第２６卷第５期 现代渔业信息 Ｖｏ１．２６ Ｎｏ．５ ２０１１年５月 ＭＯＤＥＲＮ ＦＩＳＨＥＲＩＥＳ ＩＮＦｏＲＭＡＴＩＯＮ Ｍａｙ．，２０１１ 我国休闲渔业品牌化运营探析 以青岛会场渔村为例 孙松 （中国海洋大学管理学院） 中国山东省青岛市崂山区松岭路２３８号邮编：２６６１Ｏ０ 【提要】２１世纪是品牌的世纪，品牌在企业的生存与发展过程中起着至关重要的作用，我国休闲渔业开发只有做好品牌化 运营，才能拥有自身独特的竞争优势，实现长久可持续发展。本文以青岛会场渔村休闲渔业开发为例，分析我国休闲渔业开发实 施品牌化运营的意义、遇到的不利条件以及开展品牌化运营的措施，进而为我国休闲渔业的发展提供借鉴思路。 孙松，２０１１。我国休闲渔业品牌化运营探析——以青岛会场渔村为例，《现代渔业信息》杂志，２６（５）：３－５。 关键词：休闲渔业；品牌运营；会场渔村 所谓休闲渔业，按照休闲渔业专家江荣吉教授的 山东青岛会场渔村是２００６年确定发展的休闲观光渔业 定义是指利用渔村设备、渔村空间、渔业生产的场地、渔法 项目之一，同年会场渔村被山东省海洋与渔业厅确定为首 渔具、渔业产品、渔业经营活动、自然生物、渔业自然环境 批“山东省休闲渔业示范点”之一。发展“会场休闲渔业游” 及渔村人文资源，经过规划设计，以发挥渔业休闲旅游功 是青岛崂山区将本土文化与特色旅游相结合、发展特色旅 能，增进国人对渔村与渔业之体验，提升旅游品质，并提高 游项目的有益探索，如今已渐成当地新的旅游品牌。 渔民收益，促进渔村发展。这种定义在中国得到普遍认 会场渔村位于青岛市崂山区王哥庄事处所 可，所以本文也是采用了江荣吉教授的定义。近年来，我国 在地东北３ ｋｍ处，西倚会场社区的纱帽山，其余三面环海， 的休闲渔业发展十分迅速，尤其是现代人们生活节奏加快、 自然环境优美，地理位置相对封闭。山海之间腹地宽阔，海 压力加大，迫切需要寻找一些能够舒缓压力、放松心情的休 岸线蜿蜒曲折，长达４ ｋｍ，能垂钓、游玩的礁石众多，大小 闲娱乐方式，而休闲渔业作为人们劳逸结合的现代渔业生 沙滩海水浴场５处，近海海域万余亩，是闻名的会场梭子蟹 产方式，得到了人们的追捧，发展十分迅速。 繁殖栖息地，青岛人有句俗话“红岛的蛤蜊、会场的蟹，吃 休闲渔业把休闲、娱乐、旅游、餐饮等行业与渔业结合 了蛤蜊更念蟹，吃了蟹子出黑来”，就是说明会场的蟹子十 为一体，提高了渔业的社会、经济和生态效益，因而得到了 分好吃，很有名气，并且会场的蟹子还适合筏式养殖。潮间 各地方以及众多企业的青睐，各地方涌现出了众多的休闲渔 带长约２ ｋｍ，面积２ ｋｍｚ，半泥沙质，盛产西施舌、文蛤、杂 业项目，形成了“人人都在提休闲渔业、各地都在搞休闲渔 色蛤、泥蛤、海螺等贝类。 业”的疯狂态势，竞争十分激烈。因此休闲渔业项目若要在这 虽然会场渔村正式被批准开展休闲渔业已有五年之久， 种疯狂竞争的局面中突围出去，实现长久可持续发展，就必 但由于相关部门及人员对休闲渔业开发重视力度不够、会 须树立自己的品牌，做好品牌化运营，形成项目独特的品牌 场休闲渔业开发缺乏独特竞争优势以及青岛市休闲渔业场 竞争优势，才能长久可持续的发展下去。本文以青岛会场渔 所密集（有会场渔村、甘水湾休闲渔业民俗村、青岛来西湖 村为例，讲述会场渔村实施品牌运营的意义，会场渔村目前 生态休闲区、青岛市宝荣休闲渔业观光园等等）等原因，导 实施品牌运营的不利条件，以及会场渔村实施品牌运营的具 致会场渔村的知名度较低，来观光旅游的游客仍比较少，休 体措施等，进而为我国休闲渔业品牌化运营提供借鉴思路。 