏营销 管理的组织结构和平台． 更缺乏管理平台的营销 人才。面对白酒产业的洗 人力资源储备。在前面罗列的基础上，人力资 源的储备成为白酒产业营销管理平台建设的制约因 素。因为白酒产业长期低水平的运作，缺乏专业人才， 缺乏竞争力、吸引力，人力资源的储备十分薄弱。人从 哪里来？一部分可以从企业内部来，选拔一些有专业 背景、有学习能力的中层干部；一部分可以从各行各 业“挖”．如擅长终端营销的医药保健品行业、擅长广 告策划的广告、咨询行业。有条件的企业，甚至可以尝 试用外资企业的职业经理人。 牌局面，很多企业因为缺 乏营销管理平台而对市 场力不从心，营销处于 “听之任之”的失控状态， 营销行为多数表现为“冒 险行为”。如何锻造企业 的营销管理平台成为白 酒企业最紧迫的任务，也 是白酒企业核心竞争力 一白酒营销管理平台基本单元 、营销管理单元：主要职能是营销的计划、分 析、控制、评估。是针对企业内部的不同品牌在不同市 场、不同区域、不同阶段进行全面管理。营销管理单元 是企业经营的指挥中心，是企业的中枢神经．其职能 相当于品牌管理中心。 ：、市场管理单元：主要职能是管理区域市场，客 户、渠道，处理物流和现金流。市场管理单元是营销管 口 的重要体现。 针对白酒产业的营 销特殊性，营销管理不仅 需要从战略宏观上进行 一 奇 深入．还必须从战术的微 观上进行细致的管理。因 此．白酒营销管理平台的 构建必须重视基础的建 设。管理平台基础是进行 理单元的执行部门．必须保证各项管理的有序和顺 畅，并切实地贯彻实施营销管理的方方面面。 ＝、广告管理单元：主要职能是执行符台营销管 理单元的广告计划和广告效应评估，并及时准确地反 馈广告评估信息，以保证营销管理单元、市场管理单 元的正常运作。 营销管理的前提，也是摆 脱传统粗放型管理的途 径。 日、促销管理单元：促销管理单元是白酒企业营销 白酒营销管理平台的基础 一管理的关键，关系到品牌在终端的表现。在激烈的白 酒终端竞争中，良好的促销管理对于终端的生动化、 品牌的生动化以及建立品牌的偏好有着重要的意义。 五、信息反馈单元：信息反馈是进行下一步决策 、企业决策者的整体战略观。企业向何处去、品 牌经营的路子怎么走等等都是企业决策者决定的，没 有了整体战略，营销管理平台就是“沙上建瓴”，缺乏 稳固的基础，最后必将导致营销管理甲台的散乱。 ：、企业价值观。企业的价值观是企业经营能否 延续的润滑油，是企业的“人格”。假如企业只是想谋 求一时、一地之利，那么所有的营销行为都围绕着短 期的利益行为产生，营销管理就失去了应有的意义。 ＝、企业决策者对市场的认识程度。白酒产业已 的基础，也是营销管理平台的市场触觉 信息反馈单 元其实就是一个强大的数据中心，针对市场反馈回来 的渠道信息、客户信息、竞争信息、促销信息等进行分 析处理，从而为营销管理单元提供决策依据。 当市场管理单元、广告管理单元、促销管理单元、 信息反馈单元在营销管理单元的统一领导下．形成一 个流程顺畅的价值链条时，营销管理平台基本形成。 在营销管理平台上，数据、案例、样板成为决策的依 据。这个时候．企业的经营就进入了相对理性、相对安 全的营销阶段，营销行 为变得客观，原来众多 不可控因素变成可控因 素。这是白酒企业走出 经发展到高度过剩时期，市场也不再是原来的供不应 求的市场——这是目前的市场现状；假如死抱“广告 制胜”、“通路制胜”等观点．营销管理平台也就没有 任何意义。营销管理平台应该是在深刻分析市场的背 景下构建起来。 日、企业决策者的创新意识。白酒企业的创新在 很大程度上是企业决策者对自我的否定，对目前产业 现状的否定——只有否定，才能了解营销管理平台的 低水平竞争的捷径。■ 皿 删Ａ ＢＵ舳旺ｓｓ ＩＮｆ ｎ０Ｎ ＮＯ，ｌｎ２∞２
