“入世”后的挑战
加入WTO后电影市场的营销对策●郑玉刚
电影市场的不景气,影响因素很多,如影片的价格、质量、消费者有更多的选择,等等。面对21世纪和WTO的挑战,国内电影业理应重新定位,采取更为明智的决策。下面以宜春市为例,谈谈我国中小城市电影市场的营销。宜春市位于江西省中西部,城区现有常住人口23万,流动人口5万人。过去曾有过7家专业影院,目前尚有5家。2001年宜春市中山、城南两家影院电影票房总收入为25万元,观众人数315万人,比上年分别下降1318%和917%,而1996年的票房总收入高达50万元。由于电影观众少,效益低,各影院纷纷开拓第三产业。在收入增加的同时,也带来了一系列负面效应:如主业不明,社会功能弱化等。长此以往,电影院作为一个的文化宣传阵地将从市场上消失。当前我国城镇居民收入持续增加,宏观经济逐年好转,如何大力开拓市场,满足人民群众日益增长的文化需求,已成为电影企业亟需解决的问题。
一、电影业营销策略的选择
电影业应该走会员制营销的道路。传统电影企业的销售,闭关自守,加之影院陈旧,服务落后等,难以吸引观众。在会员制营销下,企业的营销理念和管理方法将发生根本变化,有利于在消费市场多元化的今天,寻找并且稳定自己的目标顾客,培育消费文化,奠定电影业持续发展的市场基础。从实践上看,按对会员条件的不同,笔者认为,当前的会员制营销基本可分为如下类型:
(一)非型。会员入会后,企业对会员行使权力不附加时间和交易条件的,如书店、专卖店、俱乐部向会员馈赠贵宾卡、优惠卡、会员卡等。
(二)时间型。企业对会员附加时间条件的,如某地新华书店的读者俱乐部,顾客只须交40元便可办理会员卡,享受一年内免费借书的待遇。此外,体育消费场所如射箭馆、保龄球馆等也常采用此种策略。
(三)交易型。会员的权力与义务是对称的。对于取得权力但未在规定时间内完成相应义务
的会员,企业将取消其权利。相反,那些按时完成或超额完成相应义务的会员,将受到企业的奖励或升迁,其会员资格也自动延续。如华联超市、席殊连锁书业、民航等均采用此种策略。
综上所述,我国电影业最宜采用时间型会员制营销策略。
二、会员制营销策略的内容(一)差异性营销价格。有关报道反映,售价在5元以下的电影最受我国观众欢迎。结合电影市场的现状和我国中小城市居民的消费水平,会员卡的具体参考售价如下:
1、单身客户,如未婚人士、学生、外地打工者、电影爱好者等。企业可提供绿色贵宾卡供其挑选。由于单身客户品位较高,消费能力较强,企业在卡种、卡面外观、设计方面可以投其所好,以刺激其购买(参考售价:98元/张;条件:49场/年)。
2、双人客户,如夫妻、情侣、同学、朋友、兄弟等。企业可提供红色和蓝色两种贵宾卡,在卡的设计上应符合目标顾客的心理特点,以利其选购(参考售价:156元/张,条件:39场/年)。
3、家庭客户,宜限定人数3-4人。企业可提供紫色福满堂或合家欢卡,建议以促销卡形式出现,如购卡会员可凭卡上所注的家庭亲情号码参加电脑摇奖等(参考售价:198元/张,条件:33场/年)。
4、学生客户,目标顾客主要为在校大学生。大学生思想活跃,课余时间较多,同时也有一定消费能力,是企业的重要客户群体。可设黄色学生卡,面值80元,按60元优惠销售。条件为:30场/年。
5、集团客户,即指行政机关、企事业单位等社会集团购买力。由于购买量大,信誉度高,有利于迅速打开市场销路,且具有示范效应,可视其购买数量,给予相应数量折扣(具体品种参照前三种)。
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“入世”后的挑战
(二)全方位广告支持。为了保证促销信息毫无
1、限定有效场次。
遗漏地传递给每一位目标顾客,企业应结合目标群体的特点,灵活采用不同的传播方式。
1、机关干部、企业管理人员、事业单位工作人