闲渔业开展得并不好，所以会场渔村休闲渔业项目要在激 烈的市场竞争中开创自己的一片蓝海，就必须做好品牌化 １青岛会场渔村简介 运营，打造自身独特的、区别于其他渔业项目的竞争优势， 扩大品牌知名度，方能实现会场休闲渔业项目快速发展。 文稿收到日期：２０１１－０４—１９ 作者简介：孙松（１９８７一），男，祖籍山东枣庄，中国海洋大 学管理学院硕士研究生，主要研究方面为营销管理，Ｅ－ｍａｉｌ： ２青岛会场渔村实施品牌运营的意义 ｓｕｎｓ０ｎｇ０７０５＠１６３．ｃｏｒｎ，邮政编码：２６６１００ ４ 现代渔业信息 第２６卷第５期 青岛会场渔村休闲渔业开发实施品牌化运营具有十分 重视起来会场渔村品牌建设；其次是当地休闲渔业的具体 重要的意义，品牌化运营能使得会场渔村休闲渔业与其它 休闲渔业项目相区分开来，形成会场渔村休闲渔业独特的 竞争力，并能促使会场资源的有效合理开发，提高景区质 量，吸弓ｌ更多游客参观，进而提高景区综合效益。 ２．１创造独特品牌竞争优势 创立会场渔村独特品牌，做好品牌化运营，有助于将会 场休闲渔业与其他休闲渔业景区相区别开来，形成会场特 有竞争优势。尤其是随着现代旅游业的迅速发展和游客消 费意识的提高，品牌等无形要素越来越成为旅游景区竞争 的关键因素，搞好品牌运营，能够为会场渔村的发展提供很 多的独特竞争优势： ・品牌的知晓度和忠诚度，能有效减少会场渔村营销 成本； ・优秀品牌的认知品质，能够使会场收取比竞争者更 高的价格； ・品牌的高信誉度，更容易进行品牌拓展； ・在激烈的市场竞争中，品牌优势能够为会场提供保 护作用。 ２．２规范会场开发，有效合理利用会场资源 创建优秀品牌，必然是一个长期的过程，所以会场渔村 实施品牌化运营，必须坚持可持续发展，实现对会场合理开 发，合理有效利用会场资源。同时，会场渔村在塑造品牌的 过程中，要充分体现会场乃至王哥庄、崂山的地区文化，凸 显景区特色，要有自己独特的个性。 ２．３提高会场休闲渔业景区质量 会场渔村实施品牌运营，必然要求改进会场休闲渔业 景区整体环境，增加景区配套设施，改善交通条件，提升服 务质量等等，进而会大大提高景区质量。同时由于目前在会 场参与休闲渔业的大部分是当地渔民，渔民也会认识到提 高服务质量会吸引更多的游客，增加自身收益，进而也会自 觉的提高服务质量，促使景区质量提升。 ２．４增加会场品牌附加值，提升收益 良好的品牌能够有效的扩大会场的知名度和提升附加 值，正如同样一辆车，贴上宝马品牌会比贴上吉利品牌贵很 多一样，良好的品牌效应能够使景区提升附加值。因此，会 场渔村若能建成整个中国有名的休闲渔业品牌，即使游玩 所需成本较高，游客也会乐于到会场来游玩，进而极大提升 会场渔村收益。 ３青岛会场渔村实施品牌运营的问题 虽然青岛会场渔村实施休闲渔业开发已有五年之久， 但目前其休闲渔业项目开展的并不成熟，仍存在着较多的 问题。 ３．１观念问题 青岛会场渔村实施品牌运营，首先存在的问题就是观 念问题，包括主导部门不重视品牌运营，没有从根本上 经营者以前大都是世代相传的渔民，刚从生产型的捕捞业 转型而来，学历见识都较低，或许大部分经营者都根本不了 解品牌运营，所以他们的品牌观念十分淡薄。 ３．２资金问题 现实实践证明，一个品牌的创立成功需要大量的资金 支持，然而由于主管部门以及当地经营者的不重视或 看不到品牌建设的长远意义，没有人去投资巨资建设会场 渔村品牌，如何扩大筹资渠道，吸引更多的资金参与休闲渔 业开发，成为当务之急。 ３．３从业人员素质问题 休闲渔业是把休闲、娱乐、旅游、餐饮等行业与渔业结 合为一体的复杂的综合性行业，尤其是休闲渔业品牌建设 更是需要较高素质的从业人员队伍，而目前会场渔村的从 业人员多是一些传统渔民转业而来，文化教育程度偏低，缺 乏必要的知识和技能，甚至很多人都不知道什么是品牌运 营，更遑论品牌建设了。