①防止隐性利润流失。影院客流量大,时间集中,难以对观众身份进行有效的查验。限定会员的有效场次则可以约束会员无地转借会员卡的行为,从而保证了企业的利润。
②具有价格的可比性。会员之间人均每场观映价格基本相等,不会有厚此薄彼之感,较易实现会员卡的初始定位。与非会员相比,对会员的有效场次作出限定,既体现出会员消费的优越性,又合乎情理。
③有利于缓解影院可能出现的高峰现象,合理分配每场客流。
2、要限定有效期。
员。可选用传单夹报、邮送广告、商业信函、企业明信片等邮政媒体。
2、普通居民。
①可与邮政部门联系,通过邮政遍布全市各居民楼的邮政信箱网络传递。
②可与电信部门联系,发布电话广告、手机和寻呼广告,也可许以优厚回报,发展其为本企业会员卡销售代理,利用电信与消费者联系紧密的优点,最大限度为本企业宣传。③可与银行联系,发展其为本企业代理网点,通过发放宣传单等形式,针对储户进行宣传。
④可与大型商场、超市、新华书店联系。利用其客流量大、企业促销能力强的优势,促进会员卡的代理销售和宣传。
3、外地求学、务工、经商及个体从业人员。可深入
有效期为1年,注在会员卡和影票的背面,由发卡单位印制或填写。有效场次若超过有效期,视为会员自动放弃。
①会员一次性付款和限时分次消费是电影企业实行会员制销售的前提,也是保证企业实现利润目标的必要条件。
②督促会员根据实际情况及时消费,防止会员有意延迟、挪后消费的行为。
③可作为企业适时调整会员卡销售策略的手段。
3、有效场次和有效期的控制方法。
学校学生宿舍、工商企业生活区、街头巷尾店面,逐一散发广告传单。
此外,企业可适当采取一些竞争性宣传手段,如在消费密集区域如书店、舞厅、迪厅、网吧、游乐场附近散发广告资料,也可以通过市内各强势媒体如电视、报纸、广播、户外广告及宣传车等,渲染销售气氛,在一段时间内,集中快速地加大信息传播和广告宣传的力度。
(三)多渠道销售保证。会员制下,单纯的门市销
①卡票配套法,即会员购卡时,企业发给相应场次的影票,会员入场时,须出示会员卡及品种、颜色配套的影票,由验票员验收后,方能入内。
②电子仪器法。通过对会员卡号的输入、扫描其它手段,由电脑自动核减会员的有效场次或金额。此法要求企业对会员信息实施数据管理,便于企业管理水平的提高,但实际应用受到资金、技术、环境诸多条件的。
(二)关于电子商务。条件许可的情况下,企业可
售已不能适应电影业发展的需要,这就需要企业把电影作为商品来经营,全方位构筑电影的流通体系。
1、人员推销。企业应建立自己的市场部门,组建
一支快速反应的专业性销售队伍,负责企业宣传、活动策划、渠道建设方面的工作以及有针对性地对目标顾客进行推销等。
2、销售代理商和经纪人。除了商场、超市、邮政等
与有关方面合作,设立网站或网址,开通诸如网上影院、影片介绍、会员卡销售、企业形象宣传等功能。同时,还可在网上开展一些针对本地网民的促销活动,如电影有奖竞答、E2mail抽奖、网上购卡打折等。
(三)关于客户服务管理。会员制下,电影企业的
代理网点外,还有企事业单位工会、住宅小区的物业管理部门、学校的学生会和学生助学中心等,均可以前往接洽,以扩大销售范围。
必须注意的是,企业应当建立健全一系列相关配套措施和监督,以免销售渠道过宽导致假冒仿制品的出现。
三、其他应说明的问题
(一)关于条件。为何要限定有效场次及有
客户管理应尽早实现信息化。企业应把客户在购卡时提供的有关资料输入电脑,按客户类别建立信息档案库,以便统计并记录日均流量、客户流失率、弃票率、重复购买率、新增客户率、客户满意率、促销有效率、客源结构和分布等诸多销售指标,进而及时调整、改进企业的经营服务,也可有针对性地开展企业的业务和公关活动。
效期?
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