从业人员素质问题是会场渔村品牌 运营的重要问题。 ３．４缺少长远规划和统一布局 目前，会场渔村休闲渔业开发虽然有了一定的发展，但 其缺少系统的长远规划和统一布局，导致其休闲渔业组织 管理上的无为、生产上的无序、竞争上的无力。同时，其休 闲渔业项目单一，主要以渔家宴、观光为主，参与性较差。 ４青岛会场渔村实施品牌运营的建议措施 实施品牌化运营，对于我国休闲渔业开发具有极其重 要的意义，因此探讨如何实施休闲渔业品牌化运营就显得 极为重要，以青岛会场渔村休闲渔业开发为例，提出我国休 闲渔业品牌化运营的措施，希望能够为我国休闲渔业的发 展提供部分借鉴。 ４．１树立品牌观念，制定会场渔村品牌发展战略 会场渔村休闲渔业开发开展品牌化运营，首先应更新 观念，提高认识。各级包括青岛市、崂山区以 及王哥庄街道部门、会场社区都应把推进会场休闲渔业品 牌建设作为发展渔业经济工作的重点，从根本上重视会场 品牌建设。其次是要加强对从业者的引导，帮助从业者改变 陈旧的观念，使创名牌的新观念逐步深人人心，要注重 宣传。 有了品牌意识，更重要的是制定品牌发展战略，并彻底 的贯彻下去，有计划、有重点的开展会场渔村创品牌，并落 实到位。 ４．２做好会场渔村品牌的包装 会场休闲渔业开发作为一种特殊的产品，其品牌形象 需要包装，进行包装，既是为了宣传，也是为了抓住顾客的 心理，提供给顾客更有满意度和信誉度品牌的产品。会场休 闲渔业品牌包装包括理念包装、文化包装、物质包装和品牌 商标化包装。 第２６卷第５期 现代渔业信息 ５ ４．２．１理念包装 的沟通，使经营者更好地为顾客服务，提升顾客感知价值。 理念包装是指对定位后的会场品牌赋予特定的理念内 ４．５要重视会场品牌宣传工作 涵，树立高品位的理念形象，并用简洁的语言表达出来。针 会场渔村做品牌运营，必须要坚持一手抓品牌质量，一 对会场海蟹比较有名，可以对其进行理念包装，“天下海蟹， 手抓品牌宣传，二手都要抓，两手都要硬。要依托当地的自 会场为最”，或者是“品梭子蟹，到会场来”等，或许有些夸 然资源优势、生态环境优势、浓厚的人文风土气息，大力宣 张，但这种理念上的包装能提高会场的品味，促进品牌形象 传，塑造良好的会场地区形象，创立名牌。会场渔村创立名 的传播。 牌可以利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题 ４－２．２文化包装 报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的宣 文化包装是指在对会场品牌理念充分认知的基础上， 传，提高公众对会场品牌形象的认知度和美誉度。 深入挖掘会场具有的人文价值，比如会场地区有没有什么 特殊的文化习惯、风俗，有没有关于会场的传说等等，并据 ５结语 此进行深入的传播。 ４．２＿３物质包装 随着社会经济的快速发展，我国的休闲渔业的开展取 物质包装是指对会场景区进行物理形象的塑造，比如 得了长足进步，发展的同时竞争也越来越激烈，激烈的竞争 美化会场环境、完善服务设施、健全导游系统等等。 对各地休闲渔业开发提出了更高的要求，只有坚持品牌化 ４．２．４品牌商标化包装 运营，休闲渔业项目才能更有竞争力，才能取得更好的效 品牌商标化首先要为会场设计适合的商标，涉及商标 益。这就要求会场渔村在休闲渔业项目开发时树立品牌观 的时候需要考虑会场的历史、优势等等，同时要在尽可能的 念、做好品牌战略规划，做好品牌包装，重视推广品牌主题 情况下将会场品牌在有关部门注册商标。 活动，加强会场品牌的宣传，做好会场品牌运营，会场渔村 ４－３开展品牌文化主题活动 休闲渔业的发展才会越来越好。由于本人水平所限，文中论 笔者认为文化是旅游的灵魂，会场休闲渔村一定要举 述或有不妥之处，但希望通过本文的研究为中国休闲渔业 办一些吸引力强的文化主题活动，这对于会场本身的发展 品牌化运营提供些许思路。 以及会场品牌的传播，将会起到十分显著的效果，当然也会 带来较高的经济效益。 参考文献 结合会场的条件，推出各种主题活动，设法使顾客参与 ［１］张桂华．我国休闲渔业的发展现状及发展对策［Ｊ］．长江大学学 进来，达到人与人、人与自然的互动，比如节庆活动就是一种 报，２００５（８）：４—６． 参与性强的社交文化活动。青岛有名的休闲渔业节庆很多，比 ［２］李怡芳．大力推进渔业品牌效应［Ｊ］．中国渔业经济．２００２（３）： 如即墨田横每年都会举办祭海节，影响极为广泛，那么我们 ２ｌ－２２． 认为会场是不是也可以考虑举办类似的祭海节；红岛蛤蜊节 ［３］陈剑宇，郑耀星．福建省休闲渔业暨“水乡渔村”品牌建设浅析 办的很好，给当地带来了巨大的效益，会场的海蟹也很出名， ［Ｊ］．农业经济与科技，２００９（８）：４２—４３． 那么会场是不是可以举办会场海蟹节呢，这都是可以考虑的。 ［４］江荣吉．休闲渔业经营管理［Ｊ］．中国水产（），１９９２（７）． ４．４提升会场休闲渔业从业人员的素质，提高服务质量 ［５］董志文．青岛休闲渔业的ＳＷＯＴ分析及发展策略［Ｊ］．渔业经济 休闲场所从业人员素质对于顾客价值感知起着十分重 研究，２００５（１）：８—１３． 要的作用，而目前会场渔村的从业人员大多由传统渔民转型 ［６］王淼，权锡鉴．我国海洋渔业产业化的发展模式研究［Ｊ］．工业 而来，素质达不到要求，制约了会场品牌的进一步发展。一 技术经济，２００２（４）：ｌ２一ｌ３． 方面，对休闲渔业的从业人员进行经营服务、接待服务等培 ［７］柴寿生，张佳佳．美日休闲渔业的发展模式对我国休闲渔业发 训或业务深造，使之成为会场休闲渔业发展的“领头羊”； 展的启示［Ｊ］．中国海洋大学学报（社会科学版），２００７（１）． 另一方面，要重视会场服务的质量管理，目前会场休闲渔业 ［８］凌华．房地产品牌运营浅析［Ｊ］．沿海企业与科技，２００７（６）： 经营大多是当地渔民分散经营，可以成立会场休闲渔业服务 ｌ１８－１２１． 管理机构，一方面与顾客做好沟通，另一方面加强与经营者 ［９］菲利普・科特勒．营销管理［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２０００． Ａ Ｓｔｕｄｙ ａｎｄ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ Ｂｒａｎｄｉｎｇ Ｃａｍｐａｉｇｎ ｏｆ Ｒｅｃｒｅａｔｉｏｎａｌ Ｆｉｓｈｅｒｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ －－－－－－－・・－Ｅｘａｍｐｌｅ ｆｏｒ Ｈｕｉｃｈａｎｇ Ｆｉｓｈｉｎｇ Ｖｉｌｌａｇｅ ｉｎ Ｑｉｎｇｄａｏ Ｃｉｔｙ ＳＵＮ Ｓｏｎｇ （Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｏｃｅａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＣｈｉｎａ，Ｑｉｎｇｄａｏ，Ｓｈａｎｄｏｎｇ ２６６１００，Ｃｈｉｎａ